石景山鼎城项目终稿

北京实兴腾飞置业发展公司鼎城项目营销推广思路报告鼎城项目营销思路汇报目录市场供应分析市场供应分析政经环境分析政经环境分析区域竞争分析区域竞争分析2008-2009市场研判2008-2009市场研判项目客群分析项目客群分析项目营销思路项目营销思路市场总体运行分析市场总体运行分析项目基本概况项目基本概况项目机会分析项目机会分析鼎城项目SWOT分析鼎城项目SWOT分析鼎城项目价格定位策略鼎城项目价格定位策略鼎城项目产品价值分析鼎城项目产品价值分析鼎城项目推广策略鼎城项目推广策略鼎城项目整体营销策略鼎城项目整体营销策略总体营销推广策略总体营销推广策略第一部分2008-2009年市场研判市场供应分析市场供应分析政经环境分析政经环境分析区域竞争分析区域竞争分析2008-2009市场研判2008-2009市场研判项目客群分析项目客群分析项目营销思路项目营销思路市场总体运行分析市场总体运行分析项目基本概况项目基本概况项目机会分析项目机会分析鼎城项目SWOT分析鼎城项目SWOT分析2008-2009市场研判鼎城项目价格定位策略鼎城项目价格定位策略鼎城项目产品价值分析鼎城项目产品价值分析鼎城项目推广策略鼎城项目推广策略鼎城项目整体营销策略鼎城项目整体营销策略总体营销推广策略总体营销推广策略市场总体运行分析2008-2009市场研判skip2008年1—12月北京市场总体运行分析期房现房日期签约套数签约面积(M2)签约套数签约面积(M2)1月577164096211591776002月2318260046554776263月567268398420703032394月495558322510931637875月669877436611721808486月787088991912681751667月492958681012991928308月39794233646791019459月9688844558159715717310月8267785492104114898211月124791195846159320601412月1218011771691401184466合计848068845741149262069676‹期房：从08年1—12月，北京市场期房签约套数为84806套，实现签约面积884.57万平米。‹现房：签约套数为14926套，签约面积为206.97万平米。数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判通过数据分析，08年北京全年期房签约套数和面积呈上升趋势；现房签约套数和总销面积较为平缓，无太大变化。2008年1—12月北京市场总体运行分析08年1—12月北京存量房去化情况020004000600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：套0200000400000600000800000100000012000001400000单位：平米期房签约套数现房签约套数期房签约面积(M2)现房签约面积(M2)数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判2008年北京期房运行情况数据来源：北京房地产交易管理网石景山区2008年总计售出面积163269平米，其中住宅面积55053平米。2008-2009市场研判期房存量面积：截止09年1月13日，北京市场期房存量总面积为5555379平米，主要分布在朝阳、海淀、丰台、昌平各区域，而石景山区域约为55000平米，占整个市场存量的1%。北京各区县期房存量比列分布房山2%石景山1%通州3%丰台8%海淀13%顺义6%门头沟0%大兴6%怀柔1%密云3%延庆1%昌平15%平谷0%开发区1%东城6%西城3%崇文2%宣武1%朝阳29%东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区2008年北京期房运行情况数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判2008年北京现房运行情况数据来源：北京房地产交易管理网石景山共有36个项目，总可售面积为46万多平米，其中住宅面积24万平米，共2163套。2008-2009市场研判北京各区县期房套数比例朝阳29%通州3%房山2%顺义4%大兴8%怀柔1%密云4%宣武2%崇文2%西城2%东城4%开发区1%平谷0%延庆1%昌平12%门头沟0%海淀13%丰台11%石景山1%东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区期房存量套数：截止2009年1月13日，北京市场期房存量总套数为38627套，其比例同样占市场的1%。数据来源：北京房地产交易管理网2008年北京现房运行情况2008-2009市场研判市场供应分析2008-2009市场研判2008年商品房产品供应逐步回落，但由于存量房过剩，导致供过于求日益显现，2009年这种矛盾将会继续延续。北京市场整体运行情况——开工、竣工面积数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判2008年1-11月北京市场运行态势：‹新开工面积：2053.5万平方米，同比下降4.0%；‹新开工面积：自2004年以来，仅2006年同比出现反弹，其他各年份同比均出现下滑，2007年同比降幅达到最大19.6%，2008年持续2007年的下降趋势，1-11月同比降幅为4.0%，降幅有所回落；‹商品房竣工面积：2006-2008年逐步回落，2008年1-11月降幅达到13.6%。‹2008年受市场整体低迷的影响，2008年1-11月销供比自2000年以来首次低于0.7，市场供过于求的矛盾日益显现；按照这趋势预测，2009年商品房销售压力将进一步增加，供过于求现象将更加严峻。2008年北京上半年房价维持高位运行，下半年价格出现松动，保障性住房集中供应成交拉低商品房住房成交价格。市场保障性住房占住宅成交比重从8月的22.82%上涨到9月的60.57%，价格仅为7853元/平方米，此价格回归到2006年同期商品房价格水平；10、11月由于保障性住房的交易放大，住宅整体成交价格与07年相比处低位运行状态。北京市场整体运行情况——开工、竣工面积数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判2008年北京各月土地成交量013012801792039139137182043839541251192651166681604842792449680642213130932637820500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月05101520253035交易面积交易数量2008年北京土地市场数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判土地市场在持续低迷后迎来交易升温¾一方面与政府放量有关，另一方面金融政策的松绑为后市带来了生机；¾长达一年的调整在近期有从全面调整到结构性调整的发展态势。北京各月新增许可证数量464423504334472724574149511442405256385529571月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2007年各月新增预售许可证个数2008年各月新增预售许可证个数¾截止到11月30日，市场累计供应量约11万套，主要集中在朝阳、通州、顺义。石景山区存量较小。¾同时，需要注意的是：11月新增供应量虽有所放大，但在销售市场回暖下，存量基本持平。北京各月月末可售住宅套数673291138336727970527788047979280838849147273272012692058739611293771510725628955986495858187143482456953871131851月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2007年各月月末可售住宅套数（套）2008年各月月末可售住宅套数（套）可售期房住宅套数分布79831014682543561130253489272338084419452164751670416187813582494356937014东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区期房住宅累计供应套数供应市场终于放缓了存量的积压。近期供应量虽有所放大，但同时交易量也相应放大,供求渐出现平衡态势。2008年北京供应市场数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判2008年1-11月住宅成交套数和成交面积分别为74366套、779.09万平方米，较去年同期相比分别下降34.71%和45.80%；价格的下挫和政策的引导成为促成交易最直接的理由；短期内还将延续此态势，以价格的下行刺激需求的释放。2008年北京销售市场数据来源：北京房地产交易管理网2008-2009市场研判北京市2007-2008商品住宅成交面积对比图0204060801001201401601801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：万平方米-100%-50%0%50%100%150%200%2007年2008年同比增长环比增长政经环境分析2008-2009市场研判2008年政策经济环境2009年01月12日，北京市市长郭金龙、市委副书记王安顺、副市长陈刚等人参加各团的分组审议时，不约而同地谈到了北京目前的房价问题。他们明确表示，政府不会为高价房托市，调整房地产业的结构才是破解房地产业问题的核心。2008年宏观经济错综复杂北京市长表态：政府不会为高价房托市2008-2009市场研判储备金与利率调整影响影响分析¾贷款购房客观望增加：频繁加息提高了购房门槛，对多次置业、投资型客户加大了限制力度，加大了贷款购房客户的观望；¾提高开发商实力限制：上调准备金率，提高了开发商获取银行资金的门槛，有力遏制部分开发商的开发行为，一定程度上影响了行业的发展进程。¾近期“三率”齐降，短时间多频率的减息，明显表示政府刺激住房消费，金融救市的决心。存贷款利率走势3.60%3.33%3.06%2.79%3.60%3.87%4.14%4.14%3.87%6.66%7.29%7.02%6.84%6.57%6.39%7.47%7.20%6.93%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%07.03.1807.05.1907.07.2007.08.2207.09.1507.12.2008.9.1608.10.908.10.30存款基准利率贷款基准利率2008-2009市场研判准备金利率今年走势图15.510.51111.51212.51313.51414.51515.5161099.516.5171691011121314151617182006年2007年1月15日2月25日4月16日5月15日6月5日8月15日9月25日10月25日11月26日12月25日2008年1月25日3月25日4月25日5月20日6月15日6月25日9月25日10月15日准备金利率2008年金融政策指向金融手段前期指向控制需求控制需求¾08年上半年对07年金融措施进一步的巩固加强，从而造成市场需求被极度遏制，整体行业持续萎靡；¾近期，在世界经济危机的大背景下，为了国内整体经济的稳定发展，金融机构采取金融救市的措施，刺激消费意图较为明显。后期指向刺激消费刺激消费前期准备金提高后期降低准备金首次减息是抑制地产市场过剩需求的有力手段、打压投资需求的阶段性政策为稳定整体经济的稳定运行，降低利率增加市场流动资金减息是效果最直接，见效最快刺激消费的金融手段暂减税费极大程度上将会刺激人群消费，达到扩大内需的目的2008-2009市场研判2008年行业政策影响08年，政府对房地产的调控重点发生重大转变，从对房地产企业的调控转变为多层次的住房保障体系的建立和完善，同时进一步强调了节约土地的重要性。3月11日，组建“住房和城乡建设部”及政府报告“抓紧建立住保障体系”。2月4日，央行公布《经济适用住房开发贷款管理办法》4月16日，国税总局发布《关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知》4