成就需求理论与虚拟社群激励机制关系之研究

i成就需求理論與虛擬社群激勵機制關係之研究顏君霖義守大學管理研究所研究生張超盛義守大學資訊管理系副教授摘要本研究以McClelland（1953）所提出人類三種需求為基礎，嘗試了解個人需求與虛擬社群激勵機制的關係，是否在個人需求程度不同之下會有所偏好的激勵機制，而這樣的關係是否受到個人網路社群的經驗背景程度的不同而有所差異。本研究發現（1）不同的人口統計變數，包括性別、月收入與電腦能力等，會有不同偏好的激勵機制。（2）對於偏好牽制型的激勵制度，個人的成就需求與親和需求是重要的決定因素。（3）以個人的權力需求而言，其均不影響激勵制度的偏好。（4）網路社群經驗顯著的干擾個人需求對於其激勵制度的偏好，且對於權利需求與親和需求兩者的干擾程度最大。關鍵詞：虛擬社群、激勵機制、個人需求、網路社群經驗。iiAbstractThedevelopmentofInternetchangesourliferapidlyin21thcentury.AmongInternetusers.Virtualcommunity（VC）notonlyconnectspeopletightly,butalsosatisfiesneedsforpeople.AndVCbecomesaplatforminbusinesstrade,education,knowledgemanagementandmanagementadministration.Therefore,manyresearchersbegintodiscusshowtomakepeoplestickonVCandhowtopromotepeople’scontributionsinVCmore.BaseonthreeneedsofpeoplewhichbringupbyMcClelland（1961）.Thisstudyexamineshowthreeneedsofpeopleaffectvariousmotivationsystems（MS）andexaminestheinfluenceofindividualbackgroundvariablesofVConMS.ThisstudytargetedonmembersofVC.323personsresultedsamplingparticipatedbyinternetsurvey.Thisstudyfinds:（1）Differentindividualcharacteristicvariables,includinggender,incomeandcomputerabilities,willimpactpeople’spreferenceofMS.（2）On“containingtype”,needforachievementandneedforaffiliationimpactaperson’spreferenceto“containingtype”.On“individualvaluetype”,needforachievementisthemostimportanttoimpactpeople’spreferenceto“individualvaluetype”.（3）Onneedforpower,itdoesnotimpactpeople’spreferencetoMS.（4）Internetandcommunityexperienceaffectpersonalneeds,anditmakesmostinfluencetoneedforpowerandneedforaffiliation.（5）Apersonwhohasmoreinternetandcommunityexperienceandneedforpower,hewillprefertoindividualvaluetypeofMS.Keywords:VirtualCommunity,Motivation,IndividualNeeds,InternetandCommunityExperience.1緒論研究背景與動機Balle（1991）指出，資訊社會的特質之一，在於其改變人類文化環境與心智習慣的快速，這是由於網際網路可以更為快速與具有效率的傳播。在網際網路這種新興的平臺之中，藉由電腦的連結、資訊、網路能夠跳脫出以往傳統的商業環境接觸到跨國跨界限數以萬計的人們（Cronin,1998）。除了商業交易的效益之外，還包括在教育學界方面的運用，例如臺灣的促進教師知識分享的思摩特；企業內部為促進知識的分享建立的社群平台；另一方面還可以成為客戶服務與意見反應的最佳平臺，例如微軟的技術社群，不僅促進程式撰寫人員與軟體使用人員彼此間使用問題上的交流解決，另一方面也提供了微軟在研發上改善產品的最佳依據。由上述虛擬社群在各個方面的運用，都已顯示虛擬社群的重要性。（張元力，2005）指出在以資訊科技為基礎的載具之上，有不同的個人動機目的，致使產生不同的個人行為，整體而言，虛擬社群成為人們彼此進行知識交流、發展人際關係的一個載具，但人們可以選擇留下或離去，或可能只是純粹的瀏覽社群內容，而吸引、留住網際網路上來來往往的人群就成了虛擬社群經營的首要目的。在實務管理界，設計與發展激勵系統，是為了吸引更好的員工、將員工留在企業中，使員工產生忠誠度不斷的為企業做貢獻。在虛擬社群中，激勵機制的作用就是為了達到同樣的目的，吸引成員並嘗試將成員續留在社群內進行各種活動。故而探討虛擬社群中的激勵機制，使當前社群經營者了解激勵機制以及對於成員的作用為何，以規劃出更適合虛擬社群的激勵機制，或有效的運用當前的激勵機制，使社群管理者可以達激勵社群成員不斷貢獻的目的。而觀察目前傳統管理實務與虛擬社群的激勵機制上，兩者所提供的激勵機制是有其差異性存在的。首先，目前虛擬社群並未提供足夠且持續的外部報酬。相較於實體社群，提供薪資報酬或實際的福利是虛擬社群中所缺乏的；其次，虛擬社群成員對於選擇持續貢獻與否，其自主性較高，因為參與虛擬社群活動與否並不影響其生計；再者，2虛擬社群可以提供不同於實體社群的激勵機制，例如線上遊戲機制。因此，虛擬社群與實體社群所提供的激勵機制是有其差異性存在的，故應當個別進行探討。何金原、王秉均（1999）以VictorVroom的期望理論（expectancytheory）觀點，探討虛擬貨幣機制的激勵效果，該研究發現虛擬貨幣機制有助於虛擬社群成員需求的滿足，而虛擬社群成員需求的滿足有助於成員對虛擬社群的參與感、認同感、以及歸屬感。此外褚麗絹等人（2003）探討激勵機制的效果，發現激勵機制的激勵效果受到人口特徵、個人需求狀況與人口統計變數的影響。此外回顧研究傳統組織之激勵制度的文獻，影響激勵的因素是相當錯綜複雜的，尤其以人口統計變數、工作特性與組織特性等三個因素影響最為顯著，與工作有關的人口統計變數包括需求、態度、興趣、能力、價值觀等。（黃英忠，1998），此外從近年的研究來看，許多學者認為財務型的報酬（含薪資、獎金）是激勵員工努力工作最有效的因素之一（胡夢蕾，2001；張凱鈞，2001；蔡文昶，1999；林振祥，1997）。因此，人口統計變數以及激勵機制的設計會影響激勵機制的效果。但與實體社群不同的是，目前大多數虛擬社群所施行的激勵機制缺乏明顯或足夠的外部報酬，但參與虛擬社群活動的成員，並未因此而消失或減少。因此，過去探討有關虛擬社群參與行為的研究，也因此過去有學者從利他主義及滿足個人需求的觀點，或者是從社會交換理論的觀點來討論社群成員參與的行為，不論從何種觀點探討，我們都可以發現，缺乏足夠外部報酬，也就是金錢或獎金的虛擬社群，成員這種不斷的自我行動的行為應當是符合動機理論中屬於較高層級的動機層面。但在目前的研究中，缺乏從動機理論的各個角度探討個人與激勵機制的關係。故本研究嘗試以當代動機理論中內容理論的範疇為基礎，尋求一套較能解釋虛擬社群激勵機制滿足個人動機的架構。研究目的本研究欲從虛擬社群成員的個人需求滿足，以及人口統計變數是否對於不同的激勵機制有顯著的影響，以提供虛擬社群經營者在激勵機制運用與設計上的參考。本研究之主要研究目的概分如下：1.探討六種不同的人口統計變數對不同的個人需求，包括成就需求、權力需求、親和需求是否存在差異。32.探討不同的個人需求是否對於虛擬社群的牽制型激勵機制、個人價值型激勵機制存在差異。3.探討社群經驗是否干擾個人需求對牽制型激機制與個人價值型激勵機制的重視程度。文獻回顧1.虛擬社群(1).虛擬社群的定義從實體社區的涵意來看，由居住在同一地區，由同樣一個政府所治理的一群人，同時也是具有共同興趣的一群人，以上可以稱為實體社群的定義。這是由於個人的活動範圍有限，僅管交通的發達，也仍無法隨時隨地的與他人進行溝通，此外，時間的限制，也使得人們無法在同一時間彼此有密切的配合達到溝通的目的，以發展更多的人際關係，而網際網路突破此種限制，資訊得以被長時間儲存，多元化的形式，解決了這樣的問題。電腦科技的進步，造成新形態的社群產生，也就是虛擬社群，並沒有完全拋開實體社群的某些要素。虛擬社群轉化實體社群的種種規則，成為網際網路上的社群規則。而何謂虛擬社群的要素?各學者由於切入角度的不同，而有不同的看法，本研究採用方婷婷、簡俊成（2005）的分析，將各學者切入的觀點分為社會、經濟、技術三個層面。社會觀點認為，虛擬社群起源於電腦中介傳播所建構出的網路空間，在此空間所有的文字、人際關係、資料、財富和權力都是經由人們使用而產生的，此為社會的集合，有足夠的人，足夠的討論和充分的人類情感，而在這樣的網路空間內形成的人際關係網絡（Rheingold,1993）。另外Hagel與Armstrong（2000）也提出對於虛擬社群的看法，他們認為虛擬社群是指一群興趣、背景或意識形態相同的人，並藉由網際網路的技術產生互動而凝聚的團體。Tapscott,LowyandTicoll（1999）也同樣認為虛擬社群的社群成員多數因為興趣、人際關係等需求而凝聚在一起，社群成員彼此擁有「空間、價值、語言、經驗、目的」等共同特性，而藉由不斷的討論、互動共同的主題所產生的社會關係，而這樣的關係若在一個成長及穩定的網路環境之下，成員對於這樣的社群具有忠誠與承認（Rommetal.,41997）。而從技術的觀點，所強調的是軟體技術或是網路工程技術，例如新聞群組，公告欄，聊天室，IRC，MUD等，這種基於CMC（Computer-MediateCommunication）是由於軟體技術所畫分的範圍，因為這些技術支援了虛擬社群中成員的溝通並且界定了社群的範圍（Lazar,Tsao&Preece，1999），而且甚至可以導因於技術性問題具有極大的界定影響力，因為使用者並不便利於自行跳脫出社群軟體所支援的範圍。此觀點定義虛擬社群為，多種形式的通訊媒介，在群體間長期以文件為媒介的溝通方式（Inbaria，Shayo&Olfman，1999）。Balasubramanian&Mahajan（2001）則從經濟觀點定義虛擬社群為一個包括（1）聚集的人群、（2）成員具效用及大化之理性行為、（3）在沒有地域限制之下的互動與溝通、（4）成員間從事著一些社會交換活動、（5）成員間的互動圍繞著一些熟悉的主要議題。除了上述三種主要的區分，Komito（1998）及Etzioni&Etzioni（1999）則認為政府或資訊廠商制定的網路協定，相關的網路法規，社群管理團隊個別制定的規定，提供的服務，甚至是網路禮節的規範，最後藉由互動的交流，產生共同興趣的參與者，以上的要件，稱為虛擬社群產生的要件和虛擬社群的基本輪廓。另外Hagel&Armstrong（2000）也提出對於虛擬社群的看法，他們認為虛擬社群是指一群興趣、背景或意識形態相同的人，並藉由網際網路的技術產生互動而凝聚的團體。綜合以上各學者的觀點，我們可以歸納出定義虛擬社群所具備的要素可供溝通之資訊設備包括硬體設備與軟體設備，例如個人電腦、網際網路連線設備、連線軟體設備，虛擬社群基礎架構如PHPBB