河北衡水名门尚品滏阳小区二期项目定位及实操提案_69P_XXXX

项目定位及实操提案一、衡水市总体规划及开发政策1-1衡水市总体规划——城市规划和发展方向建市以来，尽管衡水在城市建设上做出了很大的努力，但与先进地区相比仍存在着较大的差距。走进衡水，给人的印象是，这个城市不够大、不够美，也不够现代化。穿城而过的滏阳河，一些河段成了倾倒垃圾的场所……在衡水早期政府城市规划中，因铁路以北主要是盐碱地，规划为工业区，现污染较严重，城市以南为衡水湖水系，洼地、湿地较多，所以原城市规划主要向东、向西两个方向发展。京九铁路贯通前后，衡水市抓机遇促发展，几年间城区面积扩大了1倍，老城区得到全面改造。2004年，衡水市圆满完成南北出市口、新华路、榕花大街等街道的改造工作。随着衡水市经济水平的不断增长，对城市规划建设资金投入的不断增加，衡水市的路网、水电等基础设施正在不断完善。目前衡水正在做第5版城市总体规划，全力打造北方湖滨休闲度假城，构筑“1+6”大城市发展框架。1-2衡水市总体规划——空间发展战略规划主城区旅游区路北新区衡水市区未来三年将全力打造“一湖、一州、一城”，逐步成为“北方湖滨休闲度假城”：1、一湖：以衡水湖为中心，湖滨度假功能为主导，建设主题度假小镇、高档酒店、高尔夫球场等项目；2、一州：以冀州为中心，历史文化展示、体验功能为主导，建设主题公园、仿古商业街、艺术街区等；3、一城：衡水主城区以滏阳河为中心，以休闲度假的集散、配套服务功能为主导，改造滏阳河市区段及其沿线，建设商业、文化、教育、商贸、居住五大中心，打造湖滨休闲度假城市的城市客厅。1-3衡水市未来规划——第5版城市规划要点城市发展定位重要的交通枢纽冀东南中心城市北方湖滨宜居城市城市空间形态一体两翼：主城区＋衡水湖生态旅游区＋开发区路北新区主城区旅游区路北新区城市发展框架城湖相依、六星拱月：冀州、枣强、武邑＋三个产业聚集区冀州枣强武邑大路北工业区赵圈—前磨头工业走廊清凉店工业物流基地1-4第5版城市规划要点——未来三年基础设施建设人民路永兴路胜利路裕华路大庆路昌明大街永安路前进大街榕花大街红旗大街京衡大街修建“六横八纵”改造四个出入口一环、两带、三园一环：主城区外环路两带：滏阳河两岸绿化带外环路景观林带三园：植物园建设工程、人民公园二期、永安公园建设中华大街育才大街中心大街南出入口北出入口东出入口西出入口1-5第5版城市规划要点——未来三年重点建设项目3、河东区域旧城改造：拆迁改造滏阳河以东4平方公里旧区，改善河东城市环境，提升区域品位，促进城市均衡发展，加大中心城市承载力，增强全市区域竞争力。4、31个城中村改造：主城区现共有城中村39个，占地规模约4.83平方公里，三年内完成31个城中村改造任务。第一年启动12个；第二年启动10个；第三年再启动剩余城中村。1、滨河新区：与中铁电气化局集团合作，投资60亿元，面积12平方公里，改造后实现城中有水、水中有城，打造全市第一的景观亮点。2、南部新城：对滏阳河以南、南外环以北面积4~6平方公里区域进行综合开发，形成以教育产业为支撑的新城区。二、衡水房地产市场发展趋势展望市场供应及市场形势市场供应◇从调研情况分析，09年中至目前市场供应总量约在250万平米左右，目前去化面积在一半左右，约125万平米，市场存量约125万平米（在售）。◇从市场销售情况分析，一年之内消化约125万平米项目，对于拥有40万人口的市区而言，消费体量较大（2007年，石家庄市人口约200万，去化面积约在500万平米），反映出购房需求强劲，其中受县域居民购房影响，衡水周边县城在去化市区项目面积方面将占据不小体量。3.未来1－3年市场形势随着城市扩张及“三年大变样”部分拆迁建设用房及政策性经济适用房廉租房放量，4月中旬，衡水市公布了市区3年十项重点城建工程，其中包括新区开发、旧城改造（目前衡水中心城区城中村39个，占地约4.83平方公里，3年内将完成31个城中村的拆迁改造，同时3年内将建设廉租房340套，建筑面积1，7万平米，建设经济适用房1800套，约12万平米）等，预计未来1－3年，衡水市场将表现为市场放量进一步加大，房地产市场竞争格局进一步加强。衡水市楼盘特征显性分析(1)总体特征衡水市房地产开发整体表现为处于房地产开发的初级阶段，项目开发参差不齐，由于受土地成本影响，个别项目表现为大盘边缘化开发。规划设计方面大盘较注重项目开发整体性、景观性及后期延展性等方面；产品供应方面以经济实用为主，创新户型设计鲜有出现；营销手段方面，由于多为较大城市代理商运作，所以在包含价格策略，开盘策略，营销组合策略等方面均照搬大城市方法，但更多停留在概念性宣传，并未由实质性突破。(2)楼盘规模及开发模式衡水市房地产开发楼盘规模差异化较大，呈现两级分化特征，大盘及超大规模楼盘与独栋项目形成鲜明对比，如东方太阳城168万平米及怡水花园50万平米等，大盘开发有助于推进销售跟进；开发模式方面大盘开发均采用分期开发模式，一般项目分为2－3期开发完毕。(3)区域分布由于受城市发展方向及老城区整体形象影响，衡水市房地产开发项目80％集中在河西区及中心区位置，河东区开发楼盘数量较少，且居民居住倾向更青睐于河西区域。(4)价格涨幅从2005年的销售均价1800元/平米，到2010年的均价3300元/平米左右，价格走势基本持平于全国其它区域同等级市场。(5)户型设计户型面积供应方面主要为经济实用性，以小两室三室供应为主，面积集中在70－85平米（两室），100－130平米（三室），少量跃层项目出现，无错层建筑形式，从调研情况分析，造成此种产品供应形式，主要受居住观念、收入水平及家庭结构组成等几方面影响。（6）建筑形态衡水市05年之前产品供应多为6＋1层砖混结构，表现为一层为储藏间或车库形式，05年衡水市第一个小高层建筑——新大陆商业广场的部分住宅出现，开发商开始注重高层建筑形式的推广及理念宣传，衡水市民也开始逐步关注高层建筑，目前市场表现为多层及高层建筑交叉供应，从调研资料分析，各项目在后期供应方面，均主要以小高层及高层建筑为主，可以预计未来市场消费者对于高层建筑的居住认识将会进一步提高。（7）建筑风格衡水市产品供应建筑风格方面，主要以现代简约建筑为主，外在形式及外立面表现方面以中规中矩，风格创新主要表现为外立面颜色及屋顶设计方面，同时在后期营销方面，鲜有对建筑风格进行包装推广的营销理念。（8）营销策略销售策略及推广策略方面，由于一般为外来代理商进行操作，故操作方式上大同小异，价格制定一般采用低开高走，大盘较注重整体项目品质的培养，包含售楼部装修，内部沙盘，认购流程，推广设计等方面较为规范，同时项目形象设计，包括LOGO、VI等方面设计更为精致，在一定程度上促进项目整体品质提升。（9）物业管理现阶段，衡水市整体物业管理水平不高，一般为开发商自行进行管理或开发商自己的物业公司，个别项目聘请专业物业公司充当顾问；衡水市消费者开始逐步关注开发商的物业管理水平，同时物业管理的好坏，成为影响消费者购买决策的重要因素。市场继续观望衡水经济欠发达，高企的房价，已超出大多数市民承受能力2010年5月始，衡水房价“滞涨”，市民持币观望心理加剧城建开发加速2008年4月16日衡水城镇面貌“三年大变样”工程全面启动2010年以完成拆除各类违法建设55万m2，改造31个城中村保障住房增多竞争更加激烈房价稳中调整2010年国家全面启动保障性住房建设工程，衡水也不能例外2009-2011年将建经济适用房1800套，建设面积12.42万m22010年衡水上市的商品房面积达250万m2左右，增加35%打造北方湖滨休闲度假城市，多个超大楼盘已经启动城市大改造、供应量增多，使楼市由卖方市场转为买方市场通货膨胀、房地产开发成本不断加大，房价将处于胶着状态衡水住宅市场调查数据汇总衡水市人居调查问卷情况统计调研时间：2010年9月17—19日调查区域：衡水市区调研对象：机关企事业单位、个体经营业主、普通市民发放问卷数量：170份收回问卷数量：149份有效数量：99份《调查问卷》情况统计住宅调查受访者的单位性质衡水市《调查问卷》情况统计0%20%40%60%80%100%私企事业单位国企职工自由职业者.各因素对选择住宅时的重要性•完善的物业-----------------------------------------40%•优美及规划完善的小区？------------------------------21%•治安良好及有先进的保安系统-------------------------37%•价格吸引及有升值空间-------------------------------19%•物业所处地段及交通---------------------------------24%•区内或附近有幼儿园和中小学校-----------------------24%•发展商实力和信誉及物业品牌-------------------------12%•设有大型娱乐购物商场-------------------------------9%•智能化先进屋宇设备---------------------------------2%《调查问卷》情况统计24%7%46%•在住宅面积已定的情况下，愿意选择的厅房面积分布是•客饭厅越大越好，主人房及一般睡房够用便可--------48%•主人房及一般睡房应宽敞舒适些，客饭厅够用便可-35%•卫生间和厨房够用即可-------------------------------------5%•卫生间和厨房要尽量大-------------------------------------9%《调查问卷》情况统计•住宅受调查者年龄统计0%20%40%60%80%100%30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上年龄《调查问卷》情况统计被调查人员在购房时间上的选择：随时三个月半年内一年内不确定《调查问卷》情况统计3%12%6%29%50%被调查人员房价平米单价预期选择：2000左右2500左右3000左右3500左右4000左右《调查问卷》情况统计1%15%43%41%被调查人员购房目的情况：改善居住环境结束租房生活结婚投资《调查问卷》情况统计11%8%65%16%被调查人员购房区域情况：桃城区开发区河东区河西区《调查问卷》情况统计12%39%45%4%被调查人员预期购房面积情况：60平米80平米100平米120平米140平米《调查问卷》情况统计3%57%19%18%3%被调查人员预期购房户型情况：一室二室三室四室《调查问卷》情况统计2%75%21%2%被调查人员团购意向情况：愿意参与不愿意参与无所谓《调查问卷》情况统计20%73%7%被调查人员对衡水目前房价认同度：偏高比较正常不好说《调查问卷》情况统计8%74%18%被调查人员对下半年衡水房价走势分析：上涨平稳下降《调查问卷》情况统计6%32%52%被调查人员在购房信息认知渠道：电视报纸中介户外朋友介绍单页其它《调查问卷》情况统计13%7%3%13%10%39%15%被调查人员所要购买的住房结构：普通错层跃层复式《调查问卷》情况统计19%63%11%7%被调查人员所要购买的建筑形式：高层6+1层别墅小高层《调查问卷》情况统计24%32%41%3%三、竞争项目个案调查项目周边竞争楼盘项目周边分析在水一方金域蓝湾天禧香颂项目优势劣势天禧香颂*规模大，规划较好，配套齐全；*价位高，群体定位高端；*产品已初具雏形，现场有实景*产品单一，变化较少金域蓝湾*接近市区；*无组团空间感；*水系卖点突出；*规划单调，无亮点；*市场口碑良好在水一方*商业潜力较大；*景观堆砌，无良好规划；*超大规模社区，配套齐全*无景观亮点，后天不足；周边项目优劣势解析四衡水各区域项目个案分析衡水楼盘个案调研——万和峰景•项目位置：和平路与庆丰街交叉口北行•开发商：衡水泰昌房地产开发有限公司•项目规模：总面积70000平方米，总幢数2幢，总户数700户•项目特色：主入口规划5000余平米公园，完全板式住宅设计，最小进深10米•户型面积：80平米左右（主推户型