传媒行业数据内参小数据大启发第5期直播答题从电视到手机火爆背后的进化规律201801

数据内参（小数据·大启发）第5期——直播答题：从电视到手机，火爆背后的进化规律？行业研究报告2018年1月11日首席分析师：杨仁文执业证书编号：S1220514060006来源：微博，搜狐，方正证券研究所直播答题，一场快速引爆的全民狂欢来源：ASO、百度指数、微博，方正证券杨仁文团队西瓜视频引流效果可观，花椒视频占据话题优势，独立APP中《冲顶》领先《芝士》020000400006000080000100000120000140000160000180000200000ASO下载量估算冲顶大会芝士超人西瓜视频花椒直播YY直播KK直播74.4万58.9万27.6万直播竞答上线期间下载量预估总计24.9万19.7万6514微博热度截至1月10日，#冲顶大会#超级话题阅读量达3252.9万，帖子2.9万，粉丝4021，1月9日微指数10,915。截至1月10日，#芝士超人#超级话题阅读量达253.2万，帖子353，粉丝353，1月9日微指数1,225。截至1月10日，#百万英雄#超级话题阅读量达336.6万，帖子5.8万，粉丝188。截至1月10日，#百万赢家#超级话题阅读量达3.1亿，帖子47.6万，粉丝2.1万，占据绝对话题优势。百度搜索指数ASO100搜索指数4000500060007000800090001000011000冲顶大会芝士超人西瓜视频花椒直播YY直播KK直播《冲顶大会》:12月底上线，1月4日抢占AppStore排行榜的第7位，目前仍位于AppStore免费排行榜的TOP22。《芝士超人》:1月6日晚间场，答题开始时ACU超53万，流量最密集时前两分钟之内涌入13万用户，用户量峰值超过80万人。《花椒直播》:在苹果免费榜(ASO100)近3个月的表现一直在41名以下，加入《百万赢家》功能后排名迅速上蹿，至1月10日为36名。《西瓜视频》:在苹果免费榜近3个月内一度跌至1000名后，上线《百万英雄》后最高达第6名，1月6日每场活动参与人次超4百万，引流效果可观。0100200300400500600IPHONE免费下载榜（总榜）排名趋势冲顶大会芝士超人西瓜视频花椒直播YY直播来源：今日网红，百度，方正证券研究所1998.092009.03.262016.02.122017.12.202017.12.292018.01.042018.01.102000.07.072012.03.022017.08.012017.12.252018.01.032018.01.05《百万富翁》《贫民窟的百万富翁》《中国诗词大会》YY答题直播间《谁是百万富翁》《百万英雄》《黄金十秒》由英国独立电视台ITV制作，参赛者连续答对15道四选一题目即可获得巨额奖金，此后掀起全球益智节目浪潮，被世界多地电视台购下制作权和播映。《开心辞典》《一站到底》HQTrivia（独立APP）《冲顶大会》《芝士超人》《百万赢家》由中央电视台推出，以《百万富翁》为节目原型，采用一人闯关制，并加入中国式“家庭梦想”成份，开播13年，是中国国内答题娱乐类节目先驱。由江苏卫视推出，借鉴美国《Whoisstillstanding》，采用攻擂答题形式，让不同职业、社会标签的参与者进行限时答题PK，获胜者赢得奖品，并对失败者反向惩罚。带动了国内答题节目风潮。知识互动游戏APP，由短视频应用Vine团队开发，主持人在直播中提出若干问题，用户需在10秒内作答，全部答对者即可参与当时段奖金池分成。推出后成为2017年最热门IOS游戏，下载量破百万。国内首款类HQ游戏APP，由北京爱声声科技有限公司开发，王思聪投资，2017.12.13在微博预热推广，2018.01.03由王思聪引爆微博话题，采取“限场+限时抢答+复活”模式。今日头条旗下西瓜视频子频道，同为“限场+限时抢答+复活”模式，推荐渠道涵盖今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频和内涵段子，并利用娱乐圈及电竞圈KOL影响力进行传播。映客旗下类HQ游戏APP，而在上线独立APP之前映客作为直播行业第二家入局者已将直播竞答加入其内容版块，采用“限场+限时抢答+复活”模式，之后由谢娜、汪涵，陈赫，李诞担任出题官，并迎来直播答题类平台首个广告商—趣店，率先实现变现。花椒直播子频道，与《一站到底》独家合作，并由李好担任主持人，主打“全民答题＋明星主持”，活动连续12天，答题获胜者有机会参加《一站到底》。答题奖励以花椒豆代替支付宝转账形式予以发放。以《百万富翁》为IP的电影作品，以该电视节目展开探讨贫穷、爱情、死亡、种族等多种主题，上映当年获奥斯卡金像奖及美国金球奖影片。由中央电视台推出，以古诗词竞技为主要内容，并引入专家点评及开场诗词等设计，赛程包含个人追逐赛（与百人团PK）和擂主争霸赛，为近两年现象级文化类节目。最早尝试答题互动游戏领域的直播平台，答题直播间活动从12月20日推出到1月3日，为期两周，率先捕捉在线答题风口。KK直播子频道，活动时间截止至1月12日，“限场+限时抢答+复活”模式，为期两周。相较其他平台，KK的直播竞答技术较为稳定，产品体验更好。传统媒体（电视电影）移动互联网（直播及短视频平台）直播答题的前世今生，引爆“知识变现”新风口，各大平台争相入场一直播子频道，类HQ玩法，除了现金大奖（答对全12题）外，一直播还推出了金币奖励（答对前6题），并拟利用自身明星资源打造差异化竞争优势。《百万富翁》：变现可观，“电视史上最赚钱节目”•《百万富翁》于1998年9月在英国首次登场，并在90年代红遍世界，1999年8月，美国版《百万富翁》问世，平均收视人群达2900万，于2000年获得美国电视最高奖项——艾美奖中的“最杰出的游戏节目”和“最杰出的游戏节目主持人”两个大奖。•变现方面，为美国广播公司（ABC）带来10多亿美元收入。在平均每集高达70万美元的制作成本下，电视台每集却能获取15~200万美元的广告效益，而除广告收入之外，转播权出售收入亦提供了较大的盈利空间，ABC向加拿大出售转播权每集售价达25万美元；此外，《百万富翁》的衍生产品，如棋类、游戏机、光盘，以及互联网、手机的游戏版权等收入也十分可观，在美国，仅光盘一项产品便以每张19.99美元的单价卖出了400万张。《贫民窟的百万富翁》：兼获艺术成就与商业成功•上映当年囊括第81届奥斯卡8个奖项及第66届金球奖4项大奖。至今共拿下79个电影奖项，并获得105个奖项的提名。•票房收入：全球总票房$3.78亿，其中，北美票房$1.41亿（占比37.4%），海外票房$2.37亿（占比62.6%），中国票房￥5,011万。《开心辞典》：13年奇迹，打造中国国内答题类节目品牌《一站到底》：国内答题类节目后起之秀，引发全民答题热潮《中国诗词大会》：拉升传统文化类答题节目收视天花板HQ的兴起答题模式由来已久，国民接受度高，教育成本低来源：Boxofficemojo、中国互联网新闻中心、腾讯科技，方正证券研究所•开播13年，首播6个月内，收视率跃居央视二套第一，最高达3.79%；此后收视率稳居央视二套前两位，成为每周五22:05中央电视台所有频道同一时间档固定节目中观众最多的节目。逐步成长为央视二套的品牌节目之一。并于2003年6月以央视二套的精品节目之一率先闯进央视一套播出，拓展了节目的收视平台。•2014年底，在十九届亚洲电视大奖上获奖，为中国首个走出国门的益智类竞技节目。2017年Q3，《一站到底》周一首播时多占卫视晚同时段节目收视率前三，市场份额超2%，周三重播时仍持续上榜卫视晚同时段节目收视率TOP5。•除电视节目外，伴随节目产生了同款游戏。•《中国诗词大会》第二季全10期累计收看观众达到11.63亿人次；酷云网的收视率统计显示，收官战实时播出收视率高居首位，收视率破1，市场份额远超第二名30%。微博节目相关话题的阅读量过亿。•上线后4个月内在线用户即达40万，成就AppStore总榜第27，游戏类第7的佳绩，是去年AppStore上升最快的产品。AppStore上的下载量破百万次。而进入2018年之后HQ持续发力，美国1月6日晚有超过120万玩家登录了HQTrivia，创下游戏史上同时在线玩家数最高纪录。•目前HQ直播答题间在线人数在10万左右，整体估值实现过亿美金。•2018开年HQ稳居TOP10(ASO)来源：虎嗅，36氪，方正证券研究所直播答题的特点：有限场次、真人直播出题、邀请复活、奖金平分国内直播答题玩家的三支力量直播平台独立APP信息流平台•YY直播：yy头脑印钞机•映客直播：芝士超人•KK直播：谁是百万富翁•花椒直播：百万作战•网易直播：剩者为王•一直播：黄金十秒•冲顶大会（王思聪）•今日头条：西瓜视频百万英雄直播答题的共性：一天只做有限场次，一场最多20分钟：有限场次、有限时间增强了游戏仪式感（紧张刺激程度），且极大降低了运营成本。高颜值、强口技的主持人引导观众答题、分享，并讲解每题背后的知识：HQ的直播就通常由喜剧演员斯科特•罗戈夫斯基主持，芝士超人则签下了汪涵、李诞、谢娜、陈赫做为芝士超人的首席出题官，明星效应帮助直播答题过程中的氛围调动和用户的参与热情得到保证。邀请好友加入获得复活机会：邀请复活使得活动无需推广费用，冷启动也可快速获取用户。一场直播答题通常由十几个小知识问题组成，内容几乎无所不包（科技、体育、流行文化等等），有难度的题目少且位置靠后：偏多、偏前的送分题增加了用户的在线时长答题时间为10秒钟，如果全部答对，就可参与当次直播的奖金池分成。题目全部答对，就可参与当次直播的奖金池分成：奖金超过20元才可提现，超过20元可提现大大增强了用户的留存。奖金平分机制的隐形猫腻？•不同于传统的电视答题（参与人数有限，奖金机制透明），直播答题的用户无从知道与他同时获奖的有哪些人，真实数据有多少，因为获奖用户本身是不透明的，平台方给出极小的单个用户奖金也可以营造中奖用户极多的假象。•这种平台机制其实是利用了一种平台方与获奖用户方的信息不对称机制来以极低的成本制造轰动效应，它本身很可能只是一种利用奖金的幻象刺激、来制造人气效应的手段，而从目前的所有答题平台的机制来看，平台方基本采用了奖金均分模式，这可能是让平台赚足人气，让用户陷入其中的关键。▪丰厚的奖金：奖金总额高，答对答错可以得到快速反馈，迎合用户“占便宜”和“赌博”心态；▪成熟的节目模式：电视综艺经验证的可行性，用户的接受度高，教育成本低；▪较低的准入门槛：通过手机人人皆可参与，用户安装和使用直播答题APP是免费的，答题场次较多、题目难度较低，以“轻知识”为主；▪及时性的互动：直播+弹幕形式有广泛受众；▪线下社交关系通过线上互动得到增强；▪新鲜的直播互动玩法：狼人杀游戏、线下抓娃娃的兴起一方面说明直播行业在加速线上线下的融合，以及对新流量的渴望，另一方面也说明用户对传统秀场娱乐的审美疲劳，需要新鲜的互动玩法通过直播场景刺激用户。来源：方正证券研究所直播答题为何突然引爆▪买量成本持续攀升：以最近“芝士超人”的在线答题人数以及奖金规模来看，平均奖金100万元的场次吸引了超过100万在线人数，外加复活机制吸引到的增量用户，平均单用户成本不到1元。相比效果广告、底推等的获客成本，答题模式吸量效果好，成本低；▪直播技术已经相当成熟；▪推广费用低：除了奖金几乎没有推广费用，复活邀请码的设计成功让用户形成自我传播；▪受众广泛：答题模式对二三线城市用户及农村用户有着极强的吸引力，是开拓用户的利器；▪价值回归平台：不依赖主持人，不依赖传播者，更不依赖头部主播，无需有大V被抢的担忧；▪政策风险低：内容积极向上，触及监管红线风险低。用户角度平台角度直播答题之竞品分析直播答题于2017年底兴起，以“视频直播”+“知识竞答”的融合迅速吸引大量用户注册。目前几大直播答题平台中，西瓜视频百万英雄位列APPstore免费榜第三，冲顶大会则位列第6，芝士超人位列19，花椒视频位列113界面（以冲顶大会为例）来源：官方APP和微博，方正证券研究所；备注：除YY外最高人数为1月8号-9号统计数据；YY头脑印钞机第二