企业战略管理第1章

第一章战略管理导论蓝海林华南理工大学工商管理学院中国企业战略管理研究中心•战略、组织和环境：“思考战略的一个基本前提条件就是组织和环境的不可分割性…..组织运用战略来应对变化着的环境”。•战略的本质是复杂的。“战略的本质是保持一种非组织化、非程序化、非常规化、不重复的状态”。•战略影响着组织的整体利益。“战略决策非常重要，它能影响组织的整体利益”。•战略包括内容和程序。“……战略包括采取的行动或战略的内容和实施行动的程序”。•战略不是完全深思熟虑的。“理论家们……同意未来战略,应急战略,已经实现的战略是应该相互区分开的”。•战略存在于不同层次。“……企业有……公司战略(即我们应该做什么行业?)和经营战略(我们如何展开行业竞争?)”。•战略包括不同的思想过程。“……即包括概念总结,也包括分析过程。一些学者着重强调了分析过程，但大多数学者则确信战略制定的核心是组织领导者对战略概念的认定”。1.1.经营环境、竞争优势与企业战略企业战略就是企业在适应和主动利用环境变化的过程中,为建立和发挥竞争优势而做出的一系列重大/长期和根本性的决策和行动。企业战略决策或者行动的有效性首先取决于企业战略选择是否与其所处的外部环境,尤其是所在国家的经营环境相适应.1.1.1.企业的经营环境经济全球化中国经济转型环境的动态性制度多重性市场分割性1.1.2.竞争优势与企业战略•企业经营的目的与企业竞争优势•竞争优势的建立\保持和发挥成为战略的核心•竞争优势的建立\保持和发挥与企业的承诺\决策和行动;•有效的战略管理的关键就是要做到承诺坚定\决策科学\行动迅速而创新有效竞争战略的管理承诺决策行动1.1.3.环境动态化对竞争优势的影响•竞争环境动态化•动态竞争互动•竞争动力学竞争环境的动态化(Dynamiccompetition)技术进步因素全球化因素经济转型因素竞争优势可保持性外部基础弱化快速互动多点互动•导致相互制约•导致相互模仿•导致相互学习•导致创新/变革竞争互动的动态化(Dynamicinteraction)互动的“市场点”增加企业A企业B国家1国家N国家4国家3国家2•技术进步•相互了解•经济全球化•企业全球化•市场全球化互动速度与质量的提高互动速度与质量的提高交通运输技术通讯技术信息技术管理技术多点和快速互动增加了相互牵制与学习企业A企业B国家1国家N国家4国家3国家2•多点牵制-降低竞争强度•多点互动-方便相互学习多点竞争动摇了竞争优势可保持的内在基础•导致相互制约•导致相互模仿•导致相互学习•导致创新/变革竞争优势可保持性的内在基础弱化竞争动力的变化(Competitivedynamics)优势可保持性外在基础的弱化优势可保持性内在基础的弱化企业对独特市场与定位的追求与争夺在这个争夺中，速度、创新成为比规模更重要的竞争优势的来源时间(年)10攻击开拓市场遭遇反击从可持续竞争优势所得的回报收益传统模式：一个企业的优势最终被侵蚀(科龙)传统优势企业“丧失地位”的原因•自恋-----在不断地巩固传统优势中败落•路径依赖-----在持续重复“成功战略”中失败•既得利益-----在“患得患失”中失去机会(TV)•官僚主义-----用“层次和程序”扼杀“创新”1234持续瞬间采取数项行动，未来抓住机遇和创立发展新的优势的短暂瞬间抓住开拓机遇大胆开拓新的竞争领域创造新的优势并降低竞争对手的原有优势创造短暂优势利用对客户，技术和未来的超常知识为顾客更好地服务，并授权职工自主经营毁掉现有地位通过速度和产品规格改变竞争规则，确定为客户服务的新机遇有些企业在快周期市场中通过不断抓住机遇的方式维持竞争优势(SOFTWEAR\AUTO)10515企业不断前进保持下一个优势攻击开拓遭遇反击时间(年)从可持续竞争优势所得的回报收益通过获取短暂优势建立持久优势核心专长/竞争力先动/暂时优势可保持/长期优势HONDA环境动态化与竞争优势的可保持性•竞争优势可保持性的下降将改变整个竞争战略与竞争战略管理的性质(战略管理的模式问题)•竞争优势可保持性的下降迫使我们寻找新的竞争战略思维(同质化问题)•竞争优势可保持性的下降使我们面对着新的游戏规则(竞争中的博弈问题).1.2.企业战略的特点•理性主义主导的阶段•关注描述理想的战略制定和实施过程,并且将战略制定和实施的过程看成是“概念设计”、“正式计划”和“定位选择”的产物。•非理性主义主导阶段•关注描述实际的战略制定和实施决策行为，重点研究预测、心理、学习、协商、集体思维、适应和变革在战略制定和实施中的作用。•整合理性和非理性主义的尝试•将战略看成是事前计划和事中反应、理性思维与非理性思维、严密计划和策略博弈的结合，强调战略是承诺、决策和行动的结合。西方战略思想的演化设计学派的基本模型外部评估内部评估环境中的威胁与机会组织的优势与弱点关键成功因素特色竞争力制定备选战略社会责任管理价值战略评估与选择推行战略计划学派的规划过程模型－斯坦纳模型规划学习过程组织基本的社会经济目标高层管理人员的价值观对企业内外部机会的评估及企业的优势和劣势战略规划和计划企业使命长期目标政策战略中期规划和计划亚目标亚政策亚战略短期规划和计划目标/目的程序策略性的计划程式化的计划执行计划的组织对计划的检查回顾与评估可行性的检测前提条件规划执行和检查环境动态化改变对企业战略管理的看法•如果环境变化难以预测,那么战略行动应该是按照事先计划呢还是依靠事中反应或者创新呢?(KJTV)•如果部分战略行动是事中反应性或者创新性的,那么战略制定与战略实施的划分还有没有意义?•如果时间与信息越来越有限,而速度与创新成为动态条件下更重要的制胜因素,那么采用什么手段去保证点决策和过程决策的有效性与效率呢?1.2.1.企业战略的性质•企业战略决策既有事前的主动决策,也包括事中的反应性决策;•企业战略决策主要是理性的，也不应该排除非理性因素的作用;•企业战略决策不仅包括企业的长期\整体\重大决策,也包括那些基于对抗和博弈的决策;河床模式的特点(KJTV)•战略制定既是一个”点决策”,也是过程决策;•企业实际的战略行为应该包括两种:一是事前计划的行为,二是事中应急性的行为。因为速度\创新\搏弈的重要性提高了;•在”点”上战略决策将主要依靠对资源\能力与核心专长和外部环境变化趋势的理性的分析，决定意图、宗旨；•在”过程”中的战略决策则难以排除非理性因素的影响,例如企业文化、高层管理者价值观和集体决策中的非理性因素的影响，主要是产品或者市场决策;•企业在”点”上的决策相对比较宏观，必须给”过程”中的决策提供合适的空间和恰当的指导,表现出广泛和长期的指导性\感召力\约束性.•企业在“过程”中的决策相对比较具体，管理者需要根据内外部环境的变化和竞争对手互动的策略在战略上表现出应变\速度\创新;•战略管理的“艺术”取决于管理者对“战略意图与宗旨”的理解；取决于战略领导的选择；取决于公司的治理结构和制度；取决公司文化；•至此，战略管理三个阶段的划分在时间和因果关系上的意义已经被改变了。•战略是一种计划（计划学派）•战略是一种定位（定位学派）•战略是一种愿景或着理念（企业家学派）•战略是一种模式（学习学派）•战略是一种策略（权力学派）1.2.2.企业战略的定义1.3.企业战略决策的思维模式2取得高回报的模型产业组织模型(I/O模型)1以资源为基础的模型3以制度为基础的模型I/O模型I/O模型建议企业能否取得高回报很大程度上是由企业的外部环境决定的.I/O模型主要关注产业结构或外部环境的吸引程度，而不是企业内部特点.I/O模型I/O模型建议企业能否取得高回报很大程度上是由企业的外部环境决定的.所需要的行动:外部环境一般环境工业环境竞争环境研究外部环境,特别是产业环境.I/O模型外部环境General环境Industry环境竞争环境具有吸引力的产业产业结构特点建议有可能实现高回报所需要的行动:确定哪个产业具有高回报I/O模型外部环境General环境Industry环境竞争环境AttractiveIndustryAnindustrywhosestructuralcharacteristicssuggestabove-averagereturnsarepossible在特殊的产业中选择与高回报有联系的战略战略制定所需要的行动:确定什么战略能够使企业实现高回报I/O模型外部环境General环境Industry环境竞争环境AttractiveIndustryAnindustrywhosestructuralcharacteristicssuggestabove-averagereturnsarepossible战略制定Selectionofa战略linkedwithabove-averagereturnsinaparticularindustry资产和技能执行已选定的战略所需要的资产和技能所需要的行动:发展或收购实现战略所需的资源和能力I/O模型外部环境General环境Industry环境竞争环境AttractiveIndustryAnindustrywhosestructuralcharacteristicssuggestabove-averagereturnsarepossible战略制定Selectionofa战略linkedwithabove-averagereturnsinaparticularindustry资产和技能Assets和skillsrequiredtoimplementachosen战略战略实施选择能够有效地实施战略的行动所需要的行动:通过企业在资源和能力方面的优势实施战略I/O模型外部环境General环境Industry环境竞争环境AttractiveIndustryAnindustrywhosestructuralcharacteristicssuggestabove-averagereturnsarepossible战略制定Selectionofa战略linkedwithabove-averagereturnsinaparticularindustry资产和技能Assets和skillsrequiredtoimplementachosen战略战略执行Selectionof战略actionslinkedwitheffective执行ofthechosen战略高回报通过高回报的收益所需要的行动:保持竞争优势，取得超过竞争对手的效益I/O模型以资源为基础的模型强调任何企业的超过平均水准的回报很大程度上是由企业内部特点决定的。资源为基础的模型以资源为基础的模型强调发展和保持竞争对手很难取得的、有价值的资源与能力.以资源为基础的模型强调任何企业的超过平均水准的回报很大程度上是由企业内部特点决定的。资源为基础的模型资源企业生产程序上的投入.所需要的行动:确定企业资源.对照竞争对手，研究强项和弱项.以资源为基础的模型ResourcesInputstoafirm抯production程序.所需行动:决定企业哪些能力比竞争对手更好能力将资源有效地实施某项任务或活动的整合能力资源以资源为基础的模型ResourcesInputstoafirm抯production程序.CapabilityCapacityforanintegratedsetofresourcestointegrativelyperformataskoractivity.竞争优势企业超越竞争对手实现效益的能力所需行动:决定企业怎样使用资源与能力创造竞争优势.以资源为基础的模型ResourcesInputstoafirm抯production程序.CapabilityCapacityforanintegratedsetofresourcestointegrativelyperformataskoractivity.竞争AdvantageAbilityofafirmtooutperformitsrivals有吸引力的产业确定具有机会能够使开拓企业的资源与能力的产业所需行动:确定具有吸引力的产业Resour