天猫双十一营销策略与启示(PPT-40张)

尹艺蓓31130780033113078003尹艺蓓1天猫故事天猫“双十一”天猫“双十一”广告天猫印象1234天猫启示5目录1大便宜全方便服务周到品质好1天猫故事天猫“双十一”天猫“双十一”广告天猫印象1234天猫启示5目录关于“天猫”天猫原名淘宝商城，是一个综合性购物网站，是淘宝网打造的B2C购物平台（BusinesstoConsumer，商业零售）。天猫商城隶属于阿里巴巴集团，前身为淘宝商城。2012年1月11日，淘宝商城正式改名为天猫，取其英文名字Tmall的谐音。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票、现金积分优惠的服务。1“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城），是一个综合性购物网站。阿里巴巴淘宝网天猫（淘宝商城）一淘网阿里云阿里巴巴集团电子商务1猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。11天猫广告语——上天猫就购（够）了1天猫广告语——上天猫就购（够）了1天猫广告语——上天猫就购（够）了蕾丝欲，复古欲，混搭欲，8个纽约第五大道才够包容我的占有欲；单反控，墨镜控，博写控，12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控。超乎想象的购物天堂，上天猫，就购了。——2012湖南卫视广告语这一天，不去纽约，也能买空第五大道，不到香港，也能疯抢铜锣湾，天猫11月11日购物狂欢节，5折狂购，仅此一天，上天猫，就购了。——2012天猫电视广告语1天猫故事天猫“双十一”天猫“双十一”广告天猫印象1234天猫启示5目录“双十一”购物狂欢节由来——“双11”是南京的一位大学生提出来的，自己每当回事。但这个“节日”仅是大学校园里一种戏谑性的假“节”，并非主流。极其精明的马云发现了他的超级价值,认为“双11”是天赐好名。一是好记，二是具有戏剧性，易于流行，三是愉悦性,来源于“群众”，群众基础好，没有隔阂。传统节日里，活动太多，大家都在举办活动，容易被大量的节日促销信息所湮没，选择这种非主流活动，在举办的时候，更容易突出出来，引起大量的关注。天猫“双十一”广告策划可行性分析政治与法律环境——国家先后出台了一系列扶持和规范电子商务发展的政策措施，各地政府也不断加大对电子商务发展的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场的健康有序发展。经济环境——在国家拉动内需、刺激社会消费的大背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁促销也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模和消费频次的显著提升。2011年，网购用户半年平均网购次数达到14.5次，较2010年增加4.5次。2012年网购交易额为1.26万亿2012我国网购用户人均消费金额达5203亿技术环境——物流行业的不断发展，物流技术的革新，有助于推动网络购物市场的发展。网络技术的发展，网银、电子支付、认证、用户安全保障，网站安全维护等技术的不断发展，为网络购物提供了强大的技术支持。随着移动无线得到越来越多的青睐,也极大增加了消费者移动网购的机会淘宝网数据显示,2011年1月,淘宝无线的登录累计用户数达到4626万人,到2012年3月21日,这一数字已更新到1亿。2012双十一手机支付9.4亿元产品分析——天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。商家有清理库存、加快货物周转和资金流转的需要，现在国内零售衰退现象严重,线上线下染道都而临着较大的清货压力,因此双十一的到来对很多品牌商来说成本是零,能卖多少就赚多少。消费者分析——中国网民人数与网购人数增长趋势图消费者分析——今年上半年我国新增网购用户2889万，总数已达2.71亿人。CNIT-Research预计，2013年底中国网络购物人数将达3.1亿，继续保持快速增长的势头。网购能力较弱的中西部地区开始崛起,成为用户增速最快的地区2011年,淘宝网年度消费金额在一万元以上的用户数量环比增长达82.8%,金额在一千至一万元之间的环比增64.7%,年消费金额在一千元以内的用户仅增34%。竞争者分析——现有行业内的竞争者竞争者分析——数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较快，名列第三名，占3.3%。对于现在的电子商务，基本上格局初定，那就是网上商业地产业态(天猫)和卖场业态(京东)双雄对决，其它B2C在未来要么进行整合，要么是和这双雄联合发展(或加入其中)。首创“节点营销”——活动主题化形象旗帜化抓住天赐的好名差异化发动全民战争千方百计方便客户持续聚焦持续造势战绩——2009年2010年2011年2012年2013年5000万元9.36亿元33.6亿元132亿元350.19亿元2013年战绩——1天猫故事天猫“双十一”天猫“双十一”广告天猫印象1234天猫启示5目录1广告受众——上网族、家庭妇女、学生……共同特点：有电脑有时间有钱爱淘学历、职业、收入、年龄越来越不受限1观看平面广告、视频广告。1平面广告特点——1、设计风格统一，配色和谐，红色给人感觉喜庆、热情、隆重、亮丽；2、注重视觉引导，文字突出，简洁明了地传达出广告信息——天猫“双十一”来了！1视频广告特点——1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官，吸引眼球，有利于扩大受众群；3、众广告有主题——双十一购物狂欢节倒计时，给受众一种马上要过节了的紧迫感，提高了品牌识别度。1、广告时间短，节奏快，突出天猫快捷方便的特征；2、分篇章，讲故事，图、文、声、像调动观看者五官，吸引眼球，有利于扩大受众群；3、众广告有主题——双十一购物狂欢节倒计时，给受众紧迫感，提高了品牌识别度。1广告投放渠道——互联网①视频缓冲时插入广告。②视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告。③出现在PPS这一类播放器右侧的特价商品广告。④通过QQ等聊天工具跳出的弹窗广告。在网络上，天猫采用的是“密集出击”的方式，遍布几乎所有的网络活动中，不放过任何一个可能的机会。1广告投放渠道——电视借助央视这个大的媒介平台大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力，提升品牌知名度，增强网络平台信任度。1广告投放渠道——微博1、以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营销社区微博三种层次，形成了一种自上而下的总体营销格局。2、内容来看：①构建商城的品牌价值，提升受众的品牌意识。②每天更新参与打折促销的品牌，为双十一造势。③不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等，并且，在发布信息时，十分讲究语言，竭力以用户容易接受的方式，拉近与粉丝之间的距离，达到良好的传播效果。1广告投放渠道——微博采用微博营销方式对于天猫是极具优势的：1、借助微博可以将商城活动信息主动传达给粉丝。2、免费的推广为商城的网络营销节约成本。3、强大的转发功能能够产生滚雪球式的扩大影响。4、新浪微博的主要用户群体集中在影视明星、企业高管、大学生群体等社会精英，与天猫的品牌定位相契合。5、微博营销作为商城线上和线下营销的耦合剂，与其他营销策略相互促进、相辅相成，形成强势的营销力量。1广告投放渠道——网站主页广告投放渠道——其他网络看视频前的广告宣传公交站展示台的广告手机短信赞助：电视剧《咱们结婚吧》……都为天猫“双十一”增加了曝光率1天猫故事天猫“双十一”天猫“双十一”广告天猫印象1234天猫启示5目录11、利用节点营销战术以及大批量的投放的广告集群效应带来品牌、利益双赢；2、电子商务未来发展势不可挡，巨大的折扣和强有力的氛围宣传使网购成为消费者新的购物选择，广告主要注意研究消费者的新特点，大胆创新广告形式，创造品牌发展新高度。13、广告预热很重要。天猫双十一网购狂欢节，阿里集团动用了一切集团内部核心资源（淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等）全力预热，并在平媒、网媒、移动、电视等媒体大面积投放广告进行预热，才会取得如此空前的成功。4、、注意传达广告文化涵养。•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。•6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。•7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。•8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。•9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。•10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。•14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。•15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!•16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。•17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。•18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。•1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。•2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。•3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能