儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究

第30卷第2期宁波大学学报（教育科学版）Vol.30No.220084JOURNALOFNINGBOUNIVERSITYEDUCATIONEDITIONApr.2008收稿日期20070503第一作者简介：孙连荣（1978），女，甘肃天水人，宁波大学教育学院讲师。儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究孙连荣，程萍（宁波大学教育学院，浙江宁波315211）摘要：研究采用实验与问卷调查相结合的方法测查了儿童广告品牌意识的发展及其影响因素。结果表明：（1）儿童的广告品牌意识的发展始于11岁；品牌再认能力发展比品牌回忆能力发展要早；（2）儿童的品牌回忆和品牌再认总体上不存在性别差异，但是在个别品牌上男生的表现显著优于女生；（3）家庭的社会经济地位及同辈伙伴对儿童广告品牌意识的发展有明显的影响作用。关键字：广告品牌意识；品牌再认；品牌回忆；儿童中图分类号：G445文献标识码：A文章编号：10080627（2008）02005606一、问题提出所谓广告品牌意识，是指个体对某一品牌所持有的积极或消极的认识。[1~2]现代心理学研究认为，个体是凭借片段信息来辨认物体和认识事物。广告品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，而消费者正是凭借着对品牌的感觉和体验并以此为基础识别或选择产品。体现在营销上，则是顾客习惯于购买他们所熟悉的品牌。由此可见，顾客对品牌的认知会直接影响品牌的价值。[3]目前，关于广告品牌意识的研究在内容上集中于品牌意识的构成及品牌意识的主体两个方面。其中，联系人们在做出购买决定之前的关键环节，与前者有关的研究主要指向于品牌再认（brandrecognition）和品牌回忆（brandrecall）的能力发展；后者针对于成人和儿童，相对成人而言，以儿童为被试的此类研究起步较晚，国外研究始于20世纪90年代。初期，研究者的兴趣在于儿童对品牌商标再认及对品牌名称回忆的发展趋势及特点[4~7]，而近期的研究开始转向儿童品牌意识形成关键期及影响因素的探讨。[8]同时，同类研究也指出，接触电视广告的时间、家庭特征和同伴关系都对儿童品牌意识的形成产生重要的影响。[9~11]而在方法上，该领域的研究在程序上一般是先给儿童呈现一系列的品牌商标（logos）、品牌特征（characters）或商业广告（commercials）；其后，在品牌回忆时，要求儿童说出眼前刺激物的品牌的名字；而在品牌再认时，要求儿童从一些可供选择的视觉选择项中选出对应的产品。研究儿童广告品牌意识的形成及发展，对于优化广告设计及宣传效果以及塑造儿童正确消费意识均有重要的现实意义。而查阅文献，国内对这一主题的研究还仅限于对儿童品牌再认能力发展的关注。[12~14]鉴于此，本研究选取3到13岁年龄阶段的被试，采用实验研究的方法，探测中国儿童品牌意识形成的起始点是否会因文化的差异而与国外文献报告中的存在差异，并在此基础上结合调查报告的数据讨论儿童品牌意识发展的特点及影响因素。二、研究方法（一）被试实验从某市郊区和城市的两所幼儿园、两所小学选取被试共54人。被试在性别、年龄和住地的分布见表1：第2期孙连荣等：儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究57表1被试的分布情况性别年龄住地男女3~78~1011~13农村城市人数29252220122826（二）材料1.实验材料：随机选取在黄金时间各电视台出现的8个电视广告，在网上找到对应商标，用photoshop去除上面明显的提示文字，并将每个商标制作成5×5cm卡片；之后，找到每个商标对应的商品，并给每个商品添加两个干扰项，即共有24个商品，随后做成同样大小的卡片（见附录1）。2.调查问卷：在前测基础上自编调查问卷，用于被试父母描述被试的品牌接触状况（见附录2）。3.实验程序：品牌回忆实验中，首先向被试宣读指导语；之后，随机呈现印有商标的卡片，让被试说出该商标的名称，并记录被试回忆结果；品牌再认实验中，向被试宣读指导语之后，随机挑选三张印有商标的卡片向被试呈现，要求被试选择报告出其中的目标项目，并记录被试再认结果。做完回忆和再认实验后，给儿童一张问卷，让其交于家长填写，第二天回收。4.因变量指标依据统计学27%的统计原理，研究中采用实验材料中“商标总数×73%”作为儿童正确再认和回忆的指标，而被试获得90%达标率的年龄段则被确定为儿童广告品牌意识发展的起点。三、结果在实验过程中，因所有儿童无法识别“仁和药业”的商标，故在随后的统计分析中将其剔除。（一）儿童的品牌回忆和品牌再认能力分析1．再认与回忆的年龄分布表2品牌回忆和再认的平均数和标准差回忆再认年龄组平均数标准差平均数标准差3～7岁男生（n=13）女生（n=9）总数（n=22）0.840.802.151.660.330.502.221.200.640.732.181.478～10岁男生(n=10)女生(n=10)总数(n=20)2.100.574.501.182.300.684.300.682.200.624.400.9411～13岁男生(n=6)女生(n=6)总数(n=12)3.831.176.170.412.831.474.832.483.331.375.501.83按照因变量指标的界定，儿童再认了5个（7×0.73）广告商标就可以看成是其广告品牌意识发展的起点。所以，由表2可以看出，儿童在11岁的时候，广告品牌意识才开始发展。2．儿童广告品牌意识发展的曲线图从下面图1、2中可以看出，儿童的品牌再认和回忆总体上都是随着年龄的增长而增长。3．儿童广告品牌回忆与再认的性别差异由表3中可知，各年龄组中，儿童品牌回忆和品牌再认方面均不存在性别差异，而全体男女生在回忆和再认上同样也不存在差异。58宁波大学学报（教育科学版）2008图1儿童广告品牌回忆结果曲线图图2儿童广告品牌再认结果曲线图表3儿童广告品牌回忆与再认的性别差异回忆再认年龄组T值显著性（S）T值显著性（S）3~7岁8~10岁11~13岁总体1.847-0.7171.3030.4670.0800.4800.2200.640-1.1100.4661.3000.2120.9100.6500.2500.8304.农村儿童与城市儿童再认与识别的差异比较表4农村儿童与城市儿童再认与识别的差异比较回忆再认年龄组T值显著性（S）T值显著性（S）3～7岁8～10岁11～13岁总体0.9481.500-0.4050.7500.3600.1500.7000.4501.9100.950-0.9400.9600.0700.3600.3900.340从表4中可知，农村儿童与城市儿童在品牌回忆和品牌再认方面都不存在显著的差异。（二）儿童广告品牌意识发展的影响因素分析1．看电视时间与儿童的品牌回忆与品牌再认表5儿童看电视时间与品牌回忆和品牌再认的相关回忆再认年龄组相关系数显著性（S）相关系数显著性（S）3～7岁8～10岁11～13岁总体-0.0800.158-0.1460.490**0.9700.5060.6510.000-0.0210.536*0.1120.575**0.9270.0150.7280.000注：*表示在0.05水平上相关显著，**表示在0.01水平上相关显著。以下同从表5可以看到，看电视时间的长短与儿童的品牌回忆和品牌再认都有着显著的相关。但是这种显著的相关随年龄而变化，在各个年龄阶段却并不相同，在4～7岁、11～13岁的年龄组中，看电视和儿童的再认和回忆都没有显著相关，但在8～10岁的年龄组的品牌回忆则很明显受到看电视时间的影响。第2期孙连荣等：儿童广告品牌意识的发展及其影响因素研究592.逛街次数与儿童的品牌回忆与品牌再认表6逛街次数与儿童的品牌回忆与品牌再认SS3~78~1011~130.3940.460*0.2880.727**0.0700.0410.3650.0000.487*0.492*0.5280.718**0.02130.0280*0.07700.0000由表6中可知，逛街次数儿童的品牌回忆和品牌再认在0.01的水平上表现出显著的相关。3.其他因素对儿童品牌回忆和品牌再认的影响表7其他因素对儿童品牌回忆和品牌再认的影响SS0.317*0.2550.336*0.537*0.0200.0620.0130.0410.394**0.297*0.302*0.626*0.0030.0290.0260.030表7表明，家庭收入对儿童的品牌再认和品牌回忆都有较大影响，而母亲的教育程度对儿童广告品牌意识的发展要多于父亲的教育程度的影响，同龄人的品牌意识会影响儿童的品牌意识。四、讨论（一）儿童品牌意识的起始及发展过程本研究的第一个目的是测查儿童的品牌回忆和品牌再认能力形成的起点。研究结果表明，儿童品牌回忆和品牌再认的能力都随着年龄的增长而增长；而就其发展起点而言，儿童在11岁时，可以再认出7个实验材料中的5个，达到统计学上的界定标准，所以可以认为广告品牌意识的发展大约始于11岁。这一结果与国外相关研究报告相差甚远。VALKERNBURG和BUIJZEN在2005年研究了儿童广告品牌意识的发展，其研究表明儿童的广告品牌意识在2～3岁时已经开始发展，3～5岁发展最快。究其原因，主要有以下两点：（1）VALKERNBURG等人以美国儿童为被试，而最近有报道表明，美国儿童的发育成熟较其他国家大约早5年[15]；（2）可能与本研究所选取的被试有关，本研究被试生长于中部地区的一个小城市，受当地经济及社会发展略显滞后的影响，儿童的品牌意识发展也较晚。同时，本研究的结果也未能证实儿童的品牌回忆和品牌再认存在性别差异，这与之前的文献也不相一致。为了寻找原因，研究者对每一个商标都进行了比较，结果发现，虽然总体上男女生的品牌回忆和品牌再认都不存在差异，但是在李宁和大众这两个品牌上，男女生之间在0.05水平上存在着显著的差异，即在这两个品牌上，男生的表现比女生要好。以此来看，这种结果可能源于本研究实验材料的选择有偏性，应在以后的研究中加以完善。此外，本研究假设，由于所处的生活环境不同，城市儿童接触广告品牌的机会要多于农村儿童，所以农村和城市的儿童在品牌回忆或品牌再认方面存在差异，但是这种假设的差异在结果中并没有出现。这可能是由于本研究中所选取的实验材料均为主要通过电视传播的广告品牌，而电视的高普及率使得这种差异不复存在。（二）影响儿童品牌意识发展的因素本研究结果表明，看电视的时间、家庭社会经济地位和同辈关系等因素分别对儿童广告品牌意识的发展产生不同程度的影响。（1）总体来说，儿童看电视时间的长短与品牌回忆和品牌再认都成60宁波大学学报（教育科学版）2008正比。但是在各个年龄段又不尽相同：在8～10岁之间，儿童的品牌回忆与看电视时间呈显著相关，而在其他年龄段则没有出现类似情况。结合个别访谈得知，儿童看电视大多集中于动画片播放的时间段，而这一时间段的广告一般较少且以儿童广告为主，并且在平时儿童看广告的原因在于其热闹，而不是在于其内容。由此可以推测，儿童品牌意识的形成与发展是外显加工和内隐加工共同作用的结果，因此，探讨儿童品牌意识发展的内隐加工特点将是后续研究中的重要内容。（2）家庭社会经济地位的影响主要体现在家庭收入水平和父母的教育程度方面。家庭收入水平对于儿童的品牌回忆和品牌再认产生显著的正向影响，而父母的教育程度尤其是母亲的教育程度对儿童的品牌回忆和再认也都有影响。这可能是家庭社会经济地位越高儿童曝露于经济世界的机会也越多的原因所致。（3）同辈的影响。同龄伙伴对于儿童品牌回忆和再认的影响较大，并且随着年龄的增大，这种影响也越强。由于在儿童品牌意识发展中，同辈团体作为某些产品和品牌的重要信息来源发挥着作用。有证据表明，儿童经常会和同伴谈论品牌和广告；当儿童与同伴交流消费事务时，他们会知道同伴的品牌偏好，并在评价品牌时将此作为参照。[16]五、结论1.儿童的广告品牌意识的发展始于11岁；且品牌再认的发展比品牌回忆能力的发展要早；2.儿童的品牌回忆和品牌再认总体上不存在性别差异，但是个别品牌（如大众和李宁等）会存在男女之间的差异，男生的