第七章广告媒体策略

第七章广告媒体策略引子案例5-1：特别的鞋店广告解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。启示：这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。资料来源：民营经济报2004/11/07第一节广告媒体的含义及功能•广告媒体的含义•广告媒体的特性•广告媒体的功能•广告媒体的分类广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。广告媒体具有以下特性：•物质性•信息性•时间性•空间性•适应性广告媒体的功能广告媒体的商务功能1.传输广告内容2.引导消费意识广告媒体的文化功能1.能实现对广告艺术的创造2.能体现不同的文化色彩3.能丰富社会文化生活广告媒体的分类•按媒体的物质属性分类：电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、POP媒体、人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体•按媒体受众面分：大众、小众媒体•按媒体时效分类：长期、短期媒体；快速、慢速媒体•按受众感觉分：视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体•按媒体的影响范围分：国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体•按广告信息在传播中的比值分：借用、专用媒体•嘉士伯媒体推广计划第二节主要广告媒体的特点•报纸广告媒体的特点•杂志广告媒体的特点•广播广告媒体的特点•电视广告媒体的特点•网络广告媒体的特点•其它广告媒体的特点报纸广告的分类•产品广告：宣传具体的商品和服务信息•促销广告•企业广告，又叫企业形象广告•分类广告：又称专栏广告•消息性广告，有叫新闻性广告报纸广告媒体的特点♠报纸广告媒体的优点1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查；8、提供服务报纸广告媒体的特点♠报纸广告媒体的缺点1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；4、感染力差返回杂志广告媒体的特点♥杂志广告媒体的优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美6、服务杂志广告媒体的特点♥杂志广告媒体的局限性♥1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限返回广播广告媒体的特点•广播广告媒体的优点•1、传播速度快•2、覆盖面广•3、灵活性强•4、成本低•5、移动性强广播广告媒体的特点•广播广告媒体的局限性1、广告信息易逝2、形象性差3、创意的局限性台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案•(男声)•我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。•星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。•星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。•星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。•星期四，我索性来一段慢跑。•(口白渐弱)•广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。电视广告分类•按播放形式分•插播广告：在节目之间或节目内插播•节目广告：向电视台提供节目并插播广告•赞助广告：出资赞助电视台的节目•特约广告：在特定的时间或节目中播出•按广告内容分•商业广告、公益广告电视广告媒体的特点电视广告媒体的优点1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强电视广告媒体的特点电视广告媒体的缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低返回网络广告类型•E-mail广告•电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉、快捷方便的特点，且广告内容不受限制。•网幅广告•又称旗帜广告或标语广告。网幅广告是最早的网络广告形式。网幅广告多为提示型广告，可能是一个标语、一个招牌或公司的标志。•网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。•插播式广告•又叫弹出式广告，它们类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。•插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。•避免引起浏览者反感的方法：选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。它们通常只有1/4屏幕那么大。当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。网络广告媒体的特点网络广告媒体的优点1、覆盖范围广；2、信息容量大；3、信息交换传递；4、形式多样；5、广告投放准确；6、动态实时；7、易统计8、广告投入效率高网络广告媒体的特点网络广告媒体的局限性1、硬件要求高；2、上网费居高不下；3、主动性差；4、视觉效果不佳其他广告媒体（一）户外广告（二）POP广告（一）户外广告•户外广告（outdooradvertising）的内涵：•其一，户外广告就是指露天陈放的、能被阳光照射到的各种广告物。•其二，户外广告是指暴露在户外的广告再加上交通运输广告（车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告）。•在我国，广告主在作媒体类型选择时，户外广告超出了其他所有媒体，与中央电视台同属于最多被选对象。户外广告媒体种类•1.路牌广告媒体•包括大型广告牌、立体广告柱、广告商亭、专用标语墙等。•优点：广告面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意，可美化环境。•缺点：读者分散，广告对象不能选择，档次不高，很难体现企业和产品的个性。2.霓虹灯广告•优点：容易引人注意；宣传范围广，大街小巷的路人都能看到；广告宣传时间长。•缺点：广告内容较简单；制作费用大，易受恶劣气候的破坏。3.交通运输广告优点：•乘客流量大•乘客闲暇无聊，易引起注意•制作简单，费用低廉•有针对性缺点：•信息量小•广告印象不易保留•交通广告媒体资源短缺为奥运加油“让座”影子篇4.跨街布条广告5.电子户外广告媒体上海震旦大屏幕6.其他户外广告赛场广告国外电话亭广告户外橱窗广告公交站台广告•王婆卖瓜篇气球广告飞船广告户外广告的特色优点：•24小时传播•传播效果较好•极具创意表现力•制作成本低缺点：•覆盖有限•承载有限信息•每千人成本过高•只有视觉效果•非强迫性媒体（二）销售点（POP）广告•POP广告也称终端广告，是在各类商品的销售现场与商业服务场所，为招徕顾客达成现场交易所做的各种宣传方式的广告总称。POP广告的类型•1.店面广告•即商场与店铺的门面广告。包括店铺牌匾、招牌、象征性标志、商品信息彩条、横幅、彩喷与手绘的POP广告，真人与假人模特广告等。•2、货架与柜台广告•在货架与销货柜台上，通过不同的现场广告方式突显某种商品，吸引人注意，引导和激发其购买冲动。•3、悬挂式广告•利用店堂内外的空间悬挂附有商品信息的吊旗、吊牌、吊灯、彩条广告等，主要起传达商品与服务信息、增强销售与消费氛围、激发现场交易与消费的作用。•4、专卖点广告•集中突出某种特定商品的广告宣传，如专卖架、专卖台、专卖点、专卖亭、专卖店广告等，以制造特定商品的销售氛围，促成现场交易和购买的潜意识。•5、POP包装•借助商品销售的包装媒介做售点广告，是最经济有效的现场广告手段之一。•6、橱窗广告•在商场临街或商店内部橱窗与抱橱中，配合典型的商品陈列展示，进行图片、文字、灯光烘托等推销宣传。•7、手绘POP•这是适应销售服务现场，引人注意，告知最新消息，灵活多变并且以手工绘写的一类广告，一般多为短期广告。•20世纪90年代之前应用最广泛。第三节广告媒体选择•一、广告媒体的评价指标•二、选择广告媒体应考虑的因素•三、广告媒体策略•视听率指接收某一特定电视或广播节目的人（或家庭）数占总人数的百分比•毛评点是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广告在媒体推出后所能达到的总效果。毛评点=广告发布次数×视听率•视听暴露度指在一定时期内收听、收看某一媒体特定节目的人数或家庭数的总和。视听暴露度=视听总人数×毛评点一、广告媒体的评价指标•到达率指广告播出后，一段时间内接触到广告的人数占传播范围内总人数的比率•暴露频次指在一定时间内，每个人或家庭接收到同一广告信息的平均次数•每千人成本指对指定人口或家庭送达1000个视听暴露度的成本每千人成本=广告费（元）/视听暴露度或人数•有效到达率指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容返回二、选择广告媒体应考虑的因素•广告媒体的性质与传播效果•广告商品的性质和使用效果•受众的习惯和文化程度•市场现状和消费趋势•广告的制作和成本费用影响广告媒体选择的因素●产品特性因素●媒体受众因素●营销系统的特点因素●竞争对手的特点因素●政治、法律法规、文化因素●媒体的成本因素●媒体的寿命因素●媒体的灵活性因素●广告文本的特点因素●广告预算费用因素市场环境因素媒体环境因素广告预算因素三、广告媒体策略●单一媒体策略●媒体组合策略●媒体覆盖策略●发布时机策略●单一媒体策略单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。●媒体组合策略媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。--特殊覆