文化产业项目管理

文化产业项目管理1文化产业基本理论何为文化产业当代文化产业发展的时代背景文化产业的基本特征1.当“精英”遭遇“大众”：文化产业批判的起源与现代延续（1）《启蒙的辩证法》与早期文化产业批判（2）“当代审美文化”与中国早期文化产业批判浪潮（3）“张赵郭批判”现象：文化产业批判的中国式延续2.当代文化产业的作用与运作特点（1）气质与脸面：文化产业作用的两种比喻（2）文化产业融资：“不差钱”与“就差钱”的分界何在？一、文化产业：一种视角的解读（3）行业本质：从《阿凡达》开始改变？（4）文化之地理历史学与当代文化产业项目管理。“最好的办法，是将我们认做真理的环节，和外间侧面的事务印证，要能前后衔接，方为可靠。”（黄仁宇：《放宽历史的视界》，第68页）研究文化产业的项目规划与管理，也应当将视野放宽，看到文化差异形成的种种根源，结合文化差异性、现代文化传播特点来进行思考。一、文化产业：一种视角的解读1.技术发展使文化的表现形式更趋多样性，使文化的大众传播成为可能。二、当代文化产业发展的时代背景口语传播时代文化以口头形式存在并传播，从而形成神秘化的文化特点。口头传播文字传播印刷传播电子传播文字传播与罗马帝国统治；秦统一六国后要“书同文”，它的意义到今天仍不可小视。印刷时代的到来，使得文化的大规模传播成为可能，文化的产业化也是印刷时代之后的事情。在电子传播时代，文化传播具备了多样性快捷性互动性文化产业得以大规模发展中国网民数量增长情况2010年开始，中国月度网民数量突破3亿。上图：1995－2007中国手机用户的增长情况。根据有关预测数据，2010年，中国手机用户数量将达到7.4亿。2.经济的发展使得服务业成为当代经济的重要组成部分“配第-克拉克定理”“用贫求富，农不如工，工不如商，刺绣文不如倚市门”（《史记·货殖列传》）3.军事力量发展使得国家间形成一种“恐怖的平衡”，文化热战愈演愈烈。二、当代文化产业发展的时代背景1.文化产品是一种“准公共产品”，消费过程排他性不强，且具有较强的外部性特征。2.文化产品一般具有高初始成本、低复制成本的特点。3.文化产业具有高风险性。4.文化产业具有高渗透性和引领性。5.文化产业边界的不确定性。6.“创意”与“技术”的双重性。三、文化产业的特点2文化产业的政府管理模式1.规制理论概要“规制”一词来源于英文“Regulation”，是规制部门通过对某些特定产业或企业的产品定价、产业进入与退出、投资决策、危害社会环境与安全等行为进行的监督与管理。依据规制性质的不同，规制可分为经济性规制与社会性规制。由于文化产业的特殊性，世界各国都对文化产业进行政府规制，但在规制的严格程度、规制路径与方式等方面存在不同。一、文化产业的政府规制2.文化产业规制差异的逻辑起点对文化（culture）性质的不同认识是世界各国对文化产业规制差异的逻辑起点。冷战时期，以苏联为代表的社会主义国家强调文化的意识形态属性，对文化采取了较为严格的规制措施和控制手段，基本不存在所谓的“文化产业”。以美国为代表的资本主义国家，则强调文化的“软实力”性质，大力推进以文化引领后续产业链条和价值观输出。一、文化产业的政府规制全球化时代，世界各国对文化的意识形态属性不再过分强调。由此，政府规制文化产业的重心开始走向“民族身份认同”的强调。文化传统较为悠久的国家，强调民族文化身份，对文化产业采取的规制措施一般较为严格，其规制手段也倾向于以社会性规制为主、以经济性规制为辅；而美国政府对文化产业的规制手段则是以经济性规制为主、以社会性规制为辅。一、文化产业的政府规制1.美国的文化产业管理（1）美国文化产业管理的核心目标：服从服务于美国国家利益，推进美国价值观在全世界的传播。（2）对内：在战略目标上，维护主流价值观，塑造民族文化身份，保护文化产业竞争力。在措施手段上，增加对文化事业的投入，鼓励各种非政府组织（NGO）投资文化事业，促进文化产业竞争，防止垄断；保护文化遗产。（3）对外：在战略目标上，提升美国家家形象，促进双边理解，防止冲突。在措施手段上，开展文化外交，推进文化产品自由贸易进程，扩大美国文化产品的世界份额，提高美国文化产品的国际影响力。二、世界各国对文化产业的管理模式2.法国的文化产业管理（1）法国政府历来重视文化对国家发展战略的重要作用。“文化对法国的经济发展具有战略意义”（萨科奇）。（2）1959年，法国政府成立文化部，改变了对文化事业单一而零散的扶持，开始构建系统的公共文化政策体系。经过50多年的发展，法国公共文化政策形成了以中央和各级地方政府的公共投入为主导的发展模式，这和以市场为主导的美国模式截然不同。1995年，希拉克政府开始推进“文化分散政策”，努力实现三个平衡，即巴黎和外省的平衡、城市和乡村的平衡、市区和郊区的平衡，以便使生活在各地的公民都有平等享受文化生活的权利。（3）在具体的管理方式上，法国采取中央集权与地方分权相结合、国家干预与市场调节相结合、国家垄断与自由竞争相结合的方式。二、世界各国对文化产业的管理模式1.几个“纠结”（1）对文化意识形态属性和经济属性的纠结。（2）“条”、“块”分割不清的纠结。（3）“办文化”与“管文化”的纠结。（4）“新”、“老”的纠结。三、我国文化产业的管理模式2.我国文化产业管理的路径（1）党和政府的宏观指导。（2）相关法律法规的规范性调控。（3）文化行政部门的行政监管、审批。（4）行业协会的协调、自律。3.文化产业项目管理必须以文化产业国家管理的宏观背景为基础和前提。三、我国文化产业的管理模式3项目管理的基本理论1.项目管理的基本概念（1）项目：在一定时间内、满足一系列特定目标的多项相关工作的总称。它与政府、企业的日常工作相对而言，具有一次性、目标明确性、综合性的特点。（2）阶段：一般项目分为论证、规划、实施和收尾四个阶段。（3）项目管理：有意识地按照项目的特点和规律，对项目进行组织、管理的一系列活动的总称。一、项目管理的基本理论2.项目管理理论的历史发展（1）1950年代，美国的“计划评审技术”（PERT）是现代项目管理的起点，其后，项目管理理论与实践不断发展。IBM、摩托罗拉等世界知名公司都将项目管理作为提高管理水平的重要途径。（2）1960年代，中国开始引入项目管理的理论与方法，在军工、铁路、水利、飞机制造、核电等关乎国计民生的重要行业进行项目制管理。一、项目管理的基本理论（3）随着项目管理理论与实践的发展，项目管理开始从传统项目管理方式向现代项目管理方式转变，具体表现为：从管理硬技术到管理软技术，从阶段管理到全过程管理，从微观管理到中观、宏观管理，从简单软件开发到软件开发集成化、标准化、多媒体化和网络化。一、项目管理的基本理论3.项目管理的基本内容（1）项目团队必须对项目利益相关者的需求和期望加以识别，这是做好项目管理的前提，满足利益相关者需求，也是项目管理最为主要的目标所在。（2）项目的主要组织类型：职能式，项目式，矩阵式，事业部式。（3）项目管理涉及的主要内容：项目范围，项目时间，项目费用，项目质量，人力资源，项目沟通，项目风险，项目采购与合同管理，综合管理。一、项目管理的基本理论1、项目目标具有更强的难以预测性2、项目过程管理更具松散性。3、项目管理体制的复杂性。4、项目预算更具不确定性。二、文化产业项目的运作与管理特点个案1：《埃及艳后》：文化产业项目管理案例之一（1）项目目标：摆脱福克斯公司在1950年代遭遇的经济危机（2）预期优势因素选择：A.较为稳妥的经典作品翻拍方式；B.豪华阵容：伊丽莎白·泰勒，理查德·伯顿、约瑟夫·L·曼凯维奇等；C.大场景、大投入：4000万美元。（3）预期优势因素导致成本高涨：A.围绕泰勒形成高额成本（100万美元片酬，25万美元服装费用）B.所有拍摄围绕明星进行。（4）不可控因素：A.明星健康状况：泰勒生病；B.气候因素：拍摄场地由英国转至罗马。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发影片成本收入投资收益％《月光心慌慌》3200007500000023337《西卡柯七个人的归来》6000025000004067《本吉：营救大逃亡》550000450000008082《活死人之夜》1140004000000034988《灰熊历险记》700000310000004329《僵尸的黎明》700000550000007757《布莱尔女巫》5000150000000299900《我的巨型希腊婚礼》150000020000000013233平均4936257481250015056数据1：几部电影的投资回报成本统计三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发1.影响电影投资-回报率的规律性因素（1）影片内容A.高票房影片在内容类型上有较高的集中度利特曼对1993～1995年间的高票房影片进行的研究发现，这些影片的内容仅仅集中在喜剧类、动作/冒险类少数类型上。纵观全球票房最高的电影，科幻/魔幻类、动作冒险类电影位居所有类型前列。资料链接：世界票房最高的30部电影中国电影票房排行情况三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发B.影片分级MPAA于1968年推出电影分级制度，把电影分为G、PG、PG-13、R和NC-17五个级别：G级：(普通观众):适合所有观众,少数片段对话也欠礼貌,但未超出日常生活范围。PG级：（建议由家长指导):若干内容也许对孩子并不适合,但没有很明显的性场面与吸毒场面,恐怖与暴力的场面不出允许的范围。PG-13级：（家长应非常小心):家长在陪同13岁以下子女观看.片中一般没有裸体镜头和持续的暴力镜头,可能有一些吸毒的镜头或者有关于性的露骨词句三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发R级：(17岁以下限制观看):17岁以下儿童需要家长或成人陪伴观看.含有暴力性或吸毒的场面NC-17级：(17岁及以下不得入内观看):此类影片分级大部分家长会感觉是一部成人电影.影片中有非常明显的性场面,大量有关性的语言或暴力镜头。香港电影分级制度：香港实行电影三级制：第I级：适合任何年龄人士观看；第II级：细分为IIA级(儿童不宜)及IIB级(青少年及儿童不宜)；第III级：只准18岁或以上人士观看。英国电影分级制度：“U”级（普通级）、“Uc”级（特别适合儿童观看）、“PG”级（家长指导级）、“12”级（适合12岁以上及成人观看）、“15”级（适合15岁以上及成人观看）“18”级（适合18岁以上及成人观看）。三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发麦德维德对1983～1989年间发行的1010部电影的分析表明：G级电影拥有最高值的票房总收入，接下来依次是PG、PG-13、和R级的电影。在2004年美国票房前20位的电影中，PG-13级有11部，占前20部票房总额的55％；PG级5部，占总额的25％；R级3部，占票房总额的15％；G级1部，占总额的5％；NC-17级影片一部也没有。资料链接：2004年美国电影票房前20位分级情况三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发2001－2005年间美国暑期票房前10位影片的分级比例PG-1364%R12%PG7%G4%其他13%PG-13RPGG其他三、文化产业项目的运作与管理特点：从几个电影个案出发C.“一句话主题”简明、强烈、具有煽动性的主题，使得信息更为统一、集中，简化了观众对于影片的选择过程，增加了电影的“独特卖点”。D.导演、明星巴里•利特曼和考兹等人在1989年的抽样调查的研究表明：超级巨星的存在对电影票房有很大影响。索契指出，除了对电影影院放映成功有正面影响外，超级巨星还会对后来的发行方式产生影响，明星的家喻户晓使各种营销活动变得更加轻而易举，因而更容易获得稳定的高回报。三、文化产