北京楼市六月报纸广告监测报告

北京楼市六月报纸广告监测报告地产中国研究部马兰报告类别：分析报告调查地点：北京统计时间：2008年6月1日至6月30日统计报纸：北京青年报、京华时报、北京晚报、精品购物指南统计版面：四分之一版以上一、总体情况2008年6月1日至6月30日，共有89个项目在统计的四类报纸上投放了223则广告，平均每个项目约投放广告2.51次。六月份虽算不上房地产的黄金时段，但从整月的广告投放情况看，走势平稳。除个别项目在营销推广上采用多频次多方位的宣传外，其它项目推广表现一般。6月份北京房地产广告主要由住宅、公寓、商铺物业构成。从投放区域情况看，住宅广告投放主要集中在燕郊区域和朝阳区，主要投放的楼盘是天洋城、上上城、北京·华侨城及北京奥林匹克花园。除了上上城全月都有宣传外，其它三个项目投放时间集中在中下旬。而商铺广告投放主要以朝阳区居多，由唐人街购物广场和北京富力广场为主体。6月份北京房地产广告主要以大规格（1/4以上版面），彩色广告为主。在版色的选择上除了彩色之外，没有黑白广告。1、媒体选择如下图所示，在媒体选择方面，本期北京青年报、京华时报是投放量最多的两大报纸，本期共有61个项目在北京青年报上发布了103则广告，占本月广告投放总量的46.19%；30个项目在京华时报上发布了58则广告，占本月广告投放总量的26%；20个专案在北京晚报上发布了30则广告，占本月广告投放总量的8.97%；19个项目在精品购物指南上发布了32则广告，占本月广告投放总量的14.35%。详细广告投放频次表北京青年报京华时报北京晚报精品购物指南频次（次）103583032项目数（个）613020192008年六月份第一期频率（次/个）1.71.91.51.7频率同比增减(%)————本月广告投放量整体看，较平稳。北京晚报和精品购物指南是本月广告投放量最少的媒体，主要是楼盘项目投放少，广告集中投放时间在中下旬，而月初投放量很少，使得整体投放量减少。次数与统计额比例表楼盘名称统计额(万元)次数比例上上城291.78237.89%唐人街购物广场153.885.2%万达广场148.174.73%天洋城112.343.56%大成郡10954.59威尔夏国际酒店99.866.01%东亚三环中心95.7855.22%渊波（富力桃园II期）86.144.65%保利·百合花园83.6833.59%富力湾80.756.2%本月排名前十的楼盘中，上上城项目排名第一。唐人街购物广场、万达广场分别位居第二、第三的位置。上上城位于燕郊区域，本月广告主要以业主集体婚礼招募活动、价格优惠为宣传点，广告投放量密集，频率较高，全月共投放广告23次，宣传版面都选择半版。唐人街购物广场和万达广场都是商铺，且都是以招商为主。其中唐人街购物广场全月投放广告8次，投放金额达到153万元；万达广场全月投放广告7次，投放金额148万元。宣传版面以1/4版、半版、整版为主。2、广告发布规格2008年第一期版面总频次比例%北京青年报京华时报北京晚报精品购物指南1/4版2712.12121230半版13259.1961331523整版6428.73013129跨页半版000000跨页整版000000如上图所示，本月广告宣传版面主要是以半版、整版为主。而跨页半版和跨页整版这种大版幅没有项目选择。半版所占比率最高，达到59.19%，整版比例达到28.7%。（本期北京及其周边房地产广告以大规格（1/4版以上），彩色版面为主。）3、诉求点分析本月诉求点居前五位的是价格及优惠、地理位置、开盘、活动和户型。“价格及优惠”是在本月排名第一，所占比例达到了196.42%，“地理位置”排名第二，所占比例达到了15.36%，“开盘”排名第三，所占比例达到了12.75%。序号诉求点比例（%）序号诉求点比例（%）1价格优惠19.42%12小区环境2.03%2地理位置15.36%13交通配套1.74%3开盘12.75%14景观1.74%4活动8.7%15小区规划1.16%5户型8.41%16规模1.16%6招商6.96%17开业0.87%7热销5.22%18企业形象0.57%8品牌4.93%19封顶0.57%9品质3.19%20入住0.57%10现房2.32%21建筑风格0.28%11小区规划2.03%4、物业种类分析物业种类统计额（万元）次数（次）占有率增长额同比增长率住宅1842.6310345.7%——公寓996.035324.7%——商铺529.83113.14%——别墅402.244239.98%——写字楼165.994.11%——商住楼95.7852.38%——合计4032.384224100%——六月统计额柱型图从上图可以看出，住宅物业是全月广告宣传的主角，共投放103次，投放金额1842.63万元，占有率高达45.7%。投放量最多的项目是上上城、大成郡、雍景四季和亦庄·北岸。商住楼仅有东亚三环中心一个项目投放广告，因此是投放量最少的物业，仅占2.38%。5、签约套数和面积比例表期房现房存量房签约套数签约面积(M2)签约套数签约面积(M2)签约套数签约面积(M2)四月514367180219101956202126172894五月809088390635403755012592211604六月9164113033223413091812692222971从成交量走势看，无论是期房、现房、存量房，均表现出逐月增涨的势头。由于许多开盘项目打折让利，纯新盘低价入市，老盘项目的促销优惠等各种优惠手段，刺激了置业者的购买热情，从而促进了成交的上涨。6、重点楼盘媒体选择2008年第一期北京及周边地区重点楼盘广告投放媒体选择列表（排名前十的楼盘）品牌媒体名称统计额（万元）占有率次数（次）天洋城京华时报112.311.15%4上上城精品购物指南106.424.91%9唐人街购物广场京华时报10510.43%6上上城京华时报100.69.99%7大成郡北京晚报79.214.97%4水晶·布洛格北京青年报78.293.85%3亦庄·北岸京华时报686.75%5天作国际北京青年报67.23.31%4中海紫御公馆北京青年报623.05%2中海城北京青年报59.62.93%27、重点楼盘广告规格选择2008年第一期北京及周边地区重点楼盘广告规格选择列表（排名前十名的楼盘）品牌规格统计额（万元）次数（次）占有率上上城半版291.782315.29%唐人街购物广场1/4版153.8832.85%大成郡整版10956.73%万达广场整版10546.48%威尔夏国际酒店半版99.865.23%天洋城整版94.635.84%保利·百合花园整版83.6835.17%富力湾半版80.754.23%水晶·布洛格整版78.2934.83%东亚三环中心半版77.7844.08%前十名的楼盘版面以整版、半版为主，其中整版、半版在本期版面选择上较多。本期半版的总发布量是132次，整版的总发布量是64次。1/4版总发布量是27次，这种版面的选择相对较少。8、各报纸广告投放主要客户一览北京青年报品牌统计额（万元）次数版面选择区域水晶·布洛格78.293半版、整版大兴区天作国际67.24半版海淀区中海紫御馆622整版崇文区中海城59.62整版丰台区万达广场59.62整版石景山区威尔夏国际酒店52.43半版丰台区和庭（丽水莲花II）52.22半版、整版宣武区渊波（富力桃园II期）52.13半版海淀区新新小镇（德园）52.13半版怀柔区随园公寓51.131/4版、半版昌平区京华时报品牌统计额（万元）次数版面选择区域天洋城112.34半版、整版其它区唐人街购物广场10561/4版朝阳区上上城100.67半版其它区亦庄·北岸685半版、整版大兴区万达广场59.33半版、整版石景山区东亚三环中心59.331/4版、半版丰台区夏威夷北岸512整版其它区万泽·御河湾4521/4版其它区渊波（富力桃园II期）341整版海淀区富力湾302半版顺义区北京晚报品牌统计额（万元）次数版面选择区域大成郡79.24整版丰台区保利·百合花园53.982整版丰台区唐人街购物广场48.821/4版朝阳区上上城43.684半版其它区威尔夏国际酒店31.42半版丰台区琴湖湾（东方太阳城）26.991整版顺义区龙湖·漫坡香醍26.991整版顺义区方庄6号24.881整版丰台区帝景·博悦24.881整版朝阳区水墨林溪21.221/4版、半版房山区精品购物指南品牌统计额（万元）次数版面选择区域上上城106.49半版其它区龙德广场37.22整版昌平区龙湖·漫坡香醍34.83半版顺义区万达广场29.22半版、整版石景山区住达·新锐时代23.22半版其它区泛海国际居住区21.61整版朝阳区金色·漫香林17.61整版大兴区誉天下14.61整版顺义区雍景四季14.61半版石景山区尚城14.61整版昌平区二、分区情况1、区位发布频次本月广告发布频次排名前三的区域是朝阳区、其它区和丰台区，从本月广告发布区域看，朝阳仍是楼市供应量的主体，而其它区也开始相继放量。从未来发展看，住宅郊区化将是北京发展的大趋势，随着市政建设、交通路网的延伸，郊区与市区的连接更加紧密，人们在郊区的购房需求呈现出持续增长的态势。本月开盘项目主要集中在其它区、昌平、丰台、朝阳、石景山、房山、顺义、昌平、宣武和海淀区域，主要都是老盘后期为主，而纯新盘项目不多，仅有天洋城、龙湖·漫坡香醍、龙德·紫金、保利·西山林语、保利·百合花园五个项目。2、各区媒体选择情况东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州房山合计北京青年报032531131060070京华时报1000145750234北京晚报0000501120422精品购物指南011040130010顺义门头沟大兴怀柔密云县昌平延庆县平谷其它区合计北京青年报505306201233京华时报206001001524北京晚报2000010058精品购物指南302005001121从各区域的广告投放情况不难看出，通州、门头沟、平谷区域和密云县广告推广为零，而东城、西城、崇文、宣武等热点区域投放又极少，因此，朝阳、丰台、海淀、顺义、昌平等区域就成为媒体聚集的重点，这几个区域不仅项目推广多，且宣传频率也较大。备注：1.以上数据是地产中国网研究中心每天对北京地区四大报纸广告刊登情况实际记录所得；2.广告费用的统计根据各媒体公开数据获取，没有将折扣及赠送版面统计到报告中；3.本月《北京青年报》广告统计是从2008年6月8日开始，其它报纸广告均从6月1日开始统计；4.报告中其它区主要是指燕郊及临近北京的周边区域；5.占有率=分类统计额/总统计额6.增长率=（本月广告费用–上月广告费用）/上月广告费用Ⅹ100%