MBA第五章

安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理第五章客户关系管理客户资源是公司最重要的资源安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•开篇案例•和尚与梳子的营销安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•案例：海尔给家电“过生日”•案例：沃尔玛安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理观念变革——客户导向的企业文化价值理念变革“客户导向”文化理念的内涵客户资源是公司最为重要的资源——客户是最重要的“客户永远最重要”意味着企业组织架构重组和流程变革；意味着资源配置的调整；意味着管理者角色的变化……案例：东方饭店安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客关系理论•起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派•发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客价值理论产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客满意安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理关于“顾客满意”的定义学者顾客满意度的定义HowardandSheth（1969）顾客满意度是消费者比较购买前的期望与实际购买产品或服务后的认知评价过程。Hunt（1977）顾客满意度是一种经由经验与评估而产生的过程。Hempel（1977）顾客满意度取决于消费者所预期的产品或服务的实现程度，它反应“预期”和“实际”的一致性程度。Oliver（1981）顾客满意度对消费者而言是一种短暂性的情绪反应，这种反应是来自于购买的经验中。ChurchillandSurprenant（1982）顾客满意度是一种购买与使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生。Woodruff（1983），Cronin&Taylor（1992）顾客满意度是在特定的使用情况下，根据对产品或服务的认知，产生的立即性的情绪反应。Day（1984）顾客在购买后，评估他购买前预期与购买后产品实际表现产生差距时的一种反应。PeterandOlson（1990）顾客购买前的预期被实现或超过的程度。Soloman（1991）个人对其购买的产品的整体态度Fornell（1992）顾客满意度是一种以经验为基础的整体性态度。Parasuramanetal．（1994）消费者评估服务质量、产品质量以及价格的函数Kolter（1996）满意度是知觉与期望的差异函数，因此顾客满意度是来自于对产品的功能特性或结果的知觉，以及个人对产品的期望，两者比较后形成其感觉愉悦或失望的程度。Oliver（1997）顾客满意度是顾客对愉悦与否程度的实现反应。Caruana（2002）顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理针对顾客期望的策略调整•改变自身的服务去适应顾客期望；•改变顾客不恰当的期望使之满意；•改变顾客的错误理解增加满意度；•进行有效的比较提高顾客满意度。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理顾客忠诚（EarlSasser厄尔.萨塞）•核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。•市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。•赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理客户忠诚度客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚客户：和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。客户忠诚的定义分歧较大。Tucker认为，客户重复购买是忠诚的表现，如客户连续购买3次就可以认为是忠诚客户。Oliver认为：客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品/服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生购买行为转移。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理链接材料——关于“客户忠诚”的定义作者（年代）顾客忠诚度的定义Cunningham（1956）对喜欢品牌的购买比率DickandBasu（1994）态度与再度购买的关系Griffin（1995）顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司的产品或服务。JonesandSasser（1995）认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有更好的选择时，立刻会换目标。PrusandBrandt（1995）顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来。Oliver（1997）尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性。Oliver（1999）对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为Hennig-Thurauetal．（2002）顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。田涌泉、沈蕾（2000）一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个品牌的产品。王月兴、冯绍津（2000）顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。白长虹、刘炽（2002）顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。韩小芸、汪纯孝（2003）奥利弗的定义安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•产生客户忠诚的主要因素•⑴产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求；•⑵避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务；•⑶降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本；•⑷符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理客户忠诚的主要标志⑴客户的重复购买次数⑵钱包的分额⑶客户挑选产品或服务的时间⑷客户对产品和服务的敏感程度⑸客户对企业竞争者产品的态度⑹客户对产品和服务的质量事故的承受力安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理满意度和忠诚度的关系1212345高度竞争区相似性强，差别小消费者改变购买风险小替代品多改购代价低低度竞争区垄断或缺少替代品强大的品牌影响力高昂的改购代价有效的常客奖励计划专有技术顾客满意程度顾客忠诚的可能性高安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理满意≠忠诚不满意→不忠诚持续满意→忠诚忠诚→重复购买增加钱包份额持久性是一条培养忠诚度推荐潜在用户的重要线索忠诚度：客户对企业的产品或服务产生好感、偏好，进而重复购买忠诚客户：企业利润的源泉，成长、发展的不竭动力安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理客户满意陷阱•美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。•许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷阱。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理美国贝思公司研究表明：宣称满意或很满意的客户，有65%～85%客户会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%～95%的客户感到满意，可只有30%～40%的客户会继续购买同一品牌的产品。这就是客户满意陷阱，如果企业仅仅关注客户满意度，而不管理客户忠诚，最终影响企业收益。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理图客户满意度与客户忠诚度关系曲线安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。•基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要;潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。•客户满意也有两种类型:客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。•这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理图基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图图潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理图两种期望的满意水平与客户忠诚的关系图安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•客户首先要求满足基本期望,否则就会不满更谈不上忠诚。•当客户的基本期望得到了极大的满足,客户忠诚度接近平均忠诚度时,客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•因此,客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低,而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低,只要提高客户潜在期望的满意水平,客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•根据上面的分析我们可以得出结论:•基本期望得不到满足客户就会产生不满,但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满,得到了满足就能让客户感到愉悦,激励客户再次购买,其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。•案例：永远建不完的东京迪斯尼安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理“永远建不完的迪斯尼乐园”•从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理不同时期客户的对策分析安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理客户忠诚模型——客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。•关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。•推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•测定价值顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数•倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；•调整激励在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；•研究背离建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理潜力基础营销•顾客的价值是有差异的；•期望满足每一位顾客是不正确的；•应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理•四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域安徽师范大学经济管理学院2011年安徽工商管理学院MBA营销管理客户关系管理的产生•实际上自人