XX项目建议

市场识别与新品上市研究建议注：项目确定后将提供详细研究方案提交给:**生物基因国际控股有限公司提交方：广州卓越市场研究有限公司成都办事处（成都思维盛资讯顾问有限公司）提交日：6月12日保密件ACORN亚洲市场研究集团新加坡首尔曼谷胡志明吉隆坡雅加达广州上海北京成都香港台湾1.项目背景2.思考分析3.初步建议4.公司简介ACORN亚洲市场研究集团新加坡首尔曼谷胡志明吉隆坡雅加达广州上海北京成都香港台湾3客户需求**生物基因国际控股有限公司原主要市场是美容院护肤化妆品系列，目前计划凭借在该市场所具备的技术优势，发展日化线的新品，以进入快速消费品市场。该新品拟强调“抗痘、修复”的功能，针对30~50岁女性消费群，目标市场是二线城市的中高端市场。目前需要解决的问题是：产品定位及如何“导入”？新产品（品牌）与二级市场中高端消费者，存在哪些矛盾？面对新市场应如何切入与渗透？客户希望对四川、云南、湖北、安徽四个市场进行重点研究。卓越市场研究有限公司成都办事处（思维盛资讯顾问有限公司）受委托为**公司提供市场研究解决方案建议。成都思维盛资讯顾问有限公司前身为广州卓越市场研究有限公司成都分公司，成立于1996年6月。2004年11月，改制为现在的独立法人公司，由ACORN市场研究集团与广州卓越市场研究有限公司投资管理，全权负责ACORN和卓越在中国西部的地区性业务。思维盛是中国信息协会市场研究行业分会正式会员、中国品牌营销学会理事单位。详情请查看在中国的合资公司，至今已积累了15年市场研究经验，总部位于广州，在上海、北京、成都设有分公司或办事处，是中国信息协会市场研究行业分会的发起人之一及理事单位。关于卓越请查看年，目前为亚洲最大的独立本土市场研究集团，总部位于新加坡，在亚太11个国家与地区有合资公司或全资公司，是ESOMAR（欧洲民意与市场调查协会）成员。关于ACORN请查看多个城市，每月超过5000个样本的市场消费者跟踪研究，超过50万样本数据积累；覆盖6个中国最大城市，每月超过4000个样本“固定样本消费行为监测”研究，累计超过30万调研样本；超过100个城市，每月超过4000个样本的市场占有率电话调查，累计20万样本；在全国范围为客户提供客户满意度调查和神秘顾客店铺评估，了解综合服务表现……长期为芬美意、IFF国际香精香料、宝洁、高露洁、雅芳等国际化妆品及日化用品公司提供全面市场研究服务。卓越荣誉：CMRA中国信息协会市场研究行业分会创始人之一、常务理事单位ESOMAR欧洲民意与市场调查协会成员思维盛荣誉：中国品牌营销学会理事单位CMRA中国信息协会市场研究行业分会正式会员从业十六年历程、大样本多城市长期跟踪研究经验、ACORN国际化研究支持，令卓越（思维盛）更擅长质量控制和数据挖掘技术。十六年经验储备1.项目背景2.思考分析3.初步建议4.公司简介ACORN亚洲市场研究集团新加坡首尔曼谷胡志明吉隆坡雅加达广州上海北京成都香港台湾7产品发展研究流程市场缺口/机会识别产品定位产品测试产品沟通策略消费者/竞争对手监测品牌/产品监测在经过与客户的初步沟通，和集团内部分析人员讨论，我们认为目前处于属于产品发展研究流程的第一阶段：即市场缺口/机会识别阶段，在这一阶段中，我们将使用定量研究来了解消费者的消费行为及习惯，进而了解消费者对健脑安神药品的消费需求，并从中获得新产品的推广方向和概念信息。12348新产品开发过程的市场研究分析概念生成概念筛选概念开发和测试商业分析Beta测试和市场测试技术执行商业化从消费者，研发部门，竞争对手，企业员工等各个方面获取新产品的概念信息目标市场是否会从这种产品中得益，有无利益诉求点制造或改进这种产品，技术上是否是切实可行的这种产品是否有利可图分析市场开发和产品开发的细节目标市场是谁这种产品应提供哪些利益点消费者对这种产品将会有何反应制造或改进产品的技术与成本概念测试：潜在消费者定性访问，询问对于该概念的看法生产产品原型或者试制品在典型的使用环境下测试产品原型根据测试结果及实际需要调整（配方、包装、价格等）生产首轮的产品，并在测试市场区域销售，并跟踪了解消费者的接受程度估计可能的售价估计销售量估计收益率和盈亏平衡点产品上市广告以及其他促销活动分销渠道的产品供应监测关键渠道分析9营销问题市场研究任务可用研究方法什么样的产品可以吸引顾客、可以增加企业（品牌）价值？目标消费者的消费行为目标消费者的消费态度目标消费者的消费需求…Usage&AttitudeTest（消费习惯与态度研究）现阶段的研究重点与建议流程第一步：通过多城市的定量研究，来摸清基本市场状况及初步了解市场机会点第二步：通过重点城市的定性研究，来进一步分析原因，并确认可行的市场切入点10关于研究内容的思考通过对以上信息的分析，我们将辨别出现有产品的定位与消费者需求之间是否存在空隙？有哪些空隙（未被满足的需求）？而我们的新产品是否可以有效满足当中某些需求？籍此丰富和改进我们的新产品概念。在判断一个新产品概念是否有价值，我们必须留意以下方面：这个卖点是否独特？（新颖的USP）这个卖点是否重要？（有强的吸引力）新产品的属性特点是否能有效支持这个卖点？（可信性）新产品定位价值判断是否比现有产品更有优势？是否可以满足用户需求的改变和提升？或引发出新的需求？能否支持产品的目标价格？新产品面对不同的情形，将需要有不同的市场策略（包括定价和市场沟通策略等）的支持。11关于研究技术的思考Laddering投射技术：“终极价值链分析技术(Laddering)”是有效、准确、深入地挖掘消费者的想法最合适的分析工具。以品牌或某个利益点展开的一层再一层的“利益深挖”目的：找出品牌或产品的“终极价值链”以下是以消费者购买IBMX300为例，以Laddering技术寻找到的产品的其中一个“终极价值”“可以随身携带，无论去哪里都很方便”“笔记本电脑更轻、更薄，易于携带”“碳纤维外壳，采用SSD硬盘技术，LLD背光屏幕”“够轻、够薄，集中了最先进的技术”为什么更轻、更薄，易于携带对您来说是重要的？这些先进的技术给您带来什么好处呢？您所说的最先进的移动笔记本技术主要是指什么？您为什么喜欢IBM的X300笔记本电脑？“一种自由自在的感觉，不受拘束”方便、不累赘对您来说意味着什么呢？（表面的、直接的感受）（内在的、深层次的满足）逐级追问1.项目背景2.思考分析3.初步建议4.公司简介ACORN亚洲市场研究集团新加坡首尔曼谷胡志明吉隆坡雅加达广州上海北京成都香港台湾13研究内容建议根据本次调研目的的需要，我们将着重通过了解消费者对护肤品的消费习惯和需求来获取新产品开发的概念信息，包括但不止于以下基本信息：目标消费者对护肤品的消费习惯和态度护肤品品牌的认知情况护肤品的购买及消费情况–购买护肤品的地点及形式–选择护肤品店的标准及考虑因素–护肤品的消费频率及消费金额……目标消费者对护肤品的消费需求消费者对护肤品产品的关键属性判断（因素重要性等级排序）–产品形态（膏体状、半液态、液态等)–产品香味（无味、草本味及7种基本香型等）–产品包装（膏霜瓶、管装、玻璃瓶等）……消费者对于功能性护肤品产品的看法及建议消费者对于护肤品产品的消费满意度和消费缺憾……14定量研究建议数据收集方法：拦截街访（U&A），以大型商场、购物中心、超级卖场所在位置为中心扩展的商圈范围内进行拦截。研究区域：2个人口800万以上城市：成都（四川）、武汉（湖北）3个人口400~500万城市：昆明（云南）、合肥（安徽）、绵阳（四川）样本数量及条件：样本数量：成都、武汉：200样本/城市*2城市=400样本昆明、合肥、绵阳：150样本/城市*3城市=450样本样本条件：30-50岁，女性；家庭平均月收入4000元以上；（以成都2008年中等偏上家庭平均月收入为依据）每2个月至少购买化妆品、护肤品1次或以上；（含在美容院购买美容服务）15定性研究建议调研方法：消费者焦点小组座谈会，通过预先设定配额的条件保密式甄别预约研究区域：成都（四川）、武汉（湖北）、合肥（安徽）分组条件8人一组会议，按年龄分组：30~39岁一组；40~50一组样本数量及条件：样本数量：2组/城市*3城市=6组样本条件：30-50岁，女性；家庭平均月收入4000元以上；（以成都2008年中等偏上家庭平均月收入为依据）每2个月至少购买化妆品、护肤品1次或以上；（含在美容院购买美容服务）16项目时间预设整个项目周期最短约为两个月（根据广告公司进行概念创意及包装设计调整）。具体项目时间安排见下表，如无延迟，在7月初开展、9月内将能完成所有实地执行工作。项目讨论与审批1周（7.1-7.7)合同准备、项目要求细化3天（7.8-7.10）桌面研究与市场走访1周（7.11-7.17）定量研究(街头拦截访问)4周（7.18-8.15）定量问卷设计及确认项目执行数据后处理及初步分析定量数据统计及制作报表1周（7.18-7.24）2周（7.25-8.2）4天（8.3-8.6）1周（8.7-8.15）报告撰写及整理1周小组座谈会（可配合产品概念的开发进度延后）4周讨论大纲设计及确认，及被访者招募和甄别小组座谈会执行小组座谈会内容整理2周1周1周陈述与讨论1天17研究小组成员介绍（1）胡耀华先生–成都公司执行董事、合伙人14年市场研究、广告营销经验，现时为成都思维盛信息顾问有限公司客户总监、卓越驻成都思维盛执行董事。曾先后任职于广东平成广告有限公司客户总监，成都可比科技有限公司客户总监、合伙人、卓越市场研究有限公司上海分公司经理、成都分公司经理。曾从师于中国著名营销专家吴晓波先生，先后为喜之郎、波导、乐百氏、达能、金地集团、芬美意、英美烟草、四川移动、管家婆软件、四川禾邦制药等国际与本土品牌提供消费者研究、品牌管理或营销策划服务。目前为中国品牌营销学会理事会员。在品牌管理、营销策划方面有丰富的经验。擅长职能：項目設計項目全過程的協調、控制提供项目设计建议定性研究主持人参与撰写报告18李秀玲小姐–中国区高级研究经理10年的研究经验，加入卓越以来，熟练掌握各种定性、定量研究技术在市场研究中的应用。过往几年主要负责数据挖掘研究方面的工作，为客户提供了不仅仅是数据，而是隐藏在数据背后的更有价值的市场讯息。尤其在品牌定位、产品研发、概念测试等方面有一定的认识。为多家知名企业和机构提供过有关市场进入、市场细分、产品定位等多方面的市场调研与策略分析服务。服务客户包括广州宝洁、IFF国际香精香料、芬美意、强生等快速消费品企业。擅长职能：深度市场分析定性及定量问卷设计定性研究主持人数据分析处理参与撰写报告研究小组成员介绍（2）19研究小组成员介绍（3）陈海燕小姐–成都公司项目总监、合伙人13年市场研究经验，现时为成都思维盛资讯顾问有限公司项目总监、合伙人，负责思维盛本地项目质量管制，ACORN集团及卓越中国西南地区项目管理工作。专长于大型连续跟踪研究项目管理，熟悉项目现场工作的运作管理和质量控制管理，对市场有敏锐的观察及分析能力。曾受邀全程参加宝洁公司的中国市场研究人员系统培训，先后服务过广州宝洁、IFF国际香精香料、芬美意、英美烟草等知名快速消费品企业。擅长职能：项目执行控制负责项目现场工作的全面管理及运作质量控制体系的实施执行人员的培训及管理定性研究主持人20胡伟彬先生–中国区数据分析部经理在卓越已有7年研究经验，主要从事定量方面的数据研究。熟练掌握各种定量研究技术、多元统计分析技术以及结合分析技术在市场研究中的应用。擅长数据模型设计，开发过不少实用的市场研究模型，深受客户好评。季飞先