掌握促销策略(一)

1•学习目标：•1.了解促销的含义和作用;•2.掌握四种促销组合的内容;•3.掌握推式策略和拉式策略。第十章掌握促销策略（一）2一、促销的含义•（一）概念•促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。•理解：核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式：人员促销和非人员促销3（二）作用传递信息，强化认知突出特点、诱导需求指导消费、扩大销售滋生偏爱，稳定销售4二、促销组合促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。5促销策略的分类：•推式策略（pushstrategy）•主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。•适用范围：•1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；•2、根据用户需求设计的产品；•3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；•4、市场需求集中的产品。6•拉式策略（Pullstrategy）•指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。•适用范围：•1、单位价值较低的日常用品；•2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；•3、市场范围较广、市场需求较大的产品。7促销目标；产品因素；市场条件；促销预算。影响促销组合和促销策略的因素：8销售促进广告人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系a.消费品市场b.工业品市场图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性9第十章掌握促销策略（二）学习目标：1、掌握人员推销的概念和三要素；2、了解推销人员应具备的素质；3、掌握推销的步骤；4、掌握广告的分类和创意。10人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。11一、人员推销的概念•人员推销是企业运用推销人员向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•人员推销三要素：•推销人员、推销对象、推销品•特点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。12•推销人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的重要代表，必须具备一定的基本条件。现代企业十分重视推销人员的素质，一个理想的推销人员应具备以下素质。二、推销人员的素质1、强烈的敬业精神推销工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷回绝需要去面对，这就要求推销人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，把自己看成是“贩卖幸福”的人，有一股勇于进取、积极向上的劲头，发扬为人民服务的精神，“磨破嘴、跑断腿”，过千山万水、进千家万户、尝千辛万苦、讲千言万语，想千方百计，达到开拓市场的目的。13•2．敏锐的观察能力市场和顾客的情况是很复杂的，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。一个有敏锐观察能力的推销人员，能眼观六路，耳听八方，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。•3．良好的服务态度推销人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。14•4．说服顾客的能力推销人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍自己的产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，首先必须相信自己，相信自己的产品，相信自己所代表的企业。这样才能产生积极性和动力，继而才能成功。5．宽阔的知识面推销人员经常与各种各样的顾客打交道，需要具有宽阔的知识面。知识面的宽阔与否一定程度上决定了推销人员的推销能力，所以，推销人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。15一般来讲，一个优秀的推销人员应该具备下列几方面的知识：•（1）产品知识。推销人员必须全面了解所推销商品的技术性能、结构、用途、用法、维修与保养；不同规格、型号、式样的差别；本行业中的先进水平；产品性能的发展趋势；现有用户的反应；使用中应注意或避免的问题；与竞争对手产品相比的特征及其他有关的商品知识。如果推销人员对所推销的商品还缺乏全面的了解，那是不可能得到顾客信任的。•（2）企业知识。推销人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略、销售政策、交货方式、付款条件、服务项目等。16•（3）用户知识。谁参与影响消费者购买决策？企业的实力信誉如何？对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求？•（4）市场知识。推销人员应能够研究和分析目标市场环境变化，发现市场需求并找的满足需求的方法，同时考察其盈利能力。•（5）社会知识。推销人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及和推销活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这些知识越丰富，越有利于推销。•（6）美学知识。追求美是人类的天性，任何一位顾客都是追求美的。所以推销人员还必须具有美学知识。用美的眼光欣赏人，用美的语言赞美人。17三、人员推销的组织形式•可供选择的人员推销组织结构主要有以下四种类型：•1．区域型推销组织结构这种推销组织结构，按销售区域分配推销人员，一个推销人员专门负责一个区域的推销工作，在该地区常驻。这种推销组织结构的优点是：推销人员责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，便于推销人员熟悉所在销售区域的情况，可以提高推销工作的针对性和连续性，能够节省差旅费开支。这种推销组织结构，最适合那些产品的相关度比较高、目标市场大致相同的企业，不适合那些产品种类多、市场结构复杂的企业，因为产品多、市场复杂使推销人员很难熟悉情况，将影响推销工作的效率。18•2．产品型推销组织结构这种推销组织结构，以产品为基础进行组织内部的分工，要求一个推销人员专门负责一种或一类产品的推销工作。这种推销组织结构比较适合于那些产品技术性强、工艺复杂、型号繁多的企业。这种推销组织结构也有一定的缺陷，当用户面比较窄、一个用户购买同一企业的多种产品时，就会出现多名推销人员同时向同一个用户推销同一个企业的不同种类产品的情况，这不仅会引起用户的反感而且也是很不经济的。19•3．用户型推销组织结构这种推销组织结构，按用户的类型来划分销售组织，确定推销人员的分工。在确定用户类型时，企业可根据自身情况和用户特点来进行，通常可以按产业类别、用户规模、销售途径来划分。这种推销组织结构的优点是：推销人员面向具体的用户，了解他们的需求，增加了推销工作的针对性，有利于提高工作效率，同时还可以密切与用户的关系，便于提供优质售后服务，促成用户重复购买。但是，如果用户过于分散就不宜采取这种结构，否则将给推销工作带来许多不便，而且会增加推销费用。4．复合式推销组织结构这种推销组织结构是以上三种组织结构的混合运用，具体又可以分为区域——产品复合式、区域——用户复合式、产品——用户复合式、区域——产品——用户复合式四种类型。当企业产品的销售范围较广、针对的用户类型较复杂时，就可以根据自身的情况选择其中的一种。20四、人员推销的任务及其工作步骤•（一）推销人员的任务•1．探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创•2．传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信•3．销售产品。•4．收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈•5．开展售前、售中、售后服务。21•（二）推销人员的工作步骤•一般来说，推销人员的工作包括这样几个步骤：寻找顾客；•1．寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅•寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组•2．顾客资格审查(QualifyingProspects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。22•3．约见：一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子•4．接近，•①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适•••④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面•推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。23•5．面谈。•推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往•••③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。•④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。••另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。24五、推销人员的管理•（一）推销人员的挑选•企业招聘推销人员主要有两个途径：•1．内部选拔内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。2．外部招聘外部招聘，即企业面向社会公开招聘推销人员。企业外部招聘推销人员的过程中，就必须履行对应聘人员进行面的手续。以便深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。25•（二）推销人员的培训•新的推销人员，特别是从社会公开招聘来的推销人员，必须经过一段时间的系统培训才能从事推销工作。企业原有的推销人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适应企业发展与市场变化的需要。企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。（三）推销人员的激励任何组织中的成员都需要激励。激励，包括物质激励和精神激励两个方面，企业必须建立完善的激励制度，将两个方面的激励有机地结合起来，提高销售人员工作的积极性和主动性，取得较好的推销效果。26•（四）推销人员的评价对推销人员的工作表现与工作业绩做出合理的评价，是企业分配报酬、调整沟通战略、改善人员推销工作的重要依据。评价推销人员的方式推销人员的正式评价主要有两种方式：（1）将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业沟通组合等大致相同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。27六、广告•广告作为一种沟通方式，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。这个定义中有几个要点：（1）广告是一种非人际传播；（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对其所发信息的真伪负有法律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告把信息传播给消