美团点评胖鲸智库2018生活方式营销2018872页

关于胖鲸智库关于美团点评范怿与王婧2013年联合创立的胖鲸智库，是国内首家独立第三方会员制营销智库，从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、专家访谈、营销创新方法论研究，向在最前线工作的品牌主与营销代理商提供更广的前瞻创新视角及商业性创意启发。目前已有16000多企业会员入驻，辐射200000营销人。美团点评是全球领先的互联网+生活服务平台，为用户和优质商户提供一个连接线上线下的电子商务网络。秉承“帮大家吃得更好，生活更好”的企业使命，美团点评的业务覆盖了丰富品类，在餐饮、外卖、酒店旅游、丽人、亲子、休闲娱乐等领域具有领先的市场地位。美团点评致力于改善和提升消费者的生活品质，通过促进科技与实体经济的融合，为生活服务业小微商户提供营销、IT、经营、物流、供应链、金融等以科技为核心的服务，推动行业效率提升的同时，带动实体经济高质量发展，并深刻影响和改变了广大用户的生活习惯。陈瑞杰美团点评餐饮战略大客户兼品牌广告总经理卷首语移动互联网的普及，赋予了我们无处不在的连接能力。新零售对传统零售业态的改造正在让线上线下的边界不断消失，OMO（Online-Merge-Offline线上与线下融合）成为大势所趋。过去割裂线上线下连接的营销方法已经不再奏效，整合迫在眉睫。与此同时，信息和消费者兴趣点出现高流动性和去中心化的特点。越来越难懂的消费者和不断变化的消费场景，让品牌面临新的挑战。消费者越来越难被品牌教育，他们在做消费决策时非常依赖自己的价值判断和价值倾向，会去寻找真正适合自己的东西，已经很少会受到“名牌效应”的影响。这也正是为什么生活方式和兴趣圈层的探索，被营销人看重的原因。作为全球领先的互联网+生活服务平台，美团点评不但拥有庞大的用户数据，还为数百万商家服务，几乎承载了人们生活中方方面面的场景。在触点如此分散的时代，如何更具洞察性地进行人群筛选，让广告本身成为优质的体验，使品牌真正融入生活？用生活方式重新定义广告2017年，美团点评提出LifestyleMarketing营销方法论，用生活方式重新定义广告，利用数据和技术助力品牌实现线上线下一体化的体验式营销。基于此，美团点评主要会做两件事：一，重新定义目标人群；二，完成精准的人群定位后，为品牌提供更有效的触达方式。从长远来看，生活方式营销可以为品牌带来以下价值：首先，当用户真正进入到某个场景中时，它可以通过不断提供有价值的内容及体验使用户与品牌建立长期的关系，帮助品牌实现用户沉淀；其次，它能够助力品牌更深入、更有效地链接到真实的销售场景。我们对于未来营销趋势的理解有以下两部分：1线上线下一体化营销。线上线下一定会被打穿，不会存在割裂的营销方式；2所见即所得。内容传播和产品之间的距离会被打穿，形成从“营”到“销”的闭环。这份与胖鲸智库合作的报告中，我们精选了过去一年里与品牌合作伙伴的优秀合作案例，希望通过这些实战经验及一线营销操刀人对当前营销环境的思考和洞察，为大家提供新思路。奇宇坤胖鲸智库高级研究分析师卷首语与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的发展、城市化带来的共通品味、社交媒体信息扁平化、兴趣圈层的碎片式细分，都让消费者可以更自由地构建个人身份。在多元化传播环境及社交网络中成长起来的千禧一代，除了拥有由亲属、同学、同事构成的常规社交圈外，也正在通过文化及兴趣与来自世界各地的同好互动，形成新的社交圈子。传播环境的变化带来生活的变化，进而推动着营销的变革。从大众媒体时代的传统消费者行为学理论模型AIDMA法则到由电通公司提出的适应社交媒体时代的SIPS模型，我们感受到消费者从被动接受信息到主动搜索信息和积极反馈的变化。随着互联网进入下半场，中国消费者的生活再次被重塑，营销理论模型也需要进行调整。因此我们与美团点评共同提出了基于当前中国消费者生活方式和传播环境的全新营销模型LIIS模型。在LIIS模型中，个体消费者的生活方式对品牌及平台等利益相关者的营销决策起决定性作用。在这份报告中，胖鲸智库与美团点评合作，严选13个线上线下一体化营销案例，对营销人在生活方式营销大潮下展开的品牌创新实践进行了回顾及整理，为胖鲸会员提供灵感及思路，在日益激烈的品牌竞争中占得先机。消费者生活的变化催生品牌营销模式新变革SECTIONONE开篇体验经济崛起，品牌需要融入消费者生活消费者正追求更平衡、更有趣的生活方式体验经济崛起消费者渴望做出高效而聪明的决策线上与线下的双向融合基于生活方式形成的全新营销模型美团点评正在通过生活方式营销模型为品牌赋能类人群DNA模型让品牌真正理解消费者一体化的场景体验让品牌融入消费者的生活生活方式大潮下，品牌面临哪些挑战？美加净“时刻手护系列”新品上市，缩短从“营”到“销”的链路扩展阅读：倩碧freshpressed维C修复精华上市体验活动扩展阅读：霍尼韦尔儿童口罩上市海马汽车&《捉妖记2》，三方跨界强化品牌年轻化形象吉利帝豪“向上中国年”，打造360度春节营销传播矩阵雪佛兰“体验真实世界的热搜榜”，用真实体验强化品牌精神SECTIONTWO生活方式营销浪潮下，大品牌如何实现品效合一的营销目标02030304050613222630SECTIONTHREE在传统广告形式失效背景下，品牌通过场景化体验另辟蹊径三星冬日·暖心季，打造基于生活场景的体验营销战役7喜“最正茶餐厅”联动商户共建美食IP，打造佐餐消费场景舒适达“牙齿无敏感，更敢享美食”，用外卖盒打造惊喜体验扩展阅读：炫诗“炫动造型，全新开年”体验活动SECTIONFOUR超级IP+场景营销，实现品牌X商户X用户三方共赢“517吃货节”——紧抓消费者的行动力蒙牛优益C举办“活力吃货节”，借助IP势能聚集流量黑珍珠餐厅指南——打造中国美食IP，跨界赋能品牌合作伙伴SECTIONFIVE趋势与未来趋势与未来发展方向2018生活方式营销新发展下，哪些新的合作机会出现了？3640445253576163SECTIONONE开篇体验经济崛起品牌需要融入消费者生活消费者正追求更平衡、更有趣的生活方式体验经济崛起消费者渴望做出高效而聪明的决策线上与线下的双向融合基于生活方式形成的全新营销模型美团点评正在通过生活方式营销模型为品牌赋能类人群DNA模型让品牌真正理解消费者一体化的场景体验让品牌融入消费者的生活生活方式大潮下，品牌面临哪些挑战？01消费者正追求更平衡、更有趣的生活方式中国消费者对美好生活的向往日益增长在过去一两年中，消费升级无疑是最火热的一个词，它并不是单纯的市场与消费意愿的增长，而是一个漫长而全面的消费市场转变的过程。英敏特《2018年中国消费者报告》发现，如今的消费者更加追求本真的自我，如何满足他们的个性化需求成为品牌一大挑战。针对消费者多元化需求，品牌开始提供多样化和定制化产品，搭建平台鼓励人们表达个性。与以往任何时代及任何市场中的消费者相比，今天的消费者都更渴望健康、丰富有趣的生活方式。全球化的发展、城市化带来的共通品味、社交媒体信息扁平化、兴趣圈层的碎片式细分，都让消费者可以更自由地构建个人身份。在社交网络中成长起来的千禧一代，除了拥有由亲属、同学、同事、朋友构成的常规社交圈外，也正在通过文化及兴趣与来自世界各地的同好互动，形成新的社交圈子。美团点评研究院在2018年1月推出的《新青年Lifestyle洞察报告》中总结了“新青年”五大生活方式：深度体验、自我颜控、活在未来、壕而不败、外向消费。他们更愿意从内到外投资自我、对颜值的管理冲破性别限定、热爱深度体验、不愿意把时间浪费在等待或者选择上，更愿意“用金钱换今天我们在讲的‘消费升级’，对品牌而言其实是升级对用户的理解，进而去满足消费者的新需求。现在的消费者在选择消费方式的时候，已经特别难被教育，他们非常依赖自己的价值判断和价值倾向，有自己的消费心得，不会像以前一样有‘这是名牌，我就要用’的心态，而是会去寻找适合自己的东西。消费者意识形态的转变慢慢变成社会主流。——美团点评餐饮战略大客户兼品牌广告总经理陈瑞杰时间”；他们为自己赋予诸如佛系浪子、森女汉子、社交宅等全新人设，完全跳脱了传统的以人口统计学变量为依据划进行市场细分的方法。市场营销人员也越来越趋向于迎合更小更精准的基于兴趣／生活方式的细分市场，以应对消费者的改变。SECTIONONE开篇体验经济崛起，品牌需要融入消费者生活体验经济崛起品牌营销的品质化与个性化愈发重要消费者渴望做出高效而聪明的决策他们会感谢提供有效信息的品牌消费主义和社会地位总是密不可分的。“旧的”社会地位的象征（物质产品）需要消耗货币才能获得，因此这些产品也总与某些人口统计学变量联系在一起，例如更高的消费能力。而“新的”社会地位的象征（经验、真诚、关系、健康并可持续的生活方式等），使得任何人都可以通过他消费的品牌获得社会地位和他人认可。比如经常与个人品味挂钩的“追剧”和App使用鄙视链；是否有跑步或健康饮食的习惯；度假安排是走马观花的景点拍照还是融入当地生活……社会地位的获得与他的年龄、收入和地理位置不再紧密相关。消费者有能力并越来越多地选择购买他们认同的产品、服务以及品牌。英敏特报告《2017年中国消费者报告》指出，未来五年截至2021年，休闲娱乐市场的销售额将增至28,230亿元人民币。增长的动因主要是消费者由追求产品转向追求生活方式的相关服务和体验，以及由大众产品到高端产品的趋优消费者趋势。美团点评在《新青年Lifestyle洞察报告》中指出，2017年用户人均访问品类同比增长30%，人均访问频次同比增长67%。用户向餐饮品牌商户聚集的同时，开始向旅游、运动健身、亲子、教育培训、宠物等品质化垂直领域全面投入，消费者的消费结构呈现多元化、品质化两大趋势。消费者对生活品质和品牌体验的看重，使得品牌营销的品质化与个性化愈发重要。电子商务平台、生活方式平台、社交媒体平台的发展，将消费者的信息收集和购买行为更加紧密地结合在一起，让人们有机会认识品牌、产品以及服务，即使是那些他们从来没有听说过甚至消费过的产品。花费大量时间浏览内容，随时随地种草拔草分享体验已经成为年轻消费者的习惯。艾瑞调研的数据显示，与五年前相比，通过互联网获取信息的网民占比提升，其中，通过新闻客户端、社交平台等移动端应用获取信息的网民的增长幅度分别达到48.7%和41.4%。多元化及碎片化的媒介环境以及成熟市场中产品选择的激增，导致消费者对高质量内容的需求越来越迫切。在品牌及产品信息的汪洋大海中，识别有用信息（Identify）成为做出购买决策之前的重要环节。消费者一方面通过安装插件、购买会员等方式屏蔽广告；另一方面又成为内容KOL的拥趸，甚至在品牌快闪店门口大排长龙。他们从来都不拒绝品牌广告，拒绝的是那些与他们无关的“无效”信息。如何融入消费者的生活场景，提供有效信息和体验，成为品牌营销工作中的重点。生活方式营销——体验经济下品牌的下一个增长点201803线上与线下的双向融合掌握更清晰的用户画像及用户需求成为可能中共十九大提出要推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。与此同时，由于互联网人口红利期已过，线上流量深耕、线下流量挖掘也成为互联网企业近两年的重要任务。智能手机的大规模应用、流畅的支付系统、质优价廉的传感器、以及人工智能技术的进步四大因素将加速线上与线下融合的时代（Online-Merge-Offline）到来，数字世界和实体世界将有望实现完全整合。在这样的背景下，各大互联网平台纷纷在生活服务领域向线下延伸。2017年出现的新零售业态也是数字经济与实体经济融合的一个重要成果。虚拟经济与实体经济相结合为品牌带来了新的机遇，数据资产将比以往任何时候都更加有价值。在移动时代，新技术及大数据让量化用户线下生活路径和行为成为可能，为场景营销提供接口。结合线上积累的消费习惯和兴趣图谱，品牌能够勾勒出清晰的用户画像和用户需求模型，更好地掌握需求和供给信息，挖掘生意机会。随着人工智能技术的发展，未来OMO将推动消除线上与线下数据的区分，我们将从中获得巨大的经济利益并享受前所未有的便利。SE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