米其林PLC轮胎中国上市公关方案

米其林PLC轮胎中国上市公关方案伟达公关2009年1月12日北京目录•贵方观点重述•我们的研究•公关策略•主题和核心信息•传播规划•公关事件•预算时间安排•团队构成贵方观点重述贵方观点重述活动•上市媒体发布，大约120家媒体对公关公司的要求创新性地设计上市媒体发布事件应用有效的、创新性的传播工具执行互动的传播项目媒体应对:普通类、汽车类、行业类和生活类事件管理&协调供应商媒体材料(Q&A,介绍手册,新闻夹)媒体跟进和项目报告危机预警和应对措施米其林将要推出新PLC轮胎来强化它在豪华-舒适市场上的地位。新PLC将来会代替现在在中国市场上最为畅销的EnergyMXV8轮胎。使得米其林PLC的上市具有最大限度的冲击力向受众清楚传递产品的特殊卖点信息通过此次上市，提升米其林的品牌价值推进消费者的购买倾向品牌建设米其林品牌米其林PLC公关目标我们的研究和分析2008年公关事件于5月25日在上海发起为期一个月“轮胎检测服务”，在全国范围内教育人们如何安全驾驶发起中国版的全球公关活动，主题为“使你的车变绿”，教育驾驶者使他们的车如何更环保，从而减少对环境的负面影响在上海召开会议，声明将其子品牌的”TURANZA”用中文命名为“泰然者”，瞄准豪华-舒适市场。EconomicandenvironmentalfriendlyflagshipmodelB250waslaunchedofficiallyonOctober.经济环保型“旗舰产品B250”十月份正式上市。你的竞争对手已经做了哪些工作？（普利司通）2008年公关事件固特异安全大使---“领航者”飞艇在深圳开始它的第二次的旅行，然后发起“提升安全驾驶意识活动”，和数百万车主共同促进安全驾驶意识。同中国汽车工程师协会合作，于1月31日发起“道路安全活动”。固特异提供免费的轮胎检查服务。固特异发表声明称它已经成为上海通用的首批绿色供应商之一，并且和上海通用、其他的供应商和客户联手发起了“驶向绿色”的绿色环保战略新轮胎上市组织了一场媒体沙龙，介绍产品“EagleF1Asymmetric”，特别是其最新的“活性转弯抓地力技术”你的竞争对手已经做了哪些工作？（固特异）固特异（中国）----网络活动Website::固特异飞艇活动：报名者需要参加一个网络小游戏,并且回答为什么喜欢这项活动，就有机会登上固特异飞艇浏览城市风光。这个网站同时还张贴了很多影像和并开设了一个博客，记录这个跨越不同城市的公关活动的进程。米其林做了什么？•2007年，米其林在柏林、纽约、巴黎和上海树立计量仪表，显示从1992年以来燃料节省和二氧化碳排放减少情况。•2008年12月，米其林被”Staffer”(员工）杂志和”Mercer”人力资源咨询公司评为前50家具备最佳工作环境的公司之一。•2008年4月北京车展上，米其林启动了“2008安全体验之旅”。随后，一系列主题活动在上海、沈阳等地展开，教育公众认识到轮胎对安全驾驶的重要性。•米其林绿色计量网站，突出了必比登先生（轮胎人）和绿色理念。=en2009年汽车市场和政府政策一瞥1.面对一个下滑的汽车市场，汽车厂商们把“为大众市场设计”和“绿色汽车”定为2009的发展趋势。具有可以回收利用的车体，或者具有节省能量的轮胎将会是绿色汽车的另一吸引人的地方。2.低排量和节省能源的车型将在2009年大行其道。对豪华-舒适型轿车的需求将会相应下降，所以针对这豪华-舒适市场的轮胎需求量也会面临减少的局面。1.中国政府将会采取类似于“欧洲排放标准”的十分严格的环保政策，从长期来应对环境问题。2.政府致力于建设一个节省资源和环保型的社会，例如努力提高企业社会责任意识和公众的环保意识。t汽车市场•全球金融危机在2009年将持续，并且会对汽车市场造成负面影响。•和汽车产业相关的公司为了在中国市场生存和维持市场份额将面临更加残酷的竞争。•针对环境问题关注的增加和更为严格的标准政府1.米其林被认为是一个受欢迎的、有着良好声誉的品牌。媒体对米其林的观点媒体对环境和轮胎的看法1.媒体通常认为轮胎的回收利用对环境是有益的2.媒体最为关注的是产品性能和功能潜在的危险1.2007年2月，上海米其林勇士轮胎有限公司，因为延迟遵守国家相关规定，再次被国家环保总局批评，这使得媒体的关注点转向米其林的当地合作伙伴。2.因为成本负担增加，米其林在2008年初对其产品提价。由于原材料的成本已经被大幅降低，此举可能招致媒体对其价格调整的关注。3.由于这款产品将带来的所谓“真正绿色效果”在短时间内还很难显现，媒体可能会对其产生质疑。核心发现•米其林的可以节省能源和减少二氧花碳排放的产品的竞争优势•环保型轮胎的发明使得米其林更加容易地被公众认为是绿色轮胎生产商。•在2008全年，关于环保的声音份额有所下降。•缺少可持续的传播来强化米其林和绿色品牌之间的联系。•提高对环保产品的重视和对环保的承诺•集中把道路安全公关活动作为一个通行的和消费者进行互动的渠道•缺少同环保主题相协调、可持续的数位公关（网络公关）规划公关亮点:•和上海通用进行品牌共建从而强化自身品牌形象•利用具有政府背景的行业协会来突出来自第三方的影响和支持。米其林品牌竞争者挑战•如何保持市场份额的领导地位，并且在传播方法和核心信息方面同竞争对手区别开来？•如何在绿色环保相关的传播份额上淹没竞争对手？•如何在公众心中树立负责任的企业公民形象？目标群体媒体:•主流网站，博客，视频网站，论坛•汽车修理和维修行业的网站或平面媒体•大众普通媒体•汽车媒体•生活类媒体个人消费者:（喜欢高品质生活，富有，安全意识强，负责任的）商用消费者:(例如：卡车和家用汽车制造商）公关策略公关策略如何在传播中通过情感因素使得米其林和消费者建立联系？如何最大化地传播米其林的“绿色概念“的品牌内涵？1.在绿色的主题下，开展一个包含三个阶段的传播项目，在米其林品牌和环保之间建立一个令人印象深刻的联系。2.把传统的新轮胎上市活动提升为一个着重网络公关的整合传播。3.争取政府、汽车厂商、专家和环保人士等的第三方肯定和支持。label政府和社区1/2上市前特色网络公关上市后PLC上市项目媒体零售商和汽车厂商（奔驰)现有客户和公众加档启动引擎减档Public环保人士节能专家普通大众&客户公关技巧–综合传播规划2.集中力度传播1.点燃好奇心和兴趣3.使公众保持持续的关注上市活动主题和核心信息新PLC轮胎上市活动传播主题产品利益点：更耐磨损意味着行驶更远继承米其林核心品牌价值在市场上的主导地位，企业社会责任贡献，技术革新以及对环境的关爱GoGreenGoFurther绿色领航驰骋无疆“GoGreen,GoFurther”绿色领航驰骋无疆核心信息绿色轮胎:同前一代产品相比，具备4种优化的绿色环保特质帮助汽车行驶更远而且降低二氧化碳排放绿色责任:履行企业社会责任的承诺，通过连续引入环保产品担负起绿色责任l使环境进一步得到改善更加绿色:作为一个负责任的公民，选择正确的（绿色）轮胎，达到与环境的和谐相处，对可持续发展意义重大我们可以走的更远，更久传播规划整体传播规划阶段I:预热3-4月2009阶段II:上市5月2009阶段III:后续5月后，2009阶段病毒式视频#1(一个轮胎眼中的环境)“轮胎和值得回忆时刻”的竞争论坛话题(生活+轮胎)预热发布(制造讨论话题)产品发布(新闻夹)直播(电视，电台)深度评论稿(意见领袖专访)印象加深报道(生活方式类传播)技巧Digital技巧线下互动媒体发布(媒体和合作伙伴)病毒式视频#2(绿色轮胎的演变)“在绿色中旅行”电脑界面(植入米其林网站和合作网站)米其林二氧化碳排放计算器(在你驾驶前进行计算)预热阶段：---网络专题：《轮胎的视角：中国的环境问题》《春天，---论坛标题：《轮胎也绿色，春天更美丽》---预热稿：《轮胎唤醒记忆，米其林视频引发环保群体大讨论》上市期---新闻通稿：《绿色领航，米其林新一代能源型环保轮胎面市》---行业媒体：《PLC轮胎以性能诠释均衡之道》---专业媒体：《提升20%的背后》---财经媒体：《09年，米其林中国的跨越之刻》---生活类媒体：《米其林轮胎先生的杭州之旅》跟进传播---网络专题：《米其林中国环保线路公布》新闻角度整体传播规划阶段1阶段I:预热3-4月2009阶段II:上市5月2009阶段III:后续5月后，2009阶段病毒式视频#1(一个轮胎眼中的环境)“轮胎和值得回忆时刻”的竞争论坛话题(生活+轮胎)预热发布(制造讨论话题)产品发布(新闻夹)直播(电视，电台)深度评论稿(意见领袖专访)印象加深报道(生活方式类传播)技巧Digital技巧线下互动媒体发布(媒体和合作伙伴)视频#2(绿色轮胎的演变)“在绿色中旅行”电脑界面(植入米其林网站和合作网站)米其林二氧化碳排放计算器(在你驾驶前进行计算)数字项目–阶段1预热阶段目标:春天到了，大家都要驾车外出了。---当大家准备享受春天的大好时光时，把大家的注意力转向轮胎以及选择正确的轮胎对环保有利的这个概念。预热终端消费者主要元素:病毒式视频#1这个题为“轮胎在这个世界中的位置”的短片，将是一个主要元素，在PLC上市前激起公众对轮胎的兴趣。这个短片将采取卡通画的形式（杭州因卡通画出名）。故事主线将会聚焦在现在的世界环境现状，一个轮胎是如何转遍中国的不同地方，以及它将希望如何为环保做贡献。长度:30-45秒视频网站：Youku,Tudou,Youtube网站：Daqi,Sohu,SinaAuto-Channels传播延伸在论坛里根据短片内容制造话题，引导网民讨论在环保方面的个人经历。线下传播规划--阶段1•网络媒体预热稿发布—你对轮胎知道多少?米其林愿意和你分享.讨论话题—你和轮胎间有什么故事？你过去以何种方式使用轮胎?第一次使用轮胎时你多大？(什么原因)•印刷媒体预热稿发布—你对轮胎知道多少?米其林愿意和你分享在上市3周前发布预热稿。准备3个话题，每周一个，激发公众兴趣。整体传播规划–阶段2阶段I:预热3-4月2009阶段II:上市5月2009阶段III:后续5月后，2009阶段病毒式视频#1(一个轮胎眼中的环境)“轮胎和值得回忆时刻”的竞争论坛话题(生活+轮胎)预热发布(制造讨论话题)产品发布(新闻夹)直播(电视，电台)深度评论稿(意见领袖专访)印象加深报道(生活方式类传播)技巧Digital技巧线下互动媒体发布(媒体和合作伙伴)病毒式视频#2(绿色轮胎的演变)“在绿色中旅行”电脑界面(植入米其林网站和合作网站)米其林二氧化碳排放计算器(在你驾驶前进行计算)数字项目–阶段2上市阶段目标:教育公众关于PLC轮胎的优势，表明它是绿色环保的主角，通过一些列关于米其林的有趣的故事讲述米其林的前世今生。媒体互动媒体发布以米其林的域名设立一个一站式网页，媒体记者和米其林的合作伙伴以及普通公众都可以登陆，查寻PLC相关信息。.病毒视频#2发布.短片2主要回顾米其林的历史，直到PLC上市。这两个短片相配合，阐述米其林是如何发展壮大并成为一个环保、负责任的公司，以及投巨资进行研发进行革新。互动媒体发布内容建议网页内容：-官方PLC上市视频和照片-新闻通稿-官方引用语-试驾录像-病毒视频1&2部分-米其林轮胎的历史-米其林发言人专访-米其林二氧化碳排放网络界面-“在绿色中旅行”界面-论坛内容链接论坛延伸论坛通过突出轮胎历史的话题支持短片2，并且关联到米其林PLC的环保特性。在线渠道终端使用者线下传播规划--阶段2邀请120家主流媒体参加PLC的杭州上市行业媒体节省燃油较小的噪音更加舒适普通l/财经媒体米其林引导绿色轮胎消费米其林品牌策略生活类媒体绿色–一种生活态度节省能源是一种责任企业社会责任媒体环保对自然的贡献媒体和可能的新闻角度线下