XXXX年5月锡林浩特别墅项目前期策划报告

1锡林浩特别墅项目前期策划报告金界天成·策劃中心二零一二年五月项目本体解读产品规划建议整体规划思路别墅部分建议商业部分建议营销推广策略整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴项目本体定位项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位——方案结构——项目本体解读产品规划建议整体规划思路别墅部分建议商业部分建议营销推广策略整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴项目本体定位项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位项目本体解读项目本体概况—贝子庙地块概况贝子庙是内蒙古四大庙宇之一。位于锡林郭勒盟锡林浩特市北部“额尔敦陶力盖”敖包南坡下，蒙古语名“班智达葛根庙”，汉名“崇善寺”。始建于清乾隆八年(公元1742年)，历经七世活佛不断修缮，有着270年悠久历史。贝子庙占地面积为1.2平方公里，沿袭黄教传统建筑格式，结构独特，雕刻精细美观。由主庙、属庙、家庙、佛塔及众多僧房组成。整体布局上共分七座高工墙寺院。并排的七座围墙两侧为各呼毕勒罕（转主者）私庙、庙仓、王公府邸及喇嘛房屋2500所。代表性大殿（独宫）七座，经堂（学部）五座，寝宫（拉卜楞）六处，塔六座，带有宝顶的庙十一座。项目本体解读项目地块概述地块面积约107亩基本情况该区域属旧城改造区，贝子庙旅游文化板块，但从区域初步规划上看，地块四周道路需完善。区域规划属于贝子庙旅游文化板块，该区域打造古城，发展城市旅游经济。地块现状区域内整体配套较为完善，离城市商业中心较进，周边依托贝子庙旅游文化，建设一座草原历史名城。项目本体解读项目本体概况—判断产品发展初步方向地块属性市场因素项目定位要求发展方向规划条件地块整体基本为北高南低，短期内可具备开工建设条件市场现有别墅项目开发量较少，开发水平一般，在整体规划上存在一定局限性规划作为整个项目建设的框架，对项目未来发展起到举足轻重的作用，高端住宅别墅的社区定位，使社区规划不仅要满足规范等要求，更要考虑居住的人的感受，处处体现规划的人文理念用先进的规划理念指导规划，将整个地块分为别墅组团，商业街区组团开发，有效利用土地价值。建筑风格地块基础条件较好，局部区域高差较小，适合住宅建设本项目依托周边环境，贝子庙古城存在，走中式建筑风格需要较高的舒适度、较强的可辨识度的建筑产品对项目持续开发建设提供支持形成特色鲜明的建筑风格，在外立面设计与户型设计上突出创新。项目本体解读地块属性市场因素项目定位要求发展方向景观环境目前地块内景观资源较差，基本无可利用自然景观，且目前环境较差。别墅项目对于景观环境的营建尤为重要，但是北方地区缺水，对园林景观的建设上还是存在一定限制景观设计作为别墅建设的特色，社区景观环境将成为客户对本项目的最初感触，直接影响到客户对项目的最初认识与项目建筑特色相结合的优质景观设计，结合当地历史文化，通过改善区域环境，提升项目整体形象。配套服务项目周边道路及市政配套较差；未来规划路网齐备，在工期安排上，应该先修路，后建房在售项目配套多依靠地理区位优势，借助城市配套；在物业服务质量方面仍有一定突破空间。提供完善的配套，良好的物业服务是本项目提供给客户的最好附加值抓住市场空间，以优质的物业服务，完善的配套赢得市场口碑，树立硬件之外的另一品质高度（提供高质量的附加配套）项目本体概况—判断产品发展初步方向项目本体解读项目SWOT分析内部环境外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、本项目属于旧城改建项目，所处地理位置优越，周边有比较完善的市政配套。2、本项目依托贝子庙旅游文化区，历史文化将成为本项目最大卖点。3、110亩地块将建设成为锡林浩特市最大的仿古别墅群。1、本项目周边道路未通，制约项目未来发展。2、那地成本较高，别墅低密度、低容积率以及当地房地产发展滞后制约项目价值的实现。机会（Opportunities）SO指向：发挥优势利用机会WO指向：借助机会克服劣势1、由于锡林浩特市缺乏高品质住宅，该项目将打造锡林浩特市标杆豪宅，实现项目价值。1、打造锡林浩特低密度标杆别墅，以其特有的产品价值打动客户的青睐。2、利用贝子庙当地历史文化特征，并且打造实景别墅，以现房销售，征服客户。1、迅速开展项目，抢占市场先机，打造锡林浩特市第一别墅项目，以产品特有价值以及高附加值抢占客户。威胁（Threats）ST指向：发挥优势战胜威胁WT指向：克服劣势避开威胁1、2012年国家对房地产行业政策不确定性将加大我们项目开发风险。2、别墅项目是住宅地产营运风险最高物业，操盘难度大，需要开发商有雄厚资金实力作为后盾。1、项目独特的历史文化价值，独特产品价值，产品附加价值，征服消费者。2、抢占市场先机，逐步建立市场的第一关注度，打击竞争对手。1、抓住市场机会，高举高打，迅速抢占市场，实现快销。2、实现产品差异化，提高产品市场竞争力。3、创新的营销手段，能够打击我们竞争对手，抢占客户资源。项目本体解读关于案例鉴赏—北京观唐很传统，很贵族项目概况观唐所在城市及区域北京（朝阳区观唐东路）风格类型古典中式风格开盘时间一期开盘：二期东区开盘：二期西区：开发商博华紫光置业有限公司建筑类型双拼，联排和独拣别墅景观设计公司北京海悦润园景观设计公司推广口号观唐，让您高贵无比销售价格最低750万元/套，最高4000万元/套针对人群长期在华工作、具有一定资金实力的外国人，以及具有国外生活背景的高收入华人。观唐规划面积为25．36万平米，呈南北略长而两略短的矩形，其南、北、两面为城市绿化带，地势平坦，环境优美。项目本体解读关于案例鉴赏—成都芙蓉古镇很成都，很中国芙蓉古城沿袭中国古代城市规划思想，充分利用与发挥各个地区、各种先天条件的优越性,讲究山水相配，并按照一定的风水空间结构进行组合，改善整体环境。同时，吸纳现代建筑设计对居住的合理性要求,带来符合现代生活方式的舒适感。项目概况芙蓉古城所在城市及区域成都，西南地区风格类型新中式风格开盘时间开发商置信房产、蔚信房产、大华房产建筑类型别墅推广口号很成都，很中国销售价格联排别墅约300多万/套；独栋约1000多万/套（2008.01）目标客户崇尚传统生活方式的城市中产阶层项目本体解读关于案例鉴赏—万科第五园很前卫，很中国整个社区的规划是由边界清晰的不同形式的住宅所组成的一个大的“村落”联排住宅形成了两个方向略有不同的主要村落。情景洋房和多层住宅分别形成了不同的村落。各村落通过一条半环形的主路连接起来。项目概况万科第五园所在城市及区域深圳北部坂雪岗片区的南部风格类型现代中式风格开发商万科地产物业类型别墅、花园情景洋房推广口号很前卫，很中国销售策略地铁沿线,中式地产,打折优惠楼盘目标客户崇尚传统生活方式的城市资产阶层项目本体解读产品规划建议整体规划思路别墅部分建议商业部分建议营销推广策略整体营销策略销售节奏策略媒体推广策略项目本体概况SWOT分析关于案例借鉴项目本体定位项目客群定位项目整体定位项目案名建议项目产品定位项目形象定位整体规划思路—整体规划布局13中式别墅组团仿古商业街组团整体规划思路规划方案—经济技术指标14整体规划思路主要经济技术指标用地面积71608.9平米总建筑面积45180地上建筑面积37860平米地下建筑面积7320平米其它商业面积17185平米住宅面积19675平米会所面积1000平米容积率0.53地上停车位140个规划方案—投资估算15整体规划思路总投资估算表（单位：万元）序号项目单价面积计算公式金额(万元)1土地费用290537860110002前期费用150451806783基础设施建设费3504518015814建安费用别墅1600196753149街区商业1400171852406配套设施16001000160小计57260.6457155开发间接费用2%[（1）+（2）+（3）+（4）]*2%3796销售费用5%销售收入*5%14657管理费用3%[（1）+（2）+（3）+（4）+(5)]*2%3879财务费用8%拟做2年期3000万元贷款，利率为8%60010不可预见费4%[（2）+（3）+（4）+（5）+（6）]*3%62411复合税率12.5%销售收入*12.5%366212项目总投资(1)～(11)项之和26091规划方案—销售估算16整体规划思路序号项目名称数量(平米)预估单价（元）预估总收入（万元）备注1独栋别墅19501100021452双拼别墅8640800069123联排别墅9275700064924街区商业171858000137485配套设施120006合计3786029297规划方案—开发利润预判17整体规划思路开发利润=总收入-总投资：29297-26091=3206万元项目定位为高端别墅，整体投资回报率为12.3%。别墅部分建议建筑风格类型(1)—古典中式风格18四合院的居住形式是标准的古代中国北方建筑形态，其中以北京的四合院建筑最为突出，整体空间以多重院落的形式划分内部空间使用功能，体现出内敛的空间使用特性。大到王府、皇宫小到一般民居，可以说都是四合院建筑形态的不同表现；屋顶和江南建筑相比比较平缓，整体建筑形式常用青砖黛瓦（社会地位高者用琉璃瓦、红墙等色彩艳丽的表现方式突出富贵气），细部彩绘较多，颜色丰富，整体建筑形态给人以稳重大方的观感。风格立面材质立面颜色平面空间景观古典中式风格面砖、中式瓦、局部涂料整体形式以青灰色面砖和坡屋面为主，局部采用白色涂料和红色柱、门进行装饰点缀院落和建筑结合的形式有江南园林性格的现代景观别墅部分建议建筑风格类型（2）—新中式风格风格立面材质立面颜色平面空间景观新中式建筑风格涂料、中式瓦传统风格注重黑白对比的粉墙黛瓦模式院落和建筑结合的形式江南园林造景手法19保持传统建筑风格，但在功能上满足于现代人的需求，结合当地特有的地域文化，做到形式与功能的统一，并且运用现代材料和新科学技术提炼出传统建筑符号和内涵意义。值得注意的是，只有配与中国园林设计，做到环境与建筑的和谐统一，才能被称为真正的“新中式建筑”。别墅部分建议建筑风格类型（3）—现代中式建筑20风格立面材质立面颜色平面空间景观现代中式建筑金属材质、木材、高档涂料黑白对比的色彩院落和建筑结合的形式有江南园林性格的现代景观以现代风格为主，加少量中国元素。这些“要素”可以是单纯的强调建筑外在表现形式、建筑符号、建筑材料、营造手法，也可以是单纯的强调建筑精神、内涵，营造的氛围等。例如万科的第五园，看不到飞檐朱栏的建筑格式，但在基本外观上抽取了传统建筑元素，如白粉墙、马头墙、偶尔几处月洞、明清花窗等。别墅部分建议建筑风格类型（4）—中西合璧风格21风格立面材质立面颜色平面空间景观中心合璧风格暗色调色彩，不是特别确定，追求中式建筑的意境，并且有欧美特色青灰色，白色没有体现出院落和建筑结合现代景观造景手法中西合璧风格是欧美风格与中国古典文化的结合，融入中国古典构图法，外观及细部上欧美风格显著。如香江别墅等，就是“中学为体、西学为用”的典范。别墅部分建议本案建筑风格建议现代中式风格现代中式建筑居民形式，更突出对小空间的利用，依旧延续了中式建筑空间内敛的建筑特性；现代中式建筑民居形式，适合密度稍大的居住形态，增加建筑密度，提高项目容积率；现代中式建筑民居形式，在传统中式建筑结合现代建筑元素形成中式现代风格，很中国，也很前卫。22别墅部分建议本案建筑风格建议（备选方案）23中西合璧风格中西合璧风格是欧美风格与中国古典文化的结合，融入中国古典构图法，外观及细部上欧美风格显著。中西合璧风格是中国近现代发展史上建筑领域“中学为体、西学为用”的典范，其没有中国传统强调院落的限制，结合西方外向型的特色，使其具有西方外向大方的特征，又具有中国传统建筑意蕴。注：中西合璧风格是备选方案，不做重点描述，以下将对现代中式重点研究别墅部分建议建筑规划建议（1）—中式建筑规划要点现代中式别墅：以现代建筑元素重新解读中国古典居住传统对居住的舒适化，空间的私密化，生活的精致化，精神的