中海_宁波东湖观邸四期推广策略方案_94PPT_同路广告

中海•东湖观邸四期推广策略探讨2007.7.9薪火相传再度辉煌对本次推广任务的理解是对前三期成果的再提升和品牌再强化；有效传达四期卖点，引发市场买家关注；为后期项目开发积累资源，打造口碑；快打快收，实现产品的溢价与速销使四期双赢……简单回顾1、三期的策略主线主要突出一个“纯”字，以“纯TOWN纯HOUSE”的USP对市场上的竞争对手进行攻击。2、以展会、快讯、广告牌、7大价值报广等宣传手段向消费者描述纯TOWN的居住身份和生活价值。品牌创意城市创意片区创意竞争创意消费创意产品创意四期策略总基点结论：战略思想形成品牌——地头蛇、过江龙，豪强林立品牌一、雅戈尔－－本土品牌代表产业转型代表1、成立于1992年的雅戈尔置业，目前宁波实力最强的开发商之一；2、走出宁波，消费者对雅戈尔的认知仅停留在服饰方面；二、绿城－－区域品牌代表1、1995年成立的绿城地产，在杭州留下了这样的口碑“在杭州，购房人只要听说哪个新盘是绿城集团开发的，第一反应就是这个楼盘的品质一定非常不错。”2、虽然绿城集团已经在全国12个城市开发项目，但是业界对他的认识仍然停留在浙江。品牌三、全国品牌代表万科，金地1、万科地产从专业化的战略思路到目前的精细化战略调整，已经从当年的专业做中高档住宅调整到如今做有自主情景式花园洋房专利产品的住宅。以专利产品进军宁波、以品牌形象高调切入、在市中心建立营销展示中心，以精装修房投入市场等营销手法来看，项目体验万科确实棋高一着。2、金地地产走的是跟随者的战略，学习万科好榜样，冯仑只是讲讲，金地却是实实在在地做了。宁波金地国际花园以高品质、国际化形象入市，销售火爆。接下来的类别墅产品国际公馆则打出“华门高府，一脉相传”的宣传主题。结论品牌推广策略：一、品牌入驻宁波３年，更懂宁波，中海会新老客户市场管理强化．二、创新营销手法，适应宁波市场三、扩大宣传面，到市中心区，而不仅仅是鄞州中心区．措施：增加两块户外：３年，更懂宁波老客户答谢活动：启动入伙法国抽奖旅游计划／中海快讯第３期市中心核心高档商业地推介活动．2004年，中海地产向市场宣布自己豪宅专家的战略定位。从接下来中海地产在全国的动作来看，这个战略思路得到有效执行。从品牌影响范围、南北互动、市场细分来看中海有自己的地产开发沉淀。东湖观邸项目，纯TOWNHOUSE社区，在产品上给宁波地产带来新的开发观念，中海3年，以好产品在宁波打开了知名度，赢得了口碑。在鄞州中心区的推广应用已经铺开，但是市中心区的综合推广力度还较弱．品牌力释放还不足以支持到销售目标。城市——品牌之都，强强联手城市奥克斯、方太、杉杉、罗蒙、大红鹰、帅康等等，宁波打造品牌，消费品牌，选择品牌．宁波人将前瞻性，市场经济等词语放在嘴边，落实在眼前，宁波是当之无愧的中国名牌之都。宁波包容开放，同时也是全国仅有的几个在国际上知名度高过省会的城市。宁波消费者养成趋优消费的习惯，不但看产品，还看品牌。置业需求上照样选择名牌，众多大牌发展商开发的高端项目基本在短期内销售一空说明，宁波市场的消费力巨大，关键是名牌企业的产品和营销是否能赢得消费者的心。品牌推广策略：入伙名牌家居生活展销：永乐携方太、沁园等家居家电展销．城市大型活动赞助．城市交通导示设置．片区——豪宅区，别墅板块片区环东钱湖别墅带初具雏形——华润置地东钱湖地块项目，雅戈尔香颂湾和钱湖比华利、中海·东湖观邸、恒元等项目，在东钱湖平地较多的北西南三侧（东侧多为山地）都已有高档豪宅出现，一个环东钱湖别墅带至此已初具雏形。5年来，东钱湖旅游度假区高起点规划，高档次建设，累计投入近126亿元。至今东钱湖已呈现出“蓝天、碧水、青山、绿树”怀抱四周的迷人自然风光．毫无疑问，东钱湖片区是未来宁波的顶级豪宅集中区域，有山有水有境，优雅纯粹洋溢异域风情巨大的环境资源以及政府在这一区域的大手笔投资和环保规划，都是东钱湖片区的资本。这里必将引发新一轮土地竞争。只要政府批地拍卖，本土外地的大鳄都将尽起所能，拿下地块。能在这里打造一个项目，不仅在利润上能给公司带来巨大的收获，而且在品牌资产上的提升同样惊人。片区东钱湖片区的国际化生态居住环境让宁波领略到了别墅，TOWNHOUSE等世界级物业形态，它将改变了宁波的居住观念。这里是一个珍贵的地方，她的重新定义是－－宁波珍贵的第七大版块．结论片区推广策略缮稿：珍贵的第七大版块回到东钱湖，寻找生活根源竞争——突出优势，打击对手金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上具有优势，价格上具有相对优势给客户更实质更超值的利益刺激我们社区更大，也更优雅纯粹我们在品位上更加高调，性价比更高要点：专利产品退台式情景洋房，每一户都有花园一期推出部分的均价约：11000元，销售一空。在天一广场设立营销展示中心，在人群密集区扩大知名度和品牌影响力带精装修销售金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上更具优势我们具有品牌优势我们社区更大，也更优雅纯粹三年积累，可信度高要点：类别墅产品（叠墅）。在万达广场设立营销展示中心，在人群密集区扩大知名度和品牌影响力与宁波本土公司强强联合，共同开发竞争金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园判断：我们在价格上更具优势我们社区更大三年积累，可信度高要点：联排别墅产品在波特曼设立营销展示中心，以高端酒店展场提升项目形象距离东钱湖比东湖观邸近荣获2007中国联排别墅金奖,，以奖项提升项目形象和品质金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在价格上更具优势我们产品更加纯粹要点：别墅、高层公寓产品在波特曼设立营销展示中心，以高端酒店展场提升项目形象占据东钱湖优势景观，以“大”作为推广主题，尽显钱湖比华利的生态之珍贵，建筑之尊贵。2007中国经典别墅综合金奖，以奖项提升项目形象和品质二期销售价格比一期高出5000元/平米，达到19000元/平米金色水岸国际公馆香颂湾钱湖比华利绿城绿园竞争判断：我们在产品上具有绝对优势我们产品和社区更加纯粹我们的消费群更高端，无论是财富或者影响力要点：高层公寓产品在百丈东路设立营销展示中心，在人群密集区扩大知名度和品牌影响力销售价格11000元/平米精装修销售延续绿城建筑精品1、和上述产品相比，中海.东湖观邸的优势仍然表现在产品，纯TOWNHOUSE社区不仅宁波独有，在全国都极为罕见。2、与万科相比，中海的营销手段显得比较常规。3、万科，金地国际花园，绿城绿园三个项目都是精装修出售，这使消费者在看样板房的时候就有了直观的居住体验，同时也省去装修带来的麻烦，也避免装修带来的纠纷。结论竞争推广策略一、强化创意增强体验，在鄞县大道上进入中海东湖观邸区域，连续树立项目创意型导示牌。同时增加户型模型示范程度。二、继续对TOWNHOUSE物业形态优越性特征进行通过媒体，包装，活动，物料系统进行立体化传播，让TOWNHOUSE居住深入人心。三、针对对手的精装修销售策略，推出更为灵活的装修套餐活动。四、针对情景洋房，类别墅的产品，突出东湖观邸项目平层、独户的特点对应。消费者写真目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标消费群定位：社会的--主流富裕人群（准富豪）1.外籍企业高管、各行业的高层管理人员、中型企业主、自由职业者。2.已有一定的事业基础，年收入在25万元以上3.年龄介乎30—50岁之间4.文化素质高，讲究品位，享受正是其时5.和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值普遍拥有小车，一般是第2次置业目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主观上我们需要这样的客户客观上产品适合这样的客户东湖观邸文化，品位——————————风情，形象，品位，纯粹不在乎公共交通稍有不便————东钱湖板块最理想他们有能力及渴望逃离闹市宁静优雅的生活秩序但关外并非他们的安家理想离尘不离城经济能力———————————纯TOWNHOUSE高尚社区目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述他们他们东湖观邸享受，提升生活品质————————物业形态，高尚社区工作事业繁忙———————————休闲享受，焕发生命力精明，理性————————————合适的价位，有升值空间家庭事业格局稳定—————————设计领先这次购房是一辈子的－－－－－－－形象品位内涵永不落伍目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述主流人群大都经历过社会动荡的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。是奖励自己，回报家人时候了目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述拥有财富，还要有这样的心境和时间，培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，宁波作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无根的感觉，正如美国作家PaulFussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。要懂得将家庭放在最重要的位置目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。不要给他们媚俗没思想的东西目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。家，才是享受生命快乐的天地目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！主流人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点他们的消费无不在刻意体现他们的品位名牌也是他们自我认定的方式目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述旅游——相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓，主流人群更热衷于自驾游、出境游。——可以开拓视野，增长见识——体现自己的品位目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述在路上，在大自然的怀抱中开怀他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园——由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述有一部车，对他们来说平常这只是享受成功享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述享受速度带来的兴奋和快乐，回家的路也是一种享受西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。就象公司开会时他的特定位置一样——他的出现需要恰当的场景目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述食物是否可口并不重要，视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色感觉是否高人一等这，才是选择的理由主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。他们注重品牌就象看重自已的名誉目标客户群目标定位定位理由人物写真具体描述只喜欢名牌的东西，对身上的东西要求尤其苛刻在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。享受，是打开他们钱包的钥匙