第六章消费者的需要与动机2

2020/12/3第六章消费者的需要与动机2第六章消费者的需要与动机2第六章消费者的需要与动机22消费者购买行为图示！2•压力•未被满足的需要、要求和欲望•紧张•目标实现或需要得到满足•动机•行为•诱因动机过程模型个体•紧张•缓解•挫折第六章消费者的需要与动机230岁的张先生最近圆了多年的汽车梦——花几万元买了一辆“比亚迪”汽车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“丰田”标志。由于此车型与“丰田”花冠相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么动机和需要驱使下产生的？第六章消费者的需要与动机24提纲v第一节消费者的动机v第二节消费者的需要v第三节消费者的卷入第六章消费者的需要与动机25第一节消费者的动机v一、动机概述v（一）定义›动机是人类所有行为的推动力。›更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。•动机如何产生的？•需要•动机•行为•目标激发驱动实现第六章消费者的需要与动机26v（二）动机的方向与強度›1、指向性›人们为了满足某种需求、达到某个目标而产生动机，所以动机是有指向的。›各种商品与服务，是为了配合各种消费者动机的方向而來。第六章消费者的需要与动机27›2、强度›动机强度会受到生理状态的影响。谁对水的动机性强，为什么？沙漠行走1天，滴水未进！逛街半小时，滴水未进！第六章消费者的需要与动机28›动机强度会受到认知活动的影响。谁更有可能参加学生会？更好的学习成绩，才能够帮助自己找到一份好工作！更好的能力，特别是学生活动能力才能帮助自己找到一份好工作？第六章消费者的需要与动机29›动机强度会受到环境因素的影响。哪一个商场会让一般消费者更有购物的动机？单调、冷清的商场有趣、热闹的商场第六章消费者的需要与动机210›动机强度会受到信息特征的影响。为什么很多人，尤其是儿童无法抗拒零食的诱惑？第六章消费者的需要与动机2v（三）动机的类型›根据需要的不同，可分为自然性与社会性动机。v生理性动机主要包括以满足人的生物学需要，如饥、渴、性等需要的动机，而社会性动机是以人的社会文化需要为基础的动机，如交往动机、成就动机、权力动机等等。第六章消费者的需要与动机2›根据诱因的不同，可分为内部动机和外部动机。v内部动机（intrinsicmotivation）是指由个体的内在需要所激发的动机，而外部动机（extrinsicmotivation）是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的动机。v一般而言，内部动机优于外部动机。第六章消费者的需要与动机2›根据动机的效能，可分为主导动机和辅助动机。第六章消费者的需要与动机2›根据动机的意识层次，有意识动机与无意识动机第六章消费者的需要与动机215v（四）动机冲突消费者对正向动机，会产生接近行为。消费者对负向动机，会产生逃避行为。为了自娱自乐而购买吉他为了小孩教育而购买图书担心健康受损，而据吃垃圾食品第六章消费者的需要与动机216双趋冲突双趋冲突：必须在两种喜爱的行为中选择一个（＋）逛街购物（＋）上舞蹈课第六章消费者的需要与动机217趋避冲突趋避冲突：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于「期待又怕受伤害」的冲突（＋）逛街购物（─）不想耽搁工作第六章消费者的需要与动机218双避冲突双避冲突：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的状态；让人「进退维谷」（─）不想外食消费者得「两害相权取其轻」。（─）不想下厨第六章消费者的需要与动机219v（五）动机向行为的转化›1、动机产生的条件v内在的需要v足够的需要强度v外在的诱因/刺激第六章消费者的需要与动机220›2、中间有许多障碍因素需要克服v心理因素：如价格心理等v经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等v社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。第六章消费者的需要与动机221制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例消费者有何反应？消费者有何反应？这个手机机标价1050元，商店规定，如顾客以现金支付可以优惠到1000元，而用信用卡的话则以原价计算。广大某款手机标价1000元，老板规定，如果顾客支付现金，则按商品的原价计算；如果以信用卡支付，则需要支付1050块。价格策略Ⅱ价格策略Ⅰ第六章消费者的需要与动机222v二、动机理论v（一）驱力理论›驱力理论认为动机是在生理本能上为了降低紧张、不愉快等而引起的。第六章消费者的需要与动机223v（二）期望理论›期望理论认为动机是正向诱因引起的，即源自于「对结果的美好期望」。因期待美好的关系而送花第六章消费者的需要与动机224v期望理論根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好；结果的价值越大、结果可实现的几率越高，内在动力就越强（即动机越强）。•angelababy•大学同学第六章消费者的需要与动机225v三、消费者的动机v（一）消费者动机对营销重要性›营销口号：「营销强调顾客导向」、「营销要满足消费者的需求」v除非能了解消费者的动机，否则以上重要的营销理念都只是美丽的口号。v在不了解消费者的动机之下制定与执行营销策略，就如同在没有目的地也没有罗盘的海上航行。第六章消费者的需要与动机226›消费者将产品视为满足动机的工具，因此了解消费者的动机对于：v产品定位v设计v包装v定价v销售途径v营销手段›非常重要。第六章消费者的需要与动机227v（二）消费者的动机特征及购买动机v1、动机特征动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机内隐性重要性指向性复杂性消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导的动机。第六章消费者的需要与动机228v2、消费者动机第六章消费者的需要与动机229v（1）求实购买动机›以追求商品的使用价值为目的购买动机。注重实惠、实用，讲究经久耐用，不太强调商品的造型的新颖，美观性和品牌。这种购买动机与消费者的收入水平和消费观念密切相关。v（2）求新购买动机›消费者购买商品时以追求商品的时尚性和新颖性为目的。在青年人中比较普遍，因为他们喜欢新奇的事物，行为大胆，很少受传统观念的束缚，容易为消费潮流所导向。第六章消费者的需要与动机230v（3）求美购买动机›以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。表现在购买商品时，特别重视商品的造型、颜色、款式和包装等外观因素，重视商品体现出的个性，把商品对环境的装饰、对精神生活的陶冶作用放在突出位置，追求商品的美感带来的心理享受，对商品的价格不太重视。v（4）求廉动机›价格在购买决策中起着决定性的作用。第六章消费者的需要与动机231v（5）求名动机›消费者在购买商品时追求名牌、高档，借以显示和提高自己的身份和地位v（6）求便动机›以追求购买商品的交易活动迅速成为主要目的。v（7）求安全、健康的动机›有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。第六章消费者的需要与动机232•求实•求新•求美•求名•求便•求廉•储备•留恋•补偿•一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头•同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。•日本地震期间，中国出现抢盐现象•超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝•小白对LV限量版的包包有着无限的热情•一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增第六章消费者的需要与动机233新闻解读：定价全球最高海外奢侈品专坑中国人？海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%—4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。第六章消费者的需要与动机234IPHONE热的评价iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了～第六章消费者的需要与动机235思考-分析国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。请回答：这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理第六章消费者的需要与动机236思考-讨论从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇第六章消费者的需要与动机237思考-讨论中国人饮用白酒的心理动机有哪些？第六章消费者的需要与动机238v（三）消费者动机的挖掘v1、深度访谈法（depthinterview）›选择某些消费者，让他们个别地接受访谈，访问员鼓励他们自由地谈论自己的活动或兴趣，或者某种品牌的商品，访问员不作过分明显的引导，访谈结束后，在研究记录的材料，从中发现他们的动机。第六章消费者的需要与动机239v2、焦点群体法（focusgroupinterview）›就是让7-10名消费者聚集在一处，讨论有关产品的效用、性能、他们的兴趣爱好等等，与深度访谈法相似，但研究者花费的时间和精力少，但由于小组讨论存在群体压力，因而消费者的回答可能去向社会所赞许的方面。第六章消费者的需要与动机240v3、问卷法v4、投射法（projectivetechniques）›词语联想法:向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答处最先浮现在脑中的词语。›语句完成法：将一个语句的开头念给被试着听，然后要求被试者根据脑中产生的第一个想法来完成这句子。第六章消费者的需要与动机241例：“当你拥有了一辆车————————————”男性的回答是：“你会爱它，检查发动机，或擦亮它”女性的回答大多是：“你会迫不及待的开车去兜风”第六章消费者的需要与动机242v主题统觉测试法：向被试者呈现一系列图片，然后要求被试者进行解释或者据此编撰一个故事。›例如：有关女性对化妆品价格——质量直觉测试，向一半被试者呈现一位妇女购买49美分美容霜的图片，然后向另外一半被试者呈现了一位妇女购买5美元的美容霜的图片，要求他们各自来描述这两种美容霜第六章消费者的需要与动机24349美分：油腻腻的，只有那些为广告所骗没有多少钱花在化妆品上的女性才会买5美元：能使皮肤洁净、舒爽、柔嫩，重环青春活力第六章消费者的需要与动机244v5、“手段—目的”法（利益链法）v（1）概述›手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。›手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。第六章消费者的需要与动机2›属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。›利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。›价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。第六章消费者的需要与动机2›具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链（Means-endChain）：产品属性——产品利益——个人价值。第六章消费者的需要与动机247（2）动机的挖掘方法----目的链模型具体属性属性结果价值抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。第六章消费者的需要与动机248v有关产品属性方面的知识（产品“是什么”）具体属性——产品或服务相