克莱斯勒Sebring上市整合传播策略-81P

克莱斯勒Sebring上市整合传播策略克莱斯勒品牌市场部2007年7月上市目标目标市场竞争对手分析产品竞争优势分析目标消费者核心传播创意与主题整合传播策略执行计划内容12345678•全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度•保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1）•丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升上市目标12Sebring目标市场分析D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比最大，南区和北区大致相当上海(8%)山东(8%)江苏(11%)浙江(12%)40%新疆、甘肃、青海、宁夏(2%)吉林(1%)黑龙江(1%)内蒙(1%)天津(2%)30%广西、贵州、海南、西藏(2.5%)重庆(1%)江西(1%)云南(2%)29%湖南(2%)广东(12%)四川(3%)福建(3%)安徽(2%)湖北(2%)辽宁(4%)山西(3%)北京(7%)河北(4%)河南(4%)陕西(2%)东区南区全国各地区及各省份D级车销量份额[2006年]资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析四川辽宁河南河北北京上海山东江苏浙江广东省份3%4%4%4%7%8%8%11%12%12%占比10987654321排名销量集中度前10大省份销量占比73％累计73%70%66%62%58%51%43%35%24%12%启示销量份额分配将以此为基础北区目标市场分析东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析东区各省各城市D级车销售情况[2006年]金华青岛台州温州南京无锡宁波杭州苏州上海城市3%3%3%4%4%4%6%7%7%19%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比60％累计60%57%54%51%47%43%39%33%26%19%苏州7%上海19%南京4%20%滨州0.6%日照0.6%其它2%27%徐州1%镇江1%其它3%30%绍兴3%其它3%嘉兴2%4%其它3%合肥1%19%青岛3%济南3%潍坊2%临沂2%东营1%威海1%泰安1%烟台2%无锡4%常州3%杭州7%金华3%扬州1%南通2%台州3%宁波6%温州4%浙江江苏山东上海安徽目标市场分析北区市场集中度较低，前十大城市占比52%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析北区各省各城市D级车销售情况[2006年]长春唐山石家庄西安太原大连沈阳郑州天津北京城市2%2%3%3%3%3%4%4%5%23%占比10987654321排名06年地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%39%36%32%28%23%长春2%吉林1%其它2%哈尔滨2%大庆1%其它2%鄂尔多斯1%包头1%呼和浩特1%乌鲁木齐1%其它0.5%西安3%延安0.5%渭南0.4%咸阳0.3%宝鸡0.3%兰州1%其它2%太原3%大同1%临汾1%长治0.8%晋中0.7%吕梁0.7%运城0.7%其它2%沈阳4%大连3%鞍山0.8%盘锦0.7%营口0.5%葫芦岛0.5%其它3%南阳0.8%4%新乡1%4%洛阳1%石家庄3%13%7%唐山2%辽阳0.5%其它4%天津5%郑州4%5%平顶山0.7%5%榆林0.7%许昌0.7%13%北京23%12%安阳0.6%6%9%其它5%39%邯郸1%廊坊1%23%沧州1%保定2%北京河北河南辽宁山西陕西天津内蒙黑龙江吉林新疆、甘青宁目标市场分析南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%资料来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析南区各省各城市D级车销售情况[2006年]泉州福州昆明长沙武汉重庆东莞成都广州深圳城市2%2%3%3%4%5%5%6%11%11%占比10987654321排名地区内销量集中度前10大城市销量占比52％累计52%50%48%45%42%38%33%28%22%11%东莞5%中山2%佛山2%顺德1%南海1%惠州1%其它5%41%5%其它2%汕头1%珠海1%5%海口1%南宁2%贵阳1%5%其它1%桂林0.5%柳州0.7%4%其它2%4%重庆5%乐山0.4%绵阳0.5%德阳0.6%成都6%10%其它3%福州2%泉州2%厦门2%9%其它4%辽阳0.5%郴州0.5%株洲0.5%长沙3%8%其它2%上饶0.4%荆州0.4%襄樊0.5%宜昌0.6%武汉4%其它2%南昌2%赣州0.6%8%昆明3%曲靖0.5%玉溪0.4%其它3%深圳11%广州11%广东四川福建湖南湖北云赣重庆桂贵琼藏目标市场分析从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市D级车分层级历年销量占比情况•一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70％，其中–一线城市的增长速度低于二线城市–二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均•三线城市D级车销售占比目前达到22％，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大•四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9％资料来源：公安部上牌数；罗兰·贝格分析18%24%22%21%49%47%48%48%22%20%21%22%11%9%9%9%200420052006D级车各层级销量占比情况一线城市二线城市三线城市四线城市04-06CAGR36%36%31%21%30%475879D级总销量[万辆]38206全国乘用车启示Sebring应根据层级市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场目标市场分析目标市场重点市场:•区域：北京，广东，浙江，江苏，山东，上海，河北，河南，辽宁，四川。•城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡，南京，温州，台州，金华,北京，天津，郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄，唐山，长春深圳，广州，成都，东莞，重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州3Sebring竞争对手分析从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90％，其中2.4L占比约30％，而2.0L占60％，主流价位段为21.4到23.2万元资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰•贝格分析BBDCSebring07－11年规划销量[辆]1,3507,2307,0957,0954,05021,69021,28521,2852,70014,46014,19014,1909004,8204,7304,73020082007200920109,000BBDCSebring商业计划48,20047,30047,300预期占D级车市场份额2.0Special2.4L2.7L2.0Base4.6%4.0%3.6%19.3万21.4万23.2万26.0万价位竞争对手分析从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争2006年全国D级车销量按排量和品牌分析数据来源：公安部上牌数，罗兰·贝格分析君威/君越9%锐志6%天籁5%凯美瑞5%马六2%蒙迪欧1%11%其它1)19%天籁1%君威1%凯美瑞1%帕萨特2%马六4%蒙迪欧5%其它1%雅阁9%38%锐志0.1%雅阁0.1%天籁0.2%帕萨特11%君威君越1%2%雅阁6%其它11%49%帕萨特0.5%2.3L-2.5L(1.8T)2.0L2.5L2.0L1)包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散•2.0L以家用型轿车为主–蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型•2.3L以上以商务型车为主–帕萨特等商务车型在2.3L-2.5L市场中成为主导车型•雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩竞争对手分析从竞品价位段看，Sebring初定的四个价位段在低端部分将直接针对马自达6，在中高端部分将切入帕萨特领驭和雅阁的市场资料来源：PCAuto；4S店调研；罗兰•贝格分析D级车主要品牌按价格段的销量分布(截至2007年3月)30%8%12%27%23%18万18-20万20-22万22-24万24万2.0L舒适型2.0L豪华型2.4L豪华型2.7L豪华型帕萨特1.8T2.8L豪华版(1%)凯美瑞200G/E(2%)雅阁2.0LAT舒适版/标准版(7%)蒙迪欧新装版2.0Ghia精英型(6%)雪佛兰景程景程SE/SXAT(4%)速腾1.6L自动/手动时尚型(3%)蓝鸟智尊舒适型AT(3%)别克君威GL2.5豪华版(4%)锐志3.0L和雅阁3.0L(0.2%)马自达M62.3L豪华型/旗舰型(3%）凯美瑞2.4L(6%)雅阁2.4L(10%)别克君威3.0旗舰版/豪华(1%)帕萨特领驭1.8T手自动一体舒适型(13%)轩逸2.0XI(2%)帕萨特2.0LMT/AT超值款(3%)别克君威G2.0舒适版(1%)远舰GLS尊贵版(1%)君威3.0L(1%)君越2.4舒适版/豪华版(6%)马自达M62.0L6速手动档/超豪华型(4%)蒙迪欧2.5V6Ghia精英型(1%)索纳塔索纳塔2.0GLS手动舒适型(6%)锐志2.5S/2.5V照明版(7%)速腾2.0L/2VMT/AT舒适型(1%)天籁2.0和索纳塔2.4(1%)天籁2.3L和2.5L(6%)竞争对手分析在分价位的销量结构上，蒙迪欧、马6、雅阁和帕萨特的主流价位与Sebring较为匹配，而君威/君越、天籁、锐志和凯美瑞价位相对更高Sebring蒙迪欧M6雅阁凯美瑞帕萨特君威/君越天籁锐志15万20万25万30万35万价位段单位[人民币万元]•蒙迪欧和马自达均属于低价位段产品，打性价比特点，是D级车中档次相对较低的品牌•雅阁和帕萨特定价居中，主流销量均围绕23万左右，与Sebring主流销量的价位段相对较为贴近•凯美瑞、君威、君越、天籁和锐志属于高端价位段产品，不仅本身整体价位覆盖非常宽，部分高达35万以上，而且主流销量也来自于偏高价位段，与Sebring已不在同等竞争水平价位段竞争力资料来源：公安部上牌数据库，罗兰•贝格分析竞争对手分析综上所述,在竞品群中,2.0L市场上,蒙迪欧和马6是直接竞品,2.4L市场上,帕萨特和雅阁是直接竞品,其他为间接竞品资料来源：罗兰•贝格分析竞争对手分析3Sebring主要竞争优势0.080.130.020.03-0.070.04-0.030.1-0.070.10.070.040.24从消费者调研结果看，消费者对Sebring整体评价较好，特别是在安全性、动力性能、外观设计和质量以及部分创新配置上重要性D级车用户对汽车属性重视程度安全性油耗动力性能外观设计乘坐舒适性外观质量操控便利性内饰质量内部空间设计驾驶感受使用的灵活性内饰设计环保通讯娱乐系统资料来源:消费者定量调研，消费者座谈会；罗兰•贝格分析调研竞品总体平均Sebring•安全性＋环保•动力性能•外观设计和外观质量•部分创新配置消费者感知直接支持的卖点Sebring属性具备但消费者感知不支持的卖点•燃油经济性主要竞争优势Sebring核心优势体现在“机械之美”：“内在”与“外在”之美并具，“设计”与“机械”之美兼修－“秀外‘慧’中”－智慧人性配置“世界引擎，澎湃动力＋燃油经济”“全面安全”“动感不失大气，活力不失稳重”•人性舒适：自动防眩后视镜、外后视镜电加热、蓝牙、SD卡、品牌音响设备(SIRIUS收音机)•科技智慧：胎压监测，ESP•三国领先汽车公司携手倾力打造“世界引擎”•D-VVT先进技术：低转速大扭矩、高转速高功率•多项其他先进技术：自动可变进气歧管流量控制阀；高压缩比；发动机降噪技术•更优动力表现–动力性更强–震动更小、噪音更低–燃油经济性更好、废气排放更少•全面优于竞品的全面安全：5星级碰撞，主动、被动安全，健康安全、防盗安全•先进技术：多级气囊，最新版本主动配置•优秀品质：Sentry防盗，高档内饰材料•外观设计：体现了动感、活力，同时又有大气、稳