营销管理课件2

第七章产品决策7.1产品的概念产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。一.产品整体概念1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。产品的整体概念核心利益潜在能力附加内容期望价值基础形式图7-1：产品整体概念示意图二.产品整体概念的意义1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。2.通过产品三层次的最佳组合，才能确立产品的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。产品的独特之处是竞争的一大法宝，但其独特之处还是要通过整体来表现的。7.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。一.产品组合的概念1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂纸尿布纸巾产品线长度象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐奥科多1952达士1954波尔德1965吉恩1966黎明1972独立1979格利1952佳洁士1955登魁1980象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒肤佳1963海岸1974帮宝适1961露肤1976查敏1928白云1958普夫1960旗帜1982二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略三.产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。7.3产品生命周期定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图7-2产品生命周期的四阶段时间销售额时间图7-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图7-3产品生命周期：循环——再循环型二.产品生命周期各阶段的特点1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成熟期，推迟衰退期。1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略7.4商标与包装策略一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌品名——Brandname品标——Brandmark（2）品牌的性质、效应和功能①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应（品牌时尚）③品牌的功能识别产品的功能（区分标志）；保护消费者及企业权益的功能（承诺、保证）；货币资本增值功能（竞争锐器）；企业进军市场的通行证（价值的表现）；企业市场形象的塑造（沟通与开拓）。（3）品牌决策①无品牌策略②有品牌策略③统一品牌策略④个别品牌策略⑤名称并用策略⑥品牌并用策略⑦中间商品牌策略⑧品牌扩展策略⑨品牌再定位策略⑩多品牌决策2.商标及商标决策商标是一法律术语，可是一个品牌，也可是品牌一部分，有区别有联系，但不是同一名称，它是品牌的图案化和法律化，受法律保护。（1）商标选择决策（2）商标创新策略（3）创名牌商标策略（4）商标扩张策略（5）商标分化策略3.商标使用权的确认与侵权（1）商标使用权的确认①使用优先原则；②注册优先原则；③使用优先辅以注册优先原则；④注册优先辅以使用优先原则。（2）商标的侵权①假冒商标②仿冒商标③抢先注册4.品牌十大误区由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。●品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。●品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。●品牌误区3：“做品牌就是做CIS”CIS（企业识别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。●品牌误区4：我是谁？——品牌缺乏定位任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。●品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系统工程，需要规划和长远坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。●品牌误区6：品牌必须高档企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。●品牌误区7：政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。●品牌误区8：做品牌可以一劳永逸我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。●品牌误区9：品牌形象朝令夕改许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。●品牌误区10：品牌过度延伸为了做强做大，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。全球最有价值品牌前10名单位：亿美元注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿全球最有价值品牌前10名单位：亿美元注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿2001名次2000名次1999名次品牌名称所在行业国家/地区2000年品牌价值2001年品牌价值111可口可乐食品/饮料美国725689.5222微软科技美国702650.7333IBM科技美国532527.5464通用电气多元化服务美国3814245511诺基亚科技芬兰385350647英特尔科技美国390346.7786迪斯尼消闲美国336325.9875福特汽车美国364300.9998麦当劳食品零售美国279252.910109美国电报电话电信美国255228.3全球最有价值品牌前10名单位：亿美元注：99年十大品牌第十名为万宝路：$221亿二.包装策略包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。1.作用（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利，方便消费。2.包装策略（1）类似包装策略（2）配套包装策略（3）复用和多用途包装策略（4）差异包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）礼品包装策略（8）个性化包装策略（9）特殊包装策略7.5新产品开发一.新产品的概念只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）1.开发新产品的意义（1）避免老产品老化，适应需求变化；（2）有利于采用新技术、新材料，降低成本，增强竞争力，提高企业声誉；（3）充分利用企业资源和能力，提高企业经济效益；（4）有利于生产经营的稳定性，减轻因老产品滞销而引起的效益下降；（5）有利于提高企业的竞争能力。2.开发新产品的条件（1）要有充足的资源；（2）要有市场（需求）；（3）要有效益。二.开发新产品的方式1.独立研制（1）全部自己进行（2）借用已有的研究成果，进行应用开发（3）仅进行产品开发2.技术引进3.技术协作三.开发新产品的程序1.寻求创意（1）顾客（2）科学家（3）竞争对手（4）推销员（5）企业的管理人员（6）市场专业研究公司及科技信息2.创意筛选区别优势，决定取舍，避免“误舍”、“误用”。应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。3.产品概念的发展与测试（1）产品创意（企业认为可能提供给市场的某种产品设想）（2）产品概念（企业以消费者的观念来考虑的产品设想）（3）产品形象（消费者对现实产品或潜在产品的一种特定印象）测验是指将产品概念找一群目标顾客