最新企业战略管理讲义

企业战略管理主讲：杜文忠E―mail：[e-mail]第四章战略思想与目标一、企业愿景与使命二、企业战略思想、方针与原则三、企业战略目标一、企业愿景与使命（一）企业愿景（二）企业使命（一）企业愿景一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。——彼得·德鲁克什么是愿景：指出企业长期的发展方向，明确界定公司的未来。核心经营理念核心价值观核心目的未来前景10年-30年实现的宏伟、惊险、大胆的目标生动形象的描述企业愿景的内涵•一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和未来前景。–使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在。–“未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。三家全球性企业的公司愿景•企业名称公司愿景•麦当劳控制全球食品服务业•（为顾客满意而建立运营标•准，通过公司的便利、价格•和所执行战略来增加市场份•额和获利能力）•柯达只要是图片都是我们的业务•主营胶卷•SONY为包括我们的股东、顾客、•员工，乃至商业伙伴在内•的所有人提供创造和实现•他们美好梦想的机会。•（为实现那些被数字技术魅力•深深吸引的人们的梦想，不断•创造出独特的可以带来全新生•活享受的新产品）（二）企业使命•企业使命：企业的目的、性质、任务及其应当承担的责任，它规定了企业的目的，阐述了企业的任务，指明了企业的经营范围和对象。•具体来说，企业使命包括两个方面的内容，即经营哲学和企业宗旨。前提行动基础方向•企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。•企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。•企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。异同企业使命企业愿景区别我们目前是什么我们想成为什么着重对外公开宣布，便于社会了解和监督着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向较为具体较为抽象联系企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。（三）企业使命与愿景的异同二、战略思想、方针、原则（一）战略思想（二）战略方针（三）战略原则（一）战略思想1、战略思想：是企业发展过程中的指导思想。2、战略思想构成：由一系列的观念所构成。包括市场观念、服务观念、用户观念、质量观念、效益观念、全局观念、系统观念。（二）战略方针1、战略方针：指导企业发展过程的纲领。2、战略方针构成：如某企业“以质量求生存、以品种求发展”。如桂林市“农业稳市、工业富市、科教强市、旅游兴市、文化立市”。（三）战略原则1、战略原则：是企业发展过程中必须遵守的原则。2、战略原则构成：如社会原则、政治原则、法律原则、经济原则、环保原则、市场原则等。三、战略目标（一）战略目标的内涵（二）战略目标的内容（三）战略目标的特性（一）战略目标的内涵企业在特定的范围内，根据内外环境条件，将使命具体化为明确的、可衡量的、未来一定时期所要求达到的程度和结果。（二）战略目标的内容1、盈利目标。企业作为盈利性组织是合理的，通常以利润总额，资金利润率和销售利润率来表示。2、产量目标。以年产量，单位成本和劳动生产率来表示生产水平应达到或应完成的主要指标。3、竞争目标。相对竞争能力是衡量企业在发展和盈利方面的实力，包括市场范围目标，目标市场的确定与市场占有率。4、技术目标。采用技术领先或技术追随方式，在R&D工作重点上有明显不同。可用R&D费用，技术新颖度表示。5、人力资源目标。以人员的流动率，培训人员的数量，各类人员素质提高表示。6、用户服务目标。以交货期，用户反馈的不满意数来表示。7、社会责任目标。企业作为经营实地，除对所有者，职工，用户，供应者等直接联系的人负责，还对社会负有责任，包括环境保护，社会公益事业开拓。（三）战略目标的特性（1）可接受性。①社会的可接受性——环境，社会公德。②企业成员可接受性——明确，容易贯彻与实施。（2）明确性。定量目标作为衡量。（3）灵活性与确定性。①灵活性——发生未预期变动时调整。②确定性——灵活性可能降低确定性，动摇企业成员实现目标的信心。（4）先进性与现实性。①先进性——激励企业员工为之而奋斗。②现实性——经过努力可以达到。（5）一致性。企业的使命是优质高档产品，但会与严格控制R&D费用来降低成本的经营目标矛盾；如果将迅速扩展作为经营方向，会与减少对外部资金的依赖程度和减少财务利息支出矛盾。谢谢!