福州三盛中央公园项目市调成果沟通报告

2019/9/62019/9/6福建三盛中央公园项目市调成果沟通谨呈：福建三盛房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。[2007]-GW-SZ-62《2008房地产营销策划大全》策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网系统的方法并不急于立即解决问题，而是立足于揭示问题根源，找出根本的对策。世联并非点子公司，我们更多的是通过项目营销，系统且条理清晰的实现目标。3基本思路项目目标解析营销战略思考营销关键因素营销诊断与营销方向地块价值解析后续重要事项沟通4目标前提这个项目没有什么资金、速度的压力，建立市场影响是最主要的目标；企业的品牌提升是最重要的目标，三盛在福州已经经历了五个项目，在市场形成了一定的品牌影响力，要把这种品牌影响扩大；三盛在高价或高速两个条件下形成市场影响做选择的话，三盛更多的倾向于以较快的速度，略高的价格形成市场影响，风险是要考虑的必要因素；项目现在的定位是城市高端工薪阶层，但是他们对价格的支撑相对弱，让支撑高价的客户买单，是项目发展的方向；销售团队流程化管理，建立高效的销售团队以首次沟通会议核心问题，导出我们的目标思考——5目标通过项目打破局面，站位福州第一品牌的主流阵营不单基于项目本身，整体系统化是企业的潜在目标高速、中价风险控制123品牌是什么？——“品牌是一个综合的，容易分辩的，能提供消费者信心，产生溢价的，容易构建的标志”所以在构建品牌之前，首先要清晰的了解传递给客户怎样的品牌印象；营销立势高效团队4品牌目标企业目标项目目标营销目标项目营销是什么？——项目营销只是品牌传递的载体，是品牌实现的过程。因此需要通过项目分析，寻找可能传递的品牌信息是什么？如何实现？6基本思路项目目标解析营销战略思考营销关键因素城市价值区位价值地块价值地块价值解析营销诊断与营销方向后续重要事项沟通7福州地位：重要的经济枢纽，连接两大经济经济圈，潜力和潜在需求将逐步显现；福州是福建省省会城市，与台湾一水相望，是我国首批对外开放的沿海港口城市福州现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区，全市土地总面积11968平方公里，2004年末市区内建成区面积165.66平方公里2005年末，全市常住人口为660万人，其中市区人口243万人2006年福州市生产总值达1656.94亿元，财政收入235.72亿元与厦门、泉州相比，福州在经济总量、人口总量上并不占据绝对优势，经济辐射力有限长三角珠三角8福州城市发展战略——福州只有一个中心，中心只有一个五四北东主要开发沿闽江两岸经济增长带南西南全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带拓展至闽侯的荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等北岸是鼓山新区、快安新区、马尾、长安至闽江口的潭头镇、琅岐经济区；南岸沿峡南一带向长乐市区、长乐国际航空港、松下港拓展；市区总体规划布局以闽江为发展轴线，以中心城为依托，以海港、机场为导向，东扩南进，两岸呼应，依山傍海，以优良绿色空间分隔，以快速便捷交通相联系的带状组团城市，形成“一城”（中心城）“三组团”（马尾、长安、琅岐）沿江发展的空间布局。城市“东扩南进西拓”发展战略“东扩南进西拓”战略是福州城市化发展的重点。总体目标是将闽侯、连江、长乐等县、市的一些地域以及琅岐经济区全部纳入中心城市规划区。闽侯长乐福州连江9项目区位价值：城市核心边缘，是实现的城市低密度高端产品的最佳板块；10项目地块离城市近在咫尺，缺乏城市氛围11项目地块价值：内部配套满足高端生活要求，教育、休闲运动配套优势明显地块内，三所学校充分展现教育优势；三个会所，一个体育运动休闲会所，提供高端、健康、时尚的生活方式基础保证；商业规划，代表未来城市核心的主流方向；国际五星级宾馆，代表高端地位；永辉超市希尔顿酒店12地块价值总结1.城市价值——重要的经济枢纽，连接两大经济经济圈，潜力和潜在需求将逐步显现；侨胞聚集地；2.板块比较——城市核心边缘，是目前具有城市资源价值、低密度高端产品的稀缺板块；3.地块价值——具备高端物业的基础条件，短期缺乏城市氛围；4.资源价值——体育公园、学校、会所、商业、五星级酒店构建高端生活圈，引领城市高端生活模式；5.劣势比较——城市符号弱；铁路形成城市屏障；自然灾害造成负面口碑；13基本思路项目目标解析营销战略思考营销关键因素竞争环境竞争对手营销价值产品价值客户价值核心竞争力营销条件评价营销要解决的核心问题地块价值解析营销诊断与营销方向后续重要事项沟通14别墅板块划分根据地理位置、依托资源及产品特征将福州市别墅划分为以下板块：1、乌龙江：大洋鹭洲、融汇山水、泰禾红树林、公园道一号2、闽侯：云母天朗、金桥爱丁堡、博士后缘墅、建发领域3、五四北：翠湖山庄、居住主题公园4、东江滨：长滩美墅、名城港湾5、城南：东方威尼斯、润华山庄234515福州市场各别墅项目推售时间轴2009年2008年一季度二季度三季度四季度一季度四季度三季度2007年二季度三季度运盛美之国，联排别墅总90套，面积250--310m²在售项目未来项目融汇山水，剩10余套，联排160-200m²、精致独幢250m²水岸君山，一期年底开盘，联排275-305m²，联院305-310m2，独幢350-400m2泰禾红树林，近期开盘，叠拼170-200m²，联排200~250m2，以叠拼为主金桥爱丁堡，二期近期已开盘，共224套，双拼别墅242-258m²长滩美墅，一期剩6套，二期联排别墅约100套，270㎡左右，年底开盘北纬25N，预计年底开盘，联排+独幢建发领域，总215套，独幢360-470㎡、联排200㎡、双拼三盛中央公园总150套，主力户型180－300m²正祥林语堂，总建筑面积近57万平方，将有小独幢、连排和叠拼禹洲鼓山一号，建筑面各6.55万㎡，独幢320-750㎡，双拼220-300云亩天朗，以独幢和双拼为主，面积从320-1000m2融信大卫城，占地面积近20万平方，以独幢和联排产品为主君临香格里，以170-180m2的联排别墅为主07年第四季度08年下半年161、竞争环境业内人士访谈结论广告建议：台江区及海归客户喜欢鲜艳的广告，软文效果不好；鼓楼区报纸广告效果较好，口碑营销最重要；中央公园：对该项目除了感觉户外广告较多外，其他无太多印象。除此，项目名称易让人误以为真正的“公园”，对“新资本”没有注意到客群特点：对购房总价较关注；对开发商口碑越发关注；注重售楼处的现场服务；对政策的影响不敏感；对项目的未来规划更加重视；一次性付款客户可达到40%。即使贷款也尽量少一点，很少客户贷70%；考虑到外地人购买五四北的房子主要是为面子，故可以到八县去挖掘客户；市场走势分析：福州楼市近3个月价格增幅趋缓，去年上涨很快；区域内4房如果总价在150万以上，即存在一定的销售阻力；去年别墅项目市场较活跃，但现在有所降温；截至目前，未有土地拍卖，所以市场缺少刺激因素，将在维持现状基础上变化；由于目前各项目的楼面地价没有变化，所以本项目11000—12000元/㎡的价格较合理，目前鼓楼总价高达200万/套；目前福州房价偏高，上涨空间不大；预计9、10月土地市场将有放量。项目现状：五四北传统观念上认为会被水淹，而且城市规划的概念炒作较少，所以近期没有亮点，被金山抢去风头；171、竞争环境1.市场供需——去年别墅项目市场较活跃，但现在有所降温截至目前，未有土地拍卖，所以市场缺少刺激因素，将在维持现状基础上变化，预计9、10月土地市场将有放量；2.价格环境——福州近3个月价格增幅趋缓，去年上涨很快；区域内总价在150万以上，即存在一定的销售阻力；目前各项目的楼面地价没有变化，市场保持11000—12000元/㎡的价格，鼓楼区客户价格峰值在200万/套。3.区域竞争——面临双重竞争，城市高端之间的竞争及资源型高端与城市高端的竞争；区域劣势与优势并存，阶段推广概念含糊，客户理解弱；4.价值传递手段——报广效果在鼓楼区相对较好，口碑传播是重点；相关数据见附件1、4182、竞争对手营销价值项目名称营销手段运盛美之国1.广告投入相对较少2.反复强调城市中心别墅概念3.案场体验氛围不浓，销售代表业务能力一般水岸君山1.项目处于蓄客期，没有开盘认购2.主要卖点是距长乐、福清较近3.案场尚未建成，销售代表水平不高金桥爱丁堡1.目前正在销售双拼别墅2.开盘广告相对较少，营销现场看房路线不合理3.营销手段落后，无新意泰禾红树林1.大量的报广及路牌2.案场装修恢宏大气，签约区设计精致独到3.每周开展活动营销，联络新老客户，得到一致好评长滩美墅1.案场体现服务细节，接待区与销控区均有专人服务2.广告宣传注重生活意境的表现，强调现代简约3.引入厦门联发物业公司进行管理，不定期开展业主互动活动融汇山水1.整个案场设计体现大气，业务员整体素质高2.主要采用报广和路牌进行宣传，吸引周边客户居多3.强调户型创新带来的价值提升，崇尚简约北纬25N1.目前市场推广缺乏力度，但由于项目规模大，仍有一定的影响力2.拟推出定制别墅概念进行营销建发领域1.通过建发房产的企业品牌塑造项目品牌2.占领福州别墅市场的最高端，在形象定位上始终保持高调3.通过宣传风水宝地等概念来强化其不可替代的地位相关数据见附件2以此六项作为营销评价的基础营销发力点推广渠道推售节奏营销活动展示包装项目定位192、竞争对手营销价值1.营销发力点——除美之国以城市为发力点外，其余均为资源发力；2.推广渠道——推广渠道多样，活动营销及口碑传播都是客户重要渠道，市场营销细节突出，但媒体渠道泛滥；3.推售节奏——开盘模式大多以大面积推广，小量开盘为主，推售节奏较慢；4.营销活动——营销活动市场整体水平都较好，借助资源是营销活动的重要途径，客户老带新运用广泛；5.展示包装——资源型豪宅展示充分，成本投入明显，现场大气，豪气；6.项目定位——市场项目定位制导性非常高，直达客户目标。20项目名称联排、双拼面积叠拼、联院面积独幢面积运盛美之国200~250//水岸君山275~305305~310350~420金桥爱丁堡245~255//泰禾红树林/170~200/长滩美墅270~280//融汇山水160~200/250~260北纬25N200~500/500~700建发领域20~250/360~380公园道1号200~220180~200/本项目市场供应产品户型面积3、产品竞争与产品价值213、产品竞争与产品价值——从市场供应来看，别墅面积主要集中在220~280平，本项目户型面积面临高强度竞争100150200250300350400450500序号项目名称1运盛美之国2水岸君山3金桥爱丁堡4泰禾红树林5长滩美墅6融汇山水7北纬25N8建发领域9公园道1号10本项目市场典型项目户型面积分布示意图面积223、产品竞争与产品价值面积区间对比分析：联排核心竞争区间在230-280平米之间；叠加核心竞争区间在200-220平米之间项目200300400500150250350450550运盛美之国独栋水岸君山金桥爱丁堡泰禾红树林长滩美墅融汇山水联排叠加独栋面积区间在350平米以上，主力区间在350-500平米之间，小面积独栋市场认可度高（典型楼盘“融汇山水”）；双拼、联排别墅面积区间220-350平米左右，主力户型集中在230-280平米；叠拼别墅面积区间在170-230平米，多数在于220平米，面积较小；建发领域叠加主力竞争区间200--220m2联排主力竞争区间230--280m223名城港湾云母天朗（一期）云母天朗（一期）北纬25N云亩天朗红树林面积100万150万200万250万250m2总价300万350m2450m2550m2350万400万融汇山