市场营销：第四讲目标市场营销战略

第四章本章内容●市场细分●目标市场选择●市场定位现代战略营销的核心——STP营销•细分segmenting•目标targeting•定位positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位第一节市场细分•细分市场的理由•市场细分的作用•市场细分的层次•市场细分的理论依据•市场细分考虑的4大因素•细分程序七步法如何把梳子卖给寺庙？第一个推销员空手而归第二个推销员卖掉了好几十把第三个推销员卖了好几百把梳子第四个推销员带回大批的订单思考题：1、为什么这4位不同的推销员会有四种不同的销售业绩，为什么他们会有四种不同的推销说词，他们的推销说词是怎么来的？提示：市场细分及细分标准的问题。2、在推销产品前，我们应当首先思考一些什么问题呢？提示：目标市场的问题。一、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短三、市场细分的层次1、市场细分的概念——温德尔•史密斯1956年提出市场细分，指根据消费者的不同的需求特点、购买行为和习惯等特征把整个市场划分为若干个相似的消费者群体，每个消费者群体便是一个细分市场，每个细分市场内的消费者具有近似的需要和欲望。例如：手机、空调、电视、移动通信……。2、市场细分的层次大众化营销细分营销补缺营销个别化营销（1）大众化营销大众化营销，指企业对所有的消费者，大量地生产、大量地促销和大量地分销单一产品。（2）细分营销细分营销，是介于大众化营销与个别化营销之间的营销，它是根据细分市场片需求的不同而进行不同的营销。市场细分片，是由在一个市场上有可识别的且具有相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。例如：全球通、动感地带、神州行。细分营销相对于大众营销的优点：●在特定的市场细分片上，公司将面临较少的竞争对手●能够正确的把握市场细分片的需求●能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格●能更方便的选择分销渠道和传播渠道（3）补缺营销补缺，是更窄地确定某些群体，一般说来就是一个小市场，并且它的需求没有得到有效地满足。烟鬼的键盘烟鬼运动会一个有吸引力的补缺市场的特征：补缺市场顾客有明确的需求他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价补缺营销者通过实行专门化后能获得经济利益补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力（4）个别化营销个别化营销，是市场细分的最后一个层次：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。例如：定制皮鞋、棉被、衣服。市场细分的层次——小结企业目标市场市场细分的层次整个市场一个或几个市场细分片更窄的某些消费者群体一些消费者个体大众化营销细分营销补缺营销个别化营销四、市场细分的理论依据异质理论——每个消费者的需求是有差异的。消费者需求无差异消费者需求有差异大众化营销细分营销（1）同质市场：需求相同的市场。竞争焦点：价格。案例：中国移动和中国联通的价格战；彩电行业的价格战；微波炉行业的价格战。（2）异质市场：需求不尽相同的市场。竞争焦点：定位、差异化。案例：沃尔沃（Volvo）、奔驰、宝马。（3）同质市场与异质市场的区别同质市场异质市场食盐手机价格定位大众营销细分营销市场类型：代表产品：竞争焦点：营销手段：（4）同质市场向异质市场演化过程ABCDABCDABCD同质市场向异质市场的演化大众营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段市场细分的发展阶段五、市场细分考虑的4大因素•地理因素•人口因素•心理因素•行为因素（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分①地区亚太区、大中华区、华东、西北、华北、东北、西南、中南等。华东：上海、江苏、浙江、山东、安徽、福建和江西；西北：陕西、甘肃、青海、新疆、宁夏；华北：内蒙古、山西、北京、天津、河北；东北：黑龙江、吉林、辽宁；西南：四川、重庆、贵州、云南、广西、西藏；中南：河南、湖北、湖南、广东、海南。②气候——北方——南方③城市规模5000人以下5000-200002万-5万5万-10万10万-20万20万-50万50万-100万100万-400万400万人以上我国规定100万人口以上的城市称为特大城市，50万以上至100万人口的城市称为大城市，20万至50万人口的为中等城市，20万人口以下的为小城市。④人口密度——城市——城市郊区——农村——山村（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分①年龄0-6岁；6-11岁；12-19岁；20-34岁；35-49岁；50-64岁；65岁以上。人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟②性别——男性——女性——中性——人妖多运用于服装、杂志、化妆品、香烟等领域。例子：VirginiaSlims&Marlboro。人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分社会阶层，指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。[1]国家与社会管理阶层[2]经理人员阶层[3]私营企业主阶层[4]专业技术人员阶层[5]办事人员阶层[6]个体工商户阶层[7]商业服务业员工阶层[8]产业工人阶层[9]农业劳动者阶层[10]城乡无业、失业、半失业者阶层心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型优柔感性率直理性和平型顺从型友善型活泼型表现型热情型力量型结果型控制型完美型分析型3、按性格划分（四）行为因素按行为变量细分是指企业根据消费者购买或使用某产品的时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚状况、购买者的准备阶段和态度等变量细分消费者市场，将他们划分成不同的消费群体。①时机根据消费者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们划分为不同的细分市场。蒙牛早餐奶，营养早点到!晚上喝晚上好奶，睡眠睡得香！②利益根据消费者对产品追求的不同利益，将其归入各消费群体。例子：电子表，追求计时的利益；镶钻机械表，追求身份与地位的利益。③使用者状况许多市场可被细分为某一产品的未使用者、潜在使用者、曾经使用者和经常使用者。案例：血库未使用者——进行宣传教育，变成潜在使用者；潜在使用者——说服其试用；曾经使用者——说服其继续使用；经常使用者——培养其忠诚度。④使用率许多市场可以按产品的使用程度，被细分为少量使用者、中量使用者和大量使用者群体。少量使用者中量使用者大量使用者五、市场细分的方法（1）单变量细分法———一个指标（2）双变量细分法———两个指标（3）三变量细分法———三个指标（4）综合变量细分法——多个指标案例：武汉太和服饰有限公司的市场细分。六、市场细分的步骤RIS方法（1）Range——确定市场范围（2）Index——确定细分指标（3）Segmenting——细分市场描述案例：百事可乐如何开拓市场。描述案例：江畸泡泡糖VS劳特泡泡糖。七、有效市场细分的特点（1）可衡量性——即用来进行市场细分的变量应当是可以测定的。（2）可盈利性——即细分市场的规模应当大到足够获利的程度。（3）可接近性——即能有效地到达细分市场并为之服务。（4）可区分性——即细分市场在观念上能被区别，且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。（5）可实现性——即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。第二节目标市场的选择目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场。一、目标市场选取市场（一）评估目标市场•市场规模和成长性•市场竞争结构•企业目标和资源能力（1）市场规模和成长性•市场规模越大，容易形成规模经济，降低生产和营销成本，企业获得利润的可能性也越大；•市场成长性越好，提供给企业未来发展和获利的空间也越大。（2）市场竞争结构•一个规模适宜、成长性良好的市场，有时并不一定是最有吸引力的市场，原因在于衡量市场是否具有吸引力还须看市场是否具备长期盈利的潜力。•市场长期盈利的潜力与市场竞争结构密切相关。一个市场（行业）的长期盈利前景是由该市场（行业）竞争结构中的五种竞争力量相互作用所决定的，这五种力量分别是：市场中的现有竞争者、潜在进入者、替代品、供方和买方。——竞争战略专家迈克尔·波特（3）企业目标和资源能力一个规模、成长性和竞争结构都适宜的企业，有可能并不适合某一具体的企业，原因在于：•市场与企业发展目标相悖，进入该市场将分散企业的资源，进而影响到企业长远目标的实现；•即使该市场与企业发展目标相符，但如果企业不具备获得市场竞争所必需的资源能力，也不得不放弃该市场。（二）细分市场成为目标市场的条件•有足够的销售量•有充分发展的潜在购买力•市场竞争还不激烈（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯平电视数码背投电视市场目标市场覆盖模式产品—市场集中化集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品选择性专业化有选择的做几个市场全部覆盖选择所有的细分市场总结：1、产品—市场集中化：适用于具有专业化生产技能，但受限于资金实力的小企业。2、市场专业化：小企业可以经由产品—市场集中化模式，沿市场专业化路径进行拓展。3、产品专业化：小企业可以经由产品—市场集中化模式，沿产品专业化路径进行拓展。4、选择性专业化：能够分散市场风险，但属于非相关的多元化发展，很难获得规模经济。5、全面覆盖：适用于实力雄厚的大企业。目标市场选择策略•无差异营销•差异性营销•集中营销无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销市场营销组合市场市场营销组合1市场1市场营销组合2市场2市场营销组合3市场3市场营销组合市场3市场2市场1目标市场选择策略（1）无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点无差异营销策略，指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合（2）差异性营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点差异性营销策略，指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3（3）集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求集中营销策略，指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地