物流企业定价策略

第五节物流企业定价策略组员：刘阳莉、陈小婷、林伟红、林守榕【知识目标】：通过本节的学习，理解影响物流企业定价的因素；掌握各种定价的方法；学会运用各种物流企业定价策略。【能力目标】：能初步制定物流企业定价策略。本节内容分布一、影响物流企业定价的因素（一）定价目标（二）成本（三）需求（四）竞争状况（五）其他因素二、物流产品定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法三、物流产品的定价技巧（一）新产品定价（二）折扣定价法（三）以满意为基础的定价（四）关系定价策略（五）差别定价（六）产品组合定价（七）高价位维持定价法（八）牺牲定价法四、价格确定与调整（一）最终定价确定（二）价格变动与调整一、影响物流企业定价的因素企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争状况，选定最终价格。而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。（一）定价目标1、利润目标利润目标是物流企业定价目标的重要组成部分，获取利润是物流企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。由于每个物流企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：1）以追求最大利润为目标。2）以获取适度利润为目标。2、销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额或者营业额（统称销售额）的最大化。某种物流服务产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该物流服务产品的销售量和价格共同决定的。3、市场占有率目标市场占有率又称市场份额，是指物流企业的销售额占整个物流行业销售额的百分比。这一目标的顺利实现至少具备三个条件：1）物流企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者物流企业本身的产品成本就低于竞争对手。2）物流企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。3）物流企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。4、稳定价格目标稳定的价格通常是大多数物流企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质是通过本物流企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。（二）成本成本是物流产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限。如果价格低于成本，企业便无利可图。因此，价格的制定必须考虑这个重要因素。物流产品的成本可分两种，即固定成本和变动成本。（三）需求企业的产品价格不同，就好导致不同水平的需求。价格弹性对企业的收益有着重要的影响，通常企业产品销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。需求价格弹性对定价策略的影响价格需求量P1P2AB需求缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或者适当提价。Q1Q2价格需求量ABP1P2Q1Q2需求富有弹性富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。（四）竞争状况市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制订。在产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制订价格的自主性也相应缩小。市场竞争所包含的内容也很广。（五）其他因素当企业营销环境急剧变化时，物流企业制订定价策略还应考虑许多相关因素的影响。如国际内的经济状况，通货膨胀，利率，汇率。政策法令等。二、物流产品定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法1）按单位总成本定价2）按边际成本定价2、投资报酬率定价法3、非标准产品合同定价法1）固定定价合同2）成本加成合同3）成本加固定费用合同4）奖励合同（二）需求导向定价法需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价。1、习惯定价法在物价稳定的市场上有许多产品，由于人们长期购买所养成的习惯，逐渐形成一种习惯价格或便利的价格。2、理解价值定价法理解价值定价法师根据顾客对产品价值的理解，即产品在顾客心目中的价值观念所决定的定价法。3、区分需求定价法不同目标消费者采取不同价不同产品的形式不同价不同时间采用不同价不同的地点制定不同价格4、比较定价法比较定价法师根据产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法随行就市定价法，是以本行业平均定价水平作为本企业的定价标准，使企业的产品价格保持在同行业的平均水平上。随行就市定价法的主要优点（１）定价比较简单，但要及时了解同行企业的价格水平，否则容易吃亏。（２）避免同行之间的竞争。这种定价容易被人们接受，便于在同行中站住脚，企业也较易获得合理利润（３）企业的风险较小2、低于竞争者产品价格定价法无论竞争者的价格是多少，本企业产品的价格始终比对方低。采用低价策略，意在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。3、高于竞争者产品价格定价法这种定价是在竞争对手的基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。采用高价策略，主要适用于以下情况；企业产品相对于竞争者的产品，有着显著的优势；购买者在意识到这种相对优势的同时，愿付出高于竞争对手产品的价格；企业的知名度、信誉度较高。4、投标定价法5、变动成本定价法6、倾销定价法7、垄断定价法三、物流产品的定价技巧（一）新产品定价1、取脂定价策略（又称高价策略）2、渗透定价策略（又称低价策略）3、温和定价策略（又称满意定价策略）取脂定价策略渗透定价策略价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握（二）折扣定价法企业营销通过折扣方式可达到两个目的：a、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进物流服务的生产和消费的产生。b、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款，大量购买或者高峰期以外的消费。1.数量折扣2.现金折扣3.季节折扣4.代理折扣5.回程和方向折扣（三）以满意为基础的定价2.利润驱动定价3不变价格定价1.服务保证（四）关系定价策略1.长期合同2.多购合同（五）差别定价为了适应货主、货物、运输路线等方面的差异，物流企业可以修改基本价格，实行差别价格。货主差别价格差别价格货物差别价格运输线路差别价格（六）产品组合定价如某种产品只是产品组合中的一部分时，物流企业需要制订一系列的价格，从而使产品组合取得整体的最大利润。产品组合定价主要有产品线定价和单一价格定价。（七）高价位维持定价法这是当顾客把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的物流企业，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。（八）牺牲定价法是指一次定贷或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而在后来的生意中再提高价格的一种定价方法。缺点：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。四、价格确定与调整（一）最终定价确定（二）价格变动与调整1、降价与提价2、价格变化带来的反应3、对竞争者发动价格变动的反应