清华大学《企业战略管理》

第一章战略管理导论本章导读借战略管理东风，扬发展征程之帆——从正泰的发展历程看战略管理的重要性创立于1984年7月的正泰公司，经过二十多年脚踏实地、充满传奇色彩的发展历程，年销售额由创办当年的1万元到2003年的101亿元，经营范围涉及高低压电器、输变电设备、仪器仪表、通信设备、建筑电器、汽车电器等六大主导产业300多个系列、5000多个品种、20000多种规格的产品。2003年末，集团员工14500多人，厂房面积30多万平方米，正泰商标价值36亿元，总资产31亿元，系中国工业电器“龙头”之一。集团综合实力连续6年名列全国民营企业500强前茅。纵观正泰集团的发展脉络，其最重要的经营秘诀就是其掌舵人南存辉在企业的发展过程中始终重视发展战略的管理。在企业发展的第一个阶段(1984—1990年)，面对柳市满大街的假冒和低劣的低压电器产品，以质量取胜是企业压倒一切的经营思想和经营目标，这使得企业在国家有关部门在温州打假的浪潮中成为重点扶持的对象，成为温州企业的楷模，从而在低压电器市场上站稳了脚跟，完成了企业的原始积累使命；第二阶段(1991—1993年)，通过股份制合作建立现代企业制度，发展壮大企业实力是当时企业的经营战略；第三阶段(1994—1996年)，企业通过“以资本为纽带、以市场为导向、以产品为龙头、以品牌为中心、走集团化经营道路、树立正泰自我品牌”的战略决策，使公司在短短的两年时间内，分公司和成员企业发展到48家，年产值达12亿元，总资产达到4.62亿元。而自1996年下半年开始至今的第四个阶段，随着企业经营的股份制改造不断深化，战略管理走上了全球化、系统化、科学化的规范之路。该案例试图以正泰集团公司为例来说明战略管理对企业经营的重要性。一般来说，企业的战略管理包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。1．战略制定是基础战略制定阶段首先要明确企业要成为什么(即企业的发展目标)；其次要明确企业的业务是什么。完成该阶段的任务要经过战略分析、战略选择和战略制定三个步骤。1995年10月，经国家工商行政管理局核准，正泰成为国内低压电器行业第一个全国性无区域集团。这标志着正泰集团化经营的目标已经基本实现。1996年，面对当时国内多元化经营的浪潮，公司基于进一步做大、做强、走全球化经营的思路，在分析了企业内部和外部经营环境的优、劣态势之后，认真听取专家的分析意见，明确提出了“创世界名牌，树百年老店”的经营目标，并选择了“稳健经营，永续发展，以低压电器为主业，逐步涉足相关电器制造行业，走低成本扩张之路”的经营战略。为了实现公司的经营战略，公司以壮士断臂的气魄，相继退出了服装、饮用水等不具备技术优势的行业。为确保公司的成本优势，在确保质量的前提下进一步提升产品的市场份额，降低经营成本，公司利用生产规模大、低压电器产品品种规格全面、与供方多年合清华大学出版2作有良好声誉等优势，冲破世俗的、家族的、社会的等诸方面的压力，在温州地区率先推出企业采购招投标制度。2．战略实施是关键再好的战略计划，如果不恰当地贯彻实施，那么也只是一项完备的计划。正泰的战略实施概括起来有如下几个特点。一是注重企业的文化建设，培育企业“严谨、科学、求实、创新”的文化氛围。“质量就是生命，服务创造效益”是正泰从创立到发展至今的质量理念；“学习推动进步，创新促进发展”是正泰塑造学习型企业的动力；“正人必先正己，身教重于言传”是塑造“有理想、有道德、有文化、有纪律”的“四有”员工队伍的基本准则。二是将企业的长期发展计划与企业发展战略有机结合。2000年，经过反复讨论，认真听取中层经理的意见，制定并颁布了“正泰集团‘十五’发展纲要与2010年远景目标”，然后将纲要中的发展目标按年进度予以分解，年度的方针目标都要围绕纲要进行展开，而月度工作计划又围绕年度方针目标进行动态的布置。保证了战略目标的环环紧扣、层层分解落实。三是根据企业的发展需要，对组织结构及时地进行调整，以保证企业的组织结构与企业的战略变化相适应。四是按照“以人为本，文明塑魂；德才兼备，任人唯贤”的方针，建立客观公正的业绩考核与价值评估体系，确保战略实施的人才配备。3．战略评价是保障战略评价的目的就是使企业能够及时地顺应变化了的经营环境，及时抓住稍纵即逝的经营机遇，规避不利事件对战略实施的影响。正泰每年都要举行专门的董事会对年度战略实施情况进行评价，各事业部每半年要进行方针目标实施的会诊，年底作出总体性的评价报告。对涉及企业经营方向性的重大事件，能运用权变的管理思想及时进行调整。例如，1999年，针对国家城乡“两网”改造的契机，正泰及时组织精兵强将参与各地的“两网”改造招投标，并调整营销策略，采取全资、控股、参股等形式对以前特许经营的营销体制进行改造，保证了资金的及时回笼，使企业在“两网”中得到了飞跃式的发展。2002年公司根据我国加入WTO后的新形势，作出了加快走向国际市场的决策，及时地对国际贸易公司的组织机构进行调整，充实力量，强化资源配置。2003年9月，公司根据长三角经济发展的远景趋势，及时提出了“接轨长三角，打造行业领军企业”的发展战略，在上海投资35亿元进军输变电行业，开始了由“区域工厂”向“国际化企业”转变的征程。这些，都是正泰在对企业发展战略进行评价的基础上作出的重大战略调整，将在正泰的发展史上写下浓墨重彩的一页。(资料来源：)案例启示一代伟人毛泽东曾经说过：“路线是个纲，纲举目张。”如果借用伟人的名言，我们可以说：“战略管理是企业经营的纲领。”没有经营纲领的企业是盲目的、短视的，而盲目、短视的企业在目前我国市场经济尚不完全发达的时期可能有暂时的生存空间，但要想得到长足的发展是不可能的，这已被国内众多昙花一现的企业所证实。所以说，战略管理对企业的发展至关重要，企业的所有者和经营者应当切实重视并抓好企业的战略管理工作。3第一章战略管理导论战略最早出现在军事领域，作为一种思想一种谋划，领导者从宏观的角度对军事战争的发展进行把握和指导，力求获得优势和最后的决定性胜利。随着生产力的迅速发展，商业竞争成为社会的主导竞争，曾几何时，“商场如战场”成为社会发展程度和企业竞争的真实写照。战略作为一种时代和生产管理实践的反映，在1962年，由美国管理学家钱德勒(Chandler)在《战略与结构》一书中首先将战略这一军事术语用于公司管理，从而拉开了公司战略的序幕，自此，多种战略思想相继出现，呈现“百花齐放”的局面。战略管理作为一种新的管理思想和模式走上了企业管理发展的舞台，企业制定、实施、调控和变革自己的战略有了思想理论的指导，并在指导企业实践中取得了巨大的成功。一切都是变化的，企业面对的环境无论是内部环境还是外部环境都由于各种因素的影响在变化着，理论作为一种实践的反映，也随着时代和企业的发展而发展。以发展的眼光看待企业战略管理在具体实践中发挥的作用，以科学的态度把企业战略管理理论应用于企业管理实践，这必将促使企业战略管理理论和企业管理实践的有机结合，形成企业的竞争优势，战略管理的思想也会在管理思想丛林中大放异彩。学习目标本章作为整本书的开篇章节，主要介绍了企业战略管理的一些基本概念，如企业战略的定义、战略管理的内涵、战略管理的要素和层次，以及战略管理的过程和一些主要的企业战略管理理论，如经典战略理论、竞争战略理论和核心竞争力理论等，并依据时代特征和企业内外部环境对企业战略的发展趋势做出了一定的合理分析和展望。通过本章的学习，读者应重点掌握战略管理的定义、战略管理要素、战略管理层次与战略管理过程；掌握战略管理理论的演进；了解战略管理的产生与发展。关键概念战略(Strategy)战略管理(StrategyManagement)战略管理的要素(ElementsofStrategyManagement)战略管理的层次(LevelsofStrategyManagement)战略分析(StrategyAnalysis)战略制定(StrategyMaking)战略实施(StrategyImplementation)战略控制(StrategyControl)第一节战略管理内涵一、战略概念的演变中国以其伟大的民族性、历史性、传承性，拥有丰富的历史文化和思想遗产，是昀早产生战略概念和战略理论的国家，理论著述之多，战略实践之丰富，其他任何国家都难以比敌。长期的战争实践和军事战略实践，给我们后人留下了丰富的军事战略文化遗产，在这份沉甸甸的古代战略遗产中，既有成功的经验，也有失败的教训，更包含了中华民族生4存与发展的线索与智慧。宋朝名臣范仲淹曾讲过：“将不知古今，匹夫勇耳”。通古才能知今，通古才能察来。所以，通晓和借鉴古代战略理论是非常重要的。清朝大学士陈澹然也有句名言，“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域”。这说明干大事的人，没有战略头脑和战略眼光是不行的。战略领域，是统帅的世界，是伟人的天地，更是学者的舞台。战略是谋划，是计划，是对环境的判断和对全局的把握，要想成就一番大业，就必须学习和研究战略问题，包括研究和继承中国古代战略理论的精髓。所谓中国古代战略，顾名思义，就是中国古代历史上对战争实践的理论反映和理论实践以及理论完善。研究中国古代军事战略问题，首先必须对中国古代战略概念的产生及中国古人对战略本质的认识有所了解。战略及战略概念是随着战争的产生而产生的。一旦有了战争，就有指导战争的战略。战略是战争的伴生物。从理论上讲，应该是一有战争，就有战略。但是原始社会时期，基本上还谈不上有战略和战略指导艺术。我们现在看到的有文字记载的人类历史上第一次战略谋划——应该是公元前17世纪的商汤灭夏之战。在这次战争中，商汤制定了灭夏的一整套战略计划。如针对夏王朝内部的社会矛盾，采取与夏相反的政策，稳定自己的内部；运用离间计，分裂夏王朝的团结，挑拔夏王朝与诸侯各国的关系；采取先弱后强，由近及远，剪除羽翼，而后进行决战的战略方针等。其后的战争中，几乎都有战略上的运筹谋划，但是，“战略”这一概念的出现却远比战争实践和战略实践晚得多，而且战略概念可以说是分别在我国和西方国家互不联系地发展起来的，直到近代，东西方的战略理论才开始互相交流和影响。在我国古代，昀初的“战略”一词并不是现在的“战略”这个词，而是与“战略”一词意义相近的一些词。我国古代典籍中常使用的计、谋、画、策、算、韬、略、战道、将略、方略、兵法等词，所包含的意义，实际上已经接近于现代“战略”一词的定义。如《孙子兵法·谋攻篇》中讲“上兵伐谋”，这个“谋”字就是指军事战略。《军争篇》中讲：“不知诸侯之谋者，不能预交”，这个“谋”字主要指的是政治战略。再比如《史记》中的《淮阴侯列传》记载韩信破齐后，武涉劝他背汉与刘、项三分天下，韩信说：“臣事项王，官不过郎中，位不过执戟，言不听，画不用。”这个“画”字，实际上是指韩信为项羽谋划的大计，即取威定霸的战略。尽管军事战略实践和战略理论的发展源远流长，但真正意义上的“战略”一词的出现，距今只有1700多年的历史。西晋史学家和军事思想家司马彪曾撰写了《战略》一书。明朝的茅元仪撰写了《战略考》，汇辑了春秋至元代的战略史实和权谋形势，总共有33卷，613节，是其所编辑的《武备志》的一部分。可以说在古代，战略在中国源远流长，并具有比较完善的理论形态和存在形式。“战略”这个概念的出现，从战争实践上来看，它是随着战争的发展，人们对战争的认识越来越深刻，对战争的指导也日益成熟和自觉，才促进了战略概念的形成和战略的发展。从语源学上看，战略一词可能是从“战道”、“韬略”、“方略”、“将略”等词衍化组合而来，即从“战道”的“战”字和“方略”、“将略”等的“略”字组合而成“战略”这个词。鸦片战争后，近代西方战略理论开始影响中国。清末湖北武备学堂刊印了《中西武备新书》，其中辑入了日本人石井忠利的《战法学》。1908年，陆军预备大学堂印行了由应雄图编辑的《战略学》(有人认为应雄图可能是被聘来华作步兵教习的日本步兵大尉樱井文雄的化名)。十月革命后，马5第一章战略管理导