科技公司——高效率研发管理

第6章高效率研發管理研發管理的意義與其重要性研發管理的意義研究發展(researchanddevelopment,簡稱R&D)研究對某一特定學科，有系統的、密集的鑽研，以求得較完整的知識。發展將科學知識有系統地使用於產品的設計、生產方法上，亦即包括產品雛型與製程的設計與開發等。Ch1科技管理緒論但仍有很多企業忽略了它，其主要原因可歸納如下：企業高級主管的科技背景與訓練不夠高級主管沒有一個正確的架構來面對科技的變化科技的改變無法與企業的現金流量觀念相互配合技術策略規劃較需部門之間緊密的溝通正規企管教育的忽略技術――研發管理的對象技術的意義技術存在於不同的形體技術可存在於不同的層次技術可能有多種特性技術的特性因果模糊性不確定性默慧性累積性複雜性研發管理人員的主要職責找尋並規劃市場未來主流產品之核心技術(coretechnology)：隨時評估與改進產品、製造與資訊技術：對於前述兩項使命的達成，同時致力於成本的降低：維持與提昇企業內部技術開發能力1-6研發管理在過去及現今的某些情況下被視為一種保險，缺乏研發的企業往往被視為績效不佳或不負責任。產業研發存在的理由就是經由科技的應用來創造機會。何謂研發？在企業界，研究是一種通用的詞彙，意指新的科學或利用既有的知識來生產新的產品。而研發是一種從概念到成本的一連串活動，在整個流程中有許多不同的研發活動。低高產品的有形性基礎研究應用研究發展技術服務成品知識與概念研發流程傳統的研發觀點傳統的線性思考認為研究、工程、生產是依序而生，將研發是為一種沒有經過經濟分析與市場考量的作為。但是那時的企業也相信有趣的技術終究會成為產品，有許多的技術在缺乏市場競爭分析的情況下被開發出來。產業界的研發管理沒有所謂最佳的研發管理途徑，沒有保證成功的特定處方，也沒有電腦模型可依循，每家企業及競爭的環境都不一樣且不斷改變，研發管理必須依據組織的資源、特性及所處的產業而有所調整。研發投資與企業成長全球平均研發投資從一九九一到二OO二間成長了23%，研發支出已成為企業主要支出項目之一，並不是所以研發都能獲得回報，因為研發的投入容易衡量，但研發產出卻難以衡量。研發對於企業一直是個難題，企業總有研發上的缺口，當ICI在一九八二年進行以停止創新為主題的研究時，就讓企業對於研發的投資與創新十分焦慮。如果它們停止研發及創新的支出，後果將會十分嚴重，研究的結果顯示企業獲利將會緩慢的下滑十五年之久而後大幅滑落。研究顯示企業要花費二十五年的時間才能追趕上停止創新之前的獲利程度。而大多數的企業把研發支出與獲利相連結，但至今尚無具體的結論顯示兩者間的關聯。而學者曼斯菲德對研發支出與經濟發展有長期的研究，他認為：「在現有的經濟研究中，在研究的時間與產業內，研發對於生產力都有正面的提升的效果。」研發的分類研發的管理可以是為一體的兩面。一面是研發活動，通常指的是基礎的研究；另一面則是發展，通常指產品的開發。許多產業將研究與開發區分得很清楚，有些企業則將研究歸給大學。基礎研究應用研究產品開發大學產業產業及大學的研究分類基礎研究：主要是將某一領域的知識廣泛的應用到某一群使用者，通常也稱為基礎科學，只在大學或大型研究機構的研究室進行。應用研究：包含使用現有的科學原理來解決特定的問題，有時也稱為科學的應用，通常會產生新的技術以及專利的發展，許多新產品是從此類活動中產生。發展：這項活動與應用研究相似，也應用科學原理，但集中在產品上。技術服務：本活動專注在提供服務給現有的產品及製程。研發管理與企業策略的連結研發的功能也必須對未來有所評估才能有效進行，因此雖然難以精準估計，資深的研發經理人必須在規畫流程中那入對未來的觀點，包括環境預測技術、比較成本分析、風險及能力分析。環境評估：主要考量未來可能發生的技術變化。但其他因素如經濟、社會及政治等也必須一起考慮在內。比較技術成本分析：技術有生命週期，而且只要過一段時間，研發的先進產品所能獲取的利益就變得微不足道。每當到達這樣的階段，就必須承諾能提供更多功能的新技術，這通常需要相當的資源來改變。風險：組織的文化與對風險的態度都會影響決策。通常企業利用投資組合與不同的專案來分散風險。也就會有高風險性的探索性專案與低風險性的開發案。能力分析：企業必須考量自身的優勢與劣勢，這種分析能幫助企業確保擁有未來需要的能力。研發的整合研發管理須與企業的策略管理流程整合，這會強化行銷及業務所推出的產品，並提供企業未來所需的知識與技術。歐洲工業管理協會的報告認為研發具有三個不同的領域，而每一個都需要投資，分別有商業的研發、發展新商機、探索性研究。研發的策略壓力企業也有其專注的技術領域以創造技術能力，擁有一般的技術能力與某一領域特殊的技術能力式不一樣的，要建立這種專屬的技術能力與知識能力需要時間及大量的研發活動。技術投資組合核心技術：核心技術通常是企業產品的中心，該領域的專長是其實驗室及研發部門的主要能力，其策略思維也不脫離此領域。互補性技術：互補性技術式產品所需的額外技術。周邊技術：周邊技術並非是產品必要的技術，但有助於推廣業務。新興技術：對企業將具有長期且顯著影響的新技術。研發的決策理想上研發的決策應與企業策略的方向相連，然而研發部門在決定專案時通常是個案處理，並沒有將組織的策略納入考量。組織必須不斷檢視企業的需要為何？研發應該做什麼？研發可以做什麼？而這些步驟不應由下而上或上而下，而需要維持由研發管理及高階經營階層彼此對話。研發策略學者舒飛德的研究認為，基本上研發部門有兩種活動形式，一種是成長性活動，一種是維持性活動。訂定研發預算研發預算沒有通用的規則，不同的企業通常有不同的訂定方式，有的會同時利用幾種不同的方式。訂定的方式1.企業間比較2.固定營業比例3.固定盈餘比例4.參考過去的預算5.合議制6.內部顧客的合約制分配研發預算需要考量以下幾個因素：•競爭者的支出•企業長期目標•穩定性的需求•大型專案的排擠效果研發支出的程度科學家與計算專家認為就算投資所得到的並不是一項能獲利的產品，在知識上的投資並不算浪費。而研發有短期報酬，也有長期報酬，一項技術或產品的出現通常建構在許多短期計畫累積的結果。所以研發經理人都會有投資組合，目的是要篩選出成功率高的計畫，放棄成功率低的計畫。選擇研究計畫也是困難的任務之ㄧ，有時難以成功的計畫卻可轉變成其他成功的商品。有時開發成本可能增加許多也可能減少；財務的報酬可能高於預期，也可能低於預期，然而高階經理人仍需要這些數字來做為決策。但由於其不確定性高，經驗還是影響決策的最大關鍵因素。「企業生命」和「產品生命」息息相關1.「研究發展」是從無中生有之功能，涉及高級知識創新活動。風險性很大，應設立研究發展部門，來負責「創新」工作。2.「在競爭市場，不創新就死亡」，任何產品都像人一樣，有「生老病死」之生命週期循環現象，此週期循環是以其產品項目或種類之銷售及利潤，依時間呈現高低長消之變化。3.以四階段現象來標示生命週期：（1）第一階段指「引介期」或「幼兒期」（2）第二階段指「成長期」或「青年期」（3）第三階段指「成熟期」或「壯年期」（4）第四階段指「衰退期」或「老年期」此現象在產品方面稱為「產品生命循環」。產品研發的定義產品研發的定義研發六步驟，成功四要求1.研發六步驟：第一步構想收集（IdeaCollection）第二步構想甄選(IdeaScreening)第三步商業分析(BusinessAnalysis)第四步產品的工程發展(EngineeringandDevelopment)第五步產品試製及市場試銷第六步產品上市市場試銷成功的產品產品研發的定義成功四要求成功的新產品其「引介期」要短，其「成長期」要衝高，「成熟期」要長而穩，其「衰退期」要慢而緩降，才能賺到大錢。3.「新產品研究」與「產品生命週期」（R-D與PLC），及產品改良後第二春(Re-Marketing)圖6-1「新產品研究」與「產品生命週期」圖產品研發的定義產品創新可針對產品組成十大因素中任何一個因素進行改變，即成為全新品或改良品：1.產品的功能(Function)2.產品的原料(Materials)3.產品的大小(Size)4.產品的規格(Specification)5.產品的品質(Quality)6.產品的品牌與標示(BrandandLabeling)7.產品的式樣、流行與色彩8.產品的包裝(Package)9.產品的保證(Warranty)10.產品的維修與服務屬「工程設計」的工作屬「工業設計」的工作產品研發的定義新產品發展策略獲得新產品方式：買下整家公司、專利權、或是取得授權生產別家的產品透過公司自己的研究發展部門進行新產品發展新產品(new-product)：透過公司本身研發努力而發展的原創產品、產品改良、產品修正、以及新品牌新產品是公司成長的關鍵源頭，創新非常昂貴且風險非常大新產品發展策略新產品上市面臨低的成功率有70%到90%在12個月內宣告失敗新產品失敗原因：市場規模被高估產品設計不良市場定位錯誤上市時機不對價格過高廣告太差新產品開發流程模式新產品的發展流程40/43行銷學Chapter8新產品發展與產品生命週期策略創意衍生創意衍生(ideageneration)：系統化地尋找新產品創意（或構想）內部創意來源：公司內所有員工內部產品創意來源：蓋了一個特別的「價值創新計劃(VIP)中心」，公司的研究人員、工程師、設計人員都混結一起以產生新產品的點子。創意衍生顧客配銷商供應商零售商競爭者商業雜誌、商展、研討會政府機構新產品顧問公司廣告代理商行銷研究公司大學及商用實驗室發明家外部創意來源：寶鹼與設計公司IDEO合作想出大受歡迎的品客印花，在每一片薯片上印有個別圖像、小問題、笑話的印刷薯片外部創意來源創意篩選創意篩選(ideascreening)描述產品、擬定顧客價值主張、目標市場、以及競爭狀況略估市場規模、產品價格、開發的時間與成本、製造成本、以及報酬率等創意寫在標準表格上，由新產品委員會審核依據一組審核準則對創意進行評估43/43觀念發展與測試產品觀念(productconcept)：以有意義的消費者術語來詳細描述新產品創意產品創意(productidea)：公司認為能夠在市場上推出的可能產品的創意觀念測試觀念測試：用目標顧客群體測試新產品觀念產品觀念可以象徵或是實體的方式呈現給消費者行銷策略發展行銷策略發展：設計一套在市場上的初步行銷策略PartI描述目標市場；預定的價值主張；開始幾年間的銷售量、市場占有率、以及利潤目標PartII列出產品的預期價格、配銷策略、以及第一年的行銷預算PartIII描述預期的長期銷售量、利潤目標、以及行銷組合策略商業分析商業分析(businessanalysis)：對新產品銷售量、成本、及獲利預測的檢討，以確定它們是否滿足公司的目標若滿足公司的目標，則該產品將進入產品發展階段公司應研究相似商品的銷售紀錄，並調查市場意見，估算最高及最低的銷售量，以評估風險的範圍8.2.6產品發展產品發展(productdevelopment)階段：研發或工程部門將產品觀念發展為實體產品產品發展階段需大筆的投資費用發展出一個成功產品原型需經過嚴格的功能性測試產品必須有應備的功能性規格，以及傳遞欲傳達的心理特質8.2.7市場試銷市場試銷(testmarketing)：產品以及行銷計畫將被導入真實的市場環境中試銷量須視不同的新產品而有所差異若發展及上市商品的成本不高，公司可以幾乎不做試銷當上市一項需要鉅額投資的新產品，或者當管理人員不確定產品或行銷計畫是否可行時，公司可能就會進行大量試銷活動市場試銷新市場試銷科技；菲多利和研究公司DecisionInsight合作成立一家線上虛擬便利商店，用以測試新產品和一些新產品和一些行銷的點子。商品化商品化(commercialization)