某家具公司营销培训手册

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料第一篇市场营销一、营销的概念二、营销与企业的关系三、营销模式四、营销的作用与意义五、导购员在营销中的作用与位置一、营销的概念何为市场营销？不同的机构、不同学者在不同时期，表述不尽相同。纵观市场营销学的发展历程，它大体经历了初创时期(20世纪初至20世纪20年代)、应用时期(20世纪20年代至40年代)、变革时期(20世纪50年代至70年代)和发展时期(20.世纪70年代至今)四个阶段。从历史角度看，营销观念的演变大体上经历了以下几个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念。1.1国外的市场营销概念现代企业营销学(Marketing)是二十世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。是研究生产经营者的产品与服务如何流向消费者与用户，满足其需求，实现企业营销目标，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。因此，如何进行市场预测、新产品开发的策略、经营决策及市场调查的方法等等，都是企业市场营销所要研究和考虑的问题。近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度给企业市场营销下了许多不同的定义，有代表性的有以下几种：（1）尤金·麦卡锡((E.J.Mecartry)微观市场营销是“生产者预测顾客的要求，并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动”。宏观市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者手中的社会流通过程”。此定义的具体含义是:通过有效的调查一活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制定合理价格，选择营销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。（2）美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)市场营销是企业，非盈利组织以及政府机关把握需求，开发与之相关的商品(包括劳务及构想)，以最小的费用使顾客得到最大的满足，产生最大限度的价格作为目的，所进行的商品提供及处理活动。（3）菲利普·科特勒(Philip.Kotler)市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。市场营销这个概念是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，它会随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展。20世纪80年代，跨国公司得到很大发展，国际市场竞争愈演愈烈，一些主要资本主义国家为免受外来产品的冲击，纷纷采取关税和非关税贸易壁垒，贸易保护主义。菲利普·科特勒在新形势下提出了“大市场营销”观念，即在实行贸易保护和政府干预加强的条件下，企业除了设计好产品，保证产品质量，给产品制订适当的价格，并为其建立良好的营销渠道和进行积极的促销。还应加强自身的政治力量，以克服政府机关的阻力。同时，积极建立与公众的联系，争取公众对产品的支持。这样，才能使产品销售成功。在国内，市场经济起步较晚，对于市场营销的研究还在基础阶段。近十几年来，主要是对西方，尤其是美国的一些研究成果的介绍以及市场营销一般原理的研究上。1.2我国企业市场营销概述20世纪三四十年代，市场营销观念在我国曾经有一轮传播，一些大学的商学院也开设了市场学课程，教师主要是欧美留学归来的学者。但由于战乱及经济发展水平的制约，对市场营销的研究和应用都有很大的局限性。新中国成立后，由于国际环境及所实施的计划经济体制的影响，市场营销学的研究在中国大陆也基本中断。改革开放后，市场营销观念在我中国开始重新传播，大致经历以下几个阶段：引进时期(1978-1982)传播时期(1983-1985)应用时期(1986-1988)扩展时期(1988-1994)精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料国际化时期(1995年至今)当然，对于传播阶段的划分，学者的观点也不尽相同：如吴健安将之划分为了三个阶段：即初步传播时期(1978--1985)、传播与应用时期(1985-1992)和提高与创新时期(1992至今)。赵景华则将之分为了以产定销阶段、以销定产阶段和以需定产阶段三个阶段。二、营销与企业的关系2.1营销与企业关系的概述2.1.1营销是联结社会需要与企业功能的一个纽带。市场营销开始于市场调查，进而认识市场变动的规律，确定市场发展机会，寻找没有得到满足的市场需求，并在此基础上进行企业营销战略与策略的规划，因此，市场调研的方法尤为重要（如图1）。图1市场调研方法2.1.2营销是企业对市场的开发和创造，它包含对人们需求的研究，并以此决定生产方向、销售以及产品的包装和分销。人们的需求取决于产品在顾客心目中的形象、促销情况以及价格因素。营销体现生产者和消费者之间的联系，它影响着企业的所有其他活动，使它们紧密结合，融为一体。生产出来的产品、间接的技术类型、劳动力规模、生产位置、资金和调研的优先安排都部分地依赖营销功能。随着商品和服务的日益激烈竞争，它们将日趋雷同，这使得不同的企业营销工作加大了难度。为了保持市场份额，企业必须使自己的产品更具特色，以便建立品牌忠诚，这就要更重视包装和广告。一旦对本企业产品的购买行为发生，企业就战胜了其他竞争对手，取得销售成果。这对耐用消费品来说尤为重要(如家具类)，因为几年内或许没有重复购买行为发生，并且这对一般消费品来说也适用的，因为也许某种品牌忠诚的建立会使消费者在重复购买时不会去考虑其他品牌。2.2我国家具企业与营销我国家具企业起步较晚，但以其旺盛的生命力迅速地发展壮大起来了，已经成为了社会主义市场经济的一个重要组成部分。但同时，我们也应该清醒地意识到，随着国内及国际经济形势的变化，家具企业所面临的问题也越来越严峻，其优势正逐步丧失，如何形成和保持持续优势，是家具行业发展过程中所面临的一个非常重要的战略性问题。从有关企业竞争力的理论研究来看，企业是否有竞争力以及大小如何，已经成为了现代企业在竞争在保持优势的一个关键因素。而企业竞争力由多种要素构成，要形成和提高企业的竞争力特别是核心竞争力，市场营销是可以成为突破口的，尤其是对于规模不大的家具企业。市场营销作为一种企业管理手段，一直为广大企业所运用。二战后，跨国公司的发展和壮大，与这一新兴企业管理手段的运用有密切的联系。我国家具企业作为率先接受这一观念的企业之一，在很短的时间里就得到了很大的发展，这说明市场营销是家具企业参与市场竞争的有力手段和工具。三、营销模式3．1国际家具营销模式国际上通行的家具现代营销一般有两种形式：一是专业的大规模的家具经销商业公司，拥有仓储、运输、展示厅和零售的连锁店，进行大规模的跨国经营，美国的家具销售多采用这种方式；另一种是由批发商和零售商组成的销售网络，批发商向厂家订货，意大利和西欧国家的家具起企业很多采取这样的方式。随着市场的扩大，竞争的加剧以及新技术的应用，还涌现出了其他多样的营销方式。主要有家具超市、特许经营点、邮购公司、电视直销、厂家直销、网上订购和直接按用户要求设计订购等。3．2我国家具营销形式我国的家具产品目前在流通环节中主要采取了三种形式：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，生产厂家自己销售；三是通过大型的家具商场或家具城来展销。还有以招投标方式进行的家具定货，以政府采购方式进行，根据国家颁布的招投标法，由国家认可的部门，向企业发招标书，由家具生产企业投标，中标单位生产家具样品，经审查合格后，按照用户要求生产交货。这是近年来比较引人注目的新的家具流通形式。此外，一些专卖店和较具实力的连锁店也纷纷出现。家具市场趋向“产供销一条龙”，体现“即需即供”的现代消费特点。3．3家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代，尊重消费者，成为企业营销的制胜法宝随着生活水准的提高，中国的消费者会越来越成熟，个性消费日益明显，消费的主动性、选择性日渐增强，消费者将最终成为家具市场的“主人”，家具产品服从消费者，而不是消费者服从家具产品将成为一种趋势。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不会被市场淘汰。可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中那张宝贵的“选票”。3．4家具的“文化营销”成为21世纪家具业的全新主题纵观国际家具业的发展历程，不难发现一个恒久不变的真理，那就是“制造家具文化”。随着人们收入的提高、居住环境的改善，对家具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人特别是青年群体中，人们对家具已从传统的使用功能的需求转为追求视觉与心灵双重舒畅的感觉，进而成为能体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品，在这样的背景下，越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家具成为个人独特品位和生活态度的寄托，家具的内涵成了文化的代言人，因此伴随着文化消费的时代，实施家具“文化营销”将成为未来家具市场的热点和焦点。3．5因特网将会以更快的速度进入家具销售领域，成为家具企业营销活动的重要手段此外，网络营销近年来兴起的电子商务营销模式，广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的一种营销手段。根据OECD(经济合作与发展组织)给出的定义：电子商务是利用电子处理、信息技术等电子化手段从事的商业活动。我们都知道，商业活动的中心是商品交换，而营销就是实现商品交换的主要手段。因此网络营销显然是企业电子商务活动中最基本的网上商业活动。相应地，其可定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对网络用户进行的营销活动，是传统营销在网络时代的新发展。3．6趋势：家具传统的营销模式将被打破，家具的营销方式将呈多样化随着市场的扩大，竞争的加剧以及新技术的应用，将会涌现出多种多样的营销方式。主要有家具超市、特许经营点、邮购公司、电视直销、厂家直销、网上订购和直接按用户要求设计订购等。四、营销的作用与意义近几年，中国家具的迅猛发展，加上境外家具纷纷抢占中国市场，使本来已白热化的中国家具市场竞争精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料日趋激烈。中国家具将面临“款式、质量、价格和服务”等方面的国际竞争，从某种意义上讲是好事，因为它将促使中国家具企业进行结构调整与资产重组，最终提高中国家具企业同境外家具企业的竞争力，但中国家具跻身国际市场并成为世界家具强国，还有很多工作要做，合理有效地运用各种营销手段，可以成为企业提高竞争力的重要一环。从西方发达国家对市场营销的相关理论和事实的回顾与分析可以证明，市场营销的重要作用和意义在于，它可以促进一个企业的发展，增强企业的适应性。那么，市场营销是如何促进企业发展，增强企业适应性的呢？中外学者从不同的角度进行了概括和总结。张华认为，市场营销通过其功能的发挥，缓解了产需矛盾，满足了社会需求。吴健安将市场营销的基本功能分为了三类，即交换功能、供给功能和便利功能，并认为其可以创造形式效用、地点效用、时间效用与持有效用。龚国琏认为市场营销的功能主要有：扩大商品流通、扩大信息流动、扩大情感交流、扩大资金流通、扩大技术交流，并认为企业加强市场营销工作能提高企业的经济效益、能提高产品知名度、能树立企业良好的形象、能促使企业适应市场变化和引导消费。马国柱则认为现代市场营销有四项基本功能，即了解消费者需求、指导企业生产、开拓产品市场、满足消费者需求。市场营销的这些作用与功能，事实上对企业竞争力构成了强有力的支撑。五、导购与营销5.1导购员的作用导购——因你而精彩企业只有销售活动才能带来收入，企业的发展取决于销售工作。如果企业的销量不足，那么，再好的设备、再先进的技术、再完善的管理都毫无价