企业理念识别

第二讲企业理念识别一、企业理念的识别1、企业理念识别概述理念识别是企业识别系统的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针，还包括鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。完整的企业识别系统的建立，首先有赖于企业经营理念的确立。所谓理念，就是企业经营的观念，我们也称之为指导思想。它属于思想、意识的范畴。在发达的国家中，现在越来越多的企业日益重视企业的理念，并把它放在与技术革新同样重要的地位上，通过企业理念引发、调动全体员工的责任心，以此来约束规范全体员工的行为。所谓识别，就是鉴别。从CIS战略来理解识别包括两层含义。一是“统一性”，即指企业内外，上下的理念都必须一致。以理念识别而言，如果企业领导与员工对企业的使命、制度、价值观等理念不一，就是缺乏统一性。二是独立性，也就是使每个企业的理念区别于其他企业，只有独立性才能达到识别的目的。因此，每个企业在确定企业理念时，不能千篇一律，而应体现出企业的“个性”，让广大消费者通过这种有个性的企业理念来认识企业。麦当劳箴言：赢家与输家赢家：永远是答案的一部分；输家：永远是问题的一部分。赢家：永远有一个计划；输家：永远有一个借口。赢家：常说“让我来帮助你做”输家：常说“那不是我的事”赢家：总是看到每个问题的答案输家：总是看到每个答案的问题赢家：常说“可能很困难，但希望很大”输家：常说“可能有希望，但困难重重”住友家训：1.不得超越权限，不得刚愎自用2.不得借职务之便，图去私立3.不得作一时的投机，不得为目前之利益，而有危险之行为4.在职务上未经许可，不得领取或私借金钱物品理念识别是得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反应整个企业明确的经营意识的价值体系。2理念识别系统2.1理念及理念识别理念，是指一种观念、思想、意识，作为企业经营管理的一个术语，主要是指经营思想、经营意识。理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。2.2理念识别系统企业理念有其丰富的内容和构成要素，这些内容和要素构成了理念识别系统。它主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。企业使命企业使命是企业行动的原动力，它包含两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时作为社会的构成细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。经营宗旨经营宗旨就是企业的最高目标。以一定方式满足顾客的需求从而借此实现自己的利润目标，应是每一个人的经营宗旨。经营哲学企业经营哲学就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。“顾客至上”、“质量第一”等，都分别是许多企业的经营哲学。企业哲学一旦确定，它将成为所有决策与活动的中心，即一切决策及活动将按其要求做，经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。经营战略为履行企业使命，实现企业宗旨，在经营哲学的指导下，企业必然要进行战略规划。经营战略是指企业在对周围环境分析的基础上所制定的长远目标及为实现这一目标的方案和措施。经营战略是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。它为企业经营指明了方向。经营方针经营方针是指为执行、实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。企业经营宗旨和战略目标甚至是战略措施相同，但企业的经营方针可以不同，它保证企业以一种什么样的方式或特色要求实现其目标。企业价值观企业价值观是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋势。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。3企业理念的策划3.1企业理念开发MIS策划首先开始于企业理念的开发与设计。理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是一句企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。3.1.1理念开发的依据1）时代特征理念开发不能脱离企业所处的时代，时代在不断变迁，不同时代具有不同的特征。五六十年代自力更生七八十年代以阶级斗争为纲八九十年代改革开放2）民族特征不同的民族有不同的文化和价值观。企业应着眼于本民族的传统文化、民众心理、宗教信仰来制定与本民族传统相吻合的企业理念，以使企业的经营思想能迅速根植人心。中国企业的理念设计应立足于传统文化与现代生活的相切点，体现善良、团结、勇敢、向上、不屈不挠的民族特性和气概。3）行业特征行业理念的开发要立足于企业所处的行业，针对行业技术状况、市场状况、产品特征、人员素质、消费者的偏好等来设计自己的理念。不同行业有其不同的特点，企业在进行理念开发时，必须把握自己所处行业的当前特征和未来走势，在科学分析的基础上构筑与企业长期业务规划相吻合的企业理念。工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量，降低成本，提高售后服务等方面进行。杜邦：为了更好地生活，制造更好的产品”高新技术行业应把尖端技术、创新能力、开拓精神放在首位。日产公司：用眼、用心去创造交通运输业应侧重于安全和准时美国航空公司：高度可靠性4）业者偏好业者偏好是理念开发最直接的依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解和希望，是领导者对企业在市场中的定位，表现为企业从上到下在经营活动中的一贯性总体倾向。企业理念在很大程度上是企业领导人自身观念的延伸，如日本大荣公司的中内董事长所持的物美价廉的思想，当然这些个人观念必须为员工和消费者所接受，并在实际中得以实施，才能变个人观念为企业观念、变个人个性为企业个性。3.1.2理念开发的原则1）个性化原则个性化原则是指企业所设计的理念必须使自己能在同业中拥有特色。对任何企业来说，“团结、求实”固然重要，“顾客至上”也很重要，因此企业理念就必须个性，为树立形象服务。2）社会化原则理念的开发与设计必须同公众和消费者的价值观、道德观和审美观等因素相吻合，以得到社会公众的认同，获取较高的知名度和美誉度。3）简洁性原则企业理念是企业价值观的高度概括，其字面必须简明，内涵必须丰富，幷易于记忆和理解。简洁、清晰、新颖的企业理念将更会深入人心。4）人本原则人本原则即是以人为中心，企业必须将理念当做一种管理工具来应用。开发和树立企业理念的根本目的在于激发企业员工的积极性和创造性，科学的企业理念及其有效的实施，将会使所有的企业员工得到尊重和信任，使企业拥有一种良好的氛围和环境。5）市场原则企业理念必须体现顾客需求和竞争的要求。对于企业来说，理念是指导其经营活动的工具，而企业活动既是满足顾客需求的过程，也是与同业者进行竞争的过程。3理念开发程序企业理念的开发包含4大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。1）检讨调研报告企业形象调研报告，根据情况对企业形象进行评价和综述，为企业导入CIS提供了基础，以发现理念定位的方向和目标，有助于解决企业所面临的形象问题，避免企业理念规定的随意性和单纯的联想。理念开发人员应根据调研结果，开设问题表，并根据表中列出的有关问题，探求新观念、新方针、新政策，以创造性地解决问题。这一过程要注意两点：第一，必须根据企业调查的动机与结果提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表。第二，确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，在此基础上，借助发散思维和收敛思维的交替使用，逐步探讨解决这些问题的可能性对策。2）激发理念创意企业理念有以下集中来源：企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家，社会公众。为激发理念创意，在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法，对一般员工可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。在实际中，针对企业一般员工和社会公众的征集法常被使用，这种做法有3种优点：（1）发动所有人员智慧、群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念；（2）通过征集活动使广告员工主动参与CI导入活动（3）面向社会公众的征集活动本身就是一种形象传播和树立过程。3）比较筛选创意在结合理念开发的依据和原则的基础上，开发者应在识别性、鲜明独创性、现实可行性的基础上，对各种创意进行筛选，选择科学有效的企业理念。具体筛选时，应遵从以下几个原则:语句合乎语言规范语意明确，含意清楚体现产品及行业特点新颖独特，防止千篇一律4）构筑理念内涵对已定为企业理念的创意，要给予丰富的内涵，以便在以后的理念传递和理念实施过程中有案可查，富有依据。规定理念内涵首先要从字面上给予科学合理的解释，在此基础上，可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。最后，针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则等。建立在上述内涵基础上的企业理念，必须具有极强的导向、渗透、凝聚、激励、辐射、识别功能，以使其成为能与其他企业相区别而又易于识别的内容。4企业理念定位企业理念时企业的灵魂和核心，是企业运行的依据。因此企业理念定位是否准确，不仅直接影响企业行为识别系统、视觉识别系统的开发与实施，而且最终影响企业营运成功与否。4.1定位模式企业理念的个性化决定了企业之间的形象差异性，因而不同的理念定位将导致企业形象定位的不同。但由于不同企业不同的主客观情况，因而也必然具有不同的理念定位模式。企业理念的定位模式主要有目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。1）目标导向型采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述为企业在经营过程哄所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标额抽象目标型。具体目标是指企业要达到的销售、利润或市场目标，而抽象目标往往是指企业所要达到的一种社会目标或所要达到的一种社会目标或所要实现的一种精神境界。现实中，各企业更倾向于使用抽象目标来规定企业理念。丰田公司：以生产大众喜爱的汽车为目标日产公司：创造人与汽车的明天美国杜邦：为了更好地生活，制造更好的产品2）团结凝聚型采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表达团结和谐融洽的工作气氛，更大地发挥员工的积极性和创造性，同时还有助于获得顾客的认同，或使顾客有一种宾至如归的感觉。美国塔尔班航空公司：亲如一家3）开拓创新型采用此种模式定位，企业以拼搏、开拓、创新的团体意识和群体意识来规定和描述企业理念，目的在于激发员工的创造力和创新意识，提高企业的竞争实力，不断开发新产品以满足市场不断升级的产品需求，并战胜竞争对手。日本本田公司：用眼、用心去创造贝泰公司：不断去试，不断去做日本住友银行：保持传统，更有创新4）产品质量型采用此类定位模式，企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义来规定或描述企业理念。上海英雄股份有限公司：至尊“英雄”，卓越风范，赶超一流5）技术开发型这种类型的企业以尖端技术的开发意识来代表企业精神，着眼于企业开发新技术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精神，这种创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业技术的开发，内涵相对要窄的多。日本东芝公司：速度，感度，然后是强壮佳能公司：忘记了技术开发，就不配称为佳能6）市场营销型这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求的满足作为自己的经营理念。麦当劳：顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的施伯乐百货公司：价廉物美7）优质服务型这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其经营理念的基