高中生对眼镜行销之探讨

高中生對眼鏡行銷之探討篇名：高中生對眼鏡行銷之探討作者：黃軍琪。私立中山工商。三年十班指導導師：蔡雯玲PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion壹●前言以往眼鏡給人的唯一功能就是矯正視力，但現今的高中生不單單只求有副眼鏡矯正視力，在外觀、造型、輕重、材質…等都有所要求，現今眼鏡的款式陸續推新，要吸引更多消費者來眼鏡店消費，眼鏡店的外觀、設備、技術、整潔…等都需加強，是未來業者所需要重視的部份。近年來，隨著台灣整體產業環境的激烈變動，零售業者為了迎合消費者的需求，必須不斷的推陳出新；眼鏡業者也不例外，為了配合自身的發展，逐漸朝向以發展連鎖、大型化經營的模式，來擴大通路搶佔市佔率來強化本體競爭力。然而，在國內眼鏡零售市場漸趨飽和、經營技術無法提升、雷射近視手術日趨便宜、加入WTO市場開放影響等因素，將使業者有加速向外發展前更要扎實本身根基的時間壓力。貳●正文一、何謂近視近視是看近的景物、文字相當清晰，看遠的東西，就模糊不清。近視的人看遠的景物，經常斜著頭，瞇著眼睛，才能看得清楚。近視有些是具有遺傳傾向，在8歲到12歲時症狀顯著的表現出來。典型的，在青春期近視度數會隨著年齡增加，成年以後，度數穩定。影響近視的主要因素是遺傳或家庭史，營養不足，或在光線不足之下讀書，近距離工作太久或者太多都會引起或加深近視。通常，近視是眼球增長所造成的結果，眼球由圓形變成了橢圓形。當看遠的景物時，水晶體已無法借著調視作用改變水晶體形狀，使影像投在視網膜上，少數的近視，是因為角膜的弧度或水晶體的形狀改變所引起的。單純性的近視，它的度數會隨著身體的成長而增加，其近視度數的增加是眼球正常生長所造成的結果，眼球長度的增加，在青春期時，為身體的成長一樣的快速，因此近視度數增加速度也快。近視的總類曲折性近視乃因角膜或水晶體之曲折力變大，使得光線聚焦點落於視網膜之前。軸性近視為眼球前後徑變長，光線聚焦於視網膜之前，另所謂「假性近視」。二、近視比例由下表2.2資料顯示，81年到91年國小一年級近視比例上升17.4個百分點；81年到91年國小六年級近視比例上升20個百分點；84年到91年國中三年級近視比例上升8個百分點。我們發現近視人口比例成長的趨勢，證明了現在的人們對於眼鏡的需求是不可或缺的。表2.2全國視力調查統計資料PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion資料來源：教育部調查局台灣的孩童近視的比例跟歐美國家比起來高出非常多。其中十二歲至十九歲近視人口，約為六成九最為嚴重。國內高度近視盛行的原因是學童太早得到近視，所以正確而適當的兒童視力保健就應該從小做起。此外，應隨時注意小孩一些不正常的行為，（例如看書寫字的距離太近，看黑板常瞇眼、歪頭，或眼位不正常，如鬥雞眼，甚至出現複視現象，走路經常跌倒，用眼時經常揉眼睛皺眉頭或易感浮躁不安等）都會導致近視的加深。而我們還發現，很早就開始學琴打電腦的小朋友往往在很小的時後就得到近視眼。三、消費者行為的定義由於許多不同的學者對於消費者行為不同的解釋，經過整合過後，其幾視為：「消費者行為是指與產聘、服務的獲取、購買、使用和處理等有直接關係的行為，包括影響和決定這些行為發生的決策過程」。（一）EKB得理論模式「EKB」模式，是由學者Engel、KollatandBlackwell等三人在1968年提出，經過十多年的修改(EngelandBlackwell1982)而成的模式，這模式可以了解消費者行為中的變相及各變校之間的關係，以消費者購買決策的過程。(如圖3.1)年別年級81年84年85年91年國小一年級6.6%12.1%13.0%24.0%國小六年級35.0%55.4%50.0%55.0%國中三年級63.0%60.0%71.0%PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion模型資料來源：Engel、kollat、Blackwell(1968)1、需求確認消費者在生理和心裡都產生需求時，才會有購買的欲望。例如：在生理方面，像是肚子餓時，便會產生買食物的欲望，當視力變弱、眼前模糊不清楚時，便會去購買眼鏡的欲望；在心理方面，向是追求流行。2、資料蒐尋共可分為兩種，一是內部搜尋，二是外部搜尋。(1)內部搜尋：消費者購買時，會先依照自己過往的經驗搜尋資訊。(2)外部搜尋：當消費者購買相關產品經驗不足時，通常會接受親朋好友的建議或廣告宣傳等外來的資訊。3、選擇評估消費者得到足夠的資訊時，便會對每項訊息進行決策，以便找到最適當的選擇。4、購買經過選擇評估後，得到最適當的結果，消費者便進行購買。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion、購買後行為此步驟為消費者理論模式的最後程序，當消費者的生理和心理因購買或使用商品而得到滿足，且符合慾望時，便會得到滿意的結果；相反地，當商品不符合期望，便會產生失望的結果，並找尋其他適當的商品。6、環境因素(1)文化：人類從古道今的演變過程中，所產生出不同的知識、宗教、藝術、風俗習慣的觀念。(2)社會階級：在設社會當中，擁有興同價值觀、嗜好、興趣的人形成一個體；不同的個體在社會上便產生由高至低的社會地位，於是便會產生不同的消費行為。(3)個人因素：消費者常會受到親朋好友、鄰居等相關親密人所提供不同的意見觀點而受到影響。(4)家庭：家庭是影響決策行為的第一步，不同的家庭角色具有不同的觀點，通常會發生合作與摩擦，形成最終的結果。(5)情境：人們常會因情境的不同而產生不同的行為，這樣的改變通常是一瞬間、無法預測的，例如：賣場的氣氛、裝備擺設音樂等(簡明輝,2008)都會影響消費者的購買慾望。7、個別差異(1)消費者資源：消費者在購買商品時，常會因時間、金錢和自有的資訊所限制，而產生不同的消費決策。(2)動機及涉入：當實際狀況與心中理想產生落差，就有需求，於是也產生動機；涉入是指對於一項商品使其想要購買的關心程度，可分為高涉入及低涉入，高涉入是指消費者先產生動機，然後積極、大量的收尋相關資料；低涉入則是消費者不會收尋相關資訊，是種較簡單的購買絕轍。(3)知識：在記憶中的資訊，例如購買商品的地點、時間等相關訊息。(4)態度：對於品牌或特定產品的態度會影響消費者的決策行為。(5)人格、價值觀與生活型態：人格是對於環境刺激的一致性反應。價值觀則是消費者對於生活、人生可接受的信念。生活型態則是部定區文化、價值觀、宗教等行程。(簡明輝,2008)參●結論在現今的社會來說，人手一副眼鏡已經很平常了，所以現在眼鏡店的眼鏡多變化、造型、輕重、材質都是青少年購買眼鏡的原因。造成現在眼鏡店越來越多，所以也產生眼鏡店的惡性競爭，各家眼鏡店行銷花招百出，(例、買眼鏡送鏡框；買一副眼鏡送一副眼鏡；一副眼鏡只要九百九十九元等)造成消費者不知道要去哪家眼鏡店配眼鏡，只要老闆能掌握顧客的需求，讓員工充分發揮，關心顧客的滿意度、社會的貢獻。再靠顧客在店的好印象向外宣傳給親朋好友，一傳十十傳百的向外宣傳，可以減少眼鏡店的宣傳費等。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion肆●引註資料1、文雄眼鏡:近視、遠視、閃光、鏡片、仁愛眼鏡:鏡片、鏡框問題!n.hEcl.THhPm9g29ArIrk7AW/article?mid=24933、寶島眼鏡:經營理念、廣告設計、得恩堂眼鏡：廣告設計、劉曉玲，李芳原「驗光技術」，新文京，第18~21(2007/8/30)6、李振妮，1999，網路消費者購買決策行為之研究，國立中山大學企業管理學系經營研究碩士論文。7、簡明輝，2008，消費者行無，新文京開發出版股份有限公司。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion