民间非营利组织突破资金瓶颈研究

1营销与民间非营利组织资金瓶颈的突破张亚珠摘要民间非营利组织在弥补政府失灵及市场缺陷方面发挥了不可替代的作用，但由于社会意识与自身发展的局限，资金短缺严重阻碍了民间非营利组织的发展壮大，造成公共服务供给不足。本文探讨将营销管理引入民间非营利组织的运营，挖掘其自我发展的潜力，使得民间非营利组织由输血型转变为造血型，实现良性可持续发展。关键词：民间非营利组织资金瓶颈营销2一、前言民间非营利组织、政府以及市场是构建和谐公民社会的三大支柱。随着我国社会体制改革的深入，民间非营利组织在弥补政府失灵及市场缺陷方面发挥着越来越重要的作用，表现为数量逐渐增加，影响逐步扩大。然而，在现代市场经济条件下，民间非营利组织时常面临资金短缺的困扰，许多非营利组织发展受阻、组织难以为继，更有甚者做出了违背非营利性和提高公共利益宗旨的行为。因此正确引导民间非营利组织合理运用营销手段突破资金瓶颈，充分挖掘其自我发展、自我造血的能力，实现自身可持续发展具有重要的现实意义和研究意义。二、民间非营利组织的产生背景及发展现状（一）民间非营利组织的定义民间非营利组织是指由民间出资举办、不以营利为目的的，从事教育、科技、文化、卫生、宗教等社会公益活动的社会服务组织。具有组织性、非政府性、非营利性、自治性、志愿性的特征，包括社会团体、基金会、民办非企业单位。中国现行《民间非营利组织会计制度》对非营利组织作出了一下界定：（一）不以营利为目的；（二）任何单位或个人不因为出资而拥有非营利组织的所有权；收支结余不得向出资者分配；（三）非营利组织一旦进行清算，清算后的剩余财产应按规定继续用于社会公益事业1。判断一个组织是否是非营利组织最关键的因素是其谋求利润的目的。非营利组织是指主观上不以谋求利润为主要目的的机构或组织，并不是指不产生利润的组织。这为非营利组织获取利润积极从事公益事业提供了理论基础。（二）民间非营利组织的产生根源一般认为，政府失灵、以及市场的缺陷是民间非营利组织兴起的主要原因。公共产品和服务具有非排他性、非竞争性和显著的外部性，供给中的“免费搭车”普遍存在，收费难或收费成本过高，导致普遍服务和社会公平缺失，使得以盈利为主要目标的企业不愿意提供公共产品和服务。政府供给也同样因为政府非完全的公益动机、能力限制、政治决策机制缺陷和利益集团的影响等原因而无效2。此外随着社会的进步，人们对公共产品的需求逐步向多元化和优质化发展，由此民间非营利组织便应运而生。在“小政府、大社会”思想的指导下，民间组织作为和政府、企业并列的第三部门，承担起了政府、企业退出的部分工作，对构建一个和谐公民社会的作用日益凸显。（三）民间非营利组织发展现状1应学凤.“非营利组织”还是“非赢利组织”“非盈利组织”.中学语文教学[Z].2007.52陈小安.准公共产品竞争性供给。[D].西南财经大学.2006.43改革开放使得我国社会结构发生了深刻的变化，民间非营利组织发展迅速，整体质量明显提高。首先，民间非营利组织数量大幅度增加。随着我国法治的健全及政府职能的转变，民间力量参与社会管理和公共服务的热情不断提高，民间非营利组织登记成立的数量逐年攀升（表1）。据统计，截止至2009年，全国各类民间组织达到43.1069万个，其中社会团体23.8747万个，民办非企业单位19.0479万个，基金会1843个。相比2003年增长了近61.7%。其次，民间非营利组织影响范围逐渐扩大。民间非营利组织已经遍布全国城乡，涉及社会生活各个领域，初步形成了门类齐全、层次不同、覆盖广泛的组织体系。主要分布在行业中介、教育、科技、文化、卫生、劳动、民政、体育、环保、社区、农村专业经济等领域3。表1年份民间非营利组织合计社会团体（个）民办非企业（个）基金会（个）20032666121411671244919542004289432153359135181892200531976217115014763797520063543931919461613031144200738691621166117391513402008413660229681182382159720094310692387471904791843资料来源：中国民间组织网浅析我国民间非营利组织资金“瓶颈”的成因及其突破.三、资金短缺制约民间非营利组织的发展壮大（一）资金短缺的现实民间非营利组织与政府、企业分别构成健全社会的社会资本、政治资本和经济资本，缺一不可。我国民间非营利组织在取得巨大发展的同时，也面临很多发展障碍，如据邓国胜的《中国NGO问卷调查的初步分析》显示，41.4%的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题，其他相关的重要问题一次是：缺乏活动场所和办公设施（11.7%），缺乏人才（9.9%），政府支持力度不够（8.5%），组织内部管理问题（7.5%）等4。由此可见资金瓶颈是阻碍我国民间非营利组织生存和发展的关键问题。部分非营利组织为了维系自身的发展，走向市场化、从事营利项目，以获得利润为出发点，不仅违背了非营利性和提高公共利益的宗旨，毁坏了非营利组织的形象和信誉，也使得营利组织得不到公平竞争的机会，破坏了市场秩序。（二）资金短缺的原因造成民间非营利组织资金短缺的原因，我们可以从内外因两方面来分析。从外因来看，中国发展非营利事业的社会条件、法律条件及政府支助方面还存在相当大的缺陷。所谓“社会条件”方面的缺陷，是指人们的志愿精神还不够强，积极参加志愿行动的人占总人口比重还不太高。所谓“法律条件”方面的缺陷，是指现行法规对民间非营利组织约束有余、扶助不足5。政府支助不足，使得非营利组织运营受限，很多组织处在政府关怀之外。从内因来看，民间非营利组织自我发展和自我造血意识、能力较弱。从民间非营利组织的资金来源来看，主要要政府资助和拨款、财团的捐助和民间的慈善捐款、有偿服务所得等形式，这些途径都有明显的被动接受的色彩。许多非营利组织自我认识不清、发展意识淡薄。他们往往以“非营利”自居，不屑采用营利组织的营销，或是认为营销活动会给组织带来负面影响。即使有意识的运用营销手段来克服资金困难，也因为自身能力不足或照搬外部营销模式，使得资金瓶颈依旧没有突破。内因是事物发展的源泉，外因通过内因起作用。由于对营销观念理解偏差，缺乏营销观念，导致许多非营利组织资金短缺，运营发展受阻。因此我们要积极引导民间非营利组织合理运用营销手段突破资金瓶颈，充分挖掘其自我发展、自我造血的能力。4Kyang.浅析我国民间非营利组织资金“瓶颈”的成因及其突破.王绍光.促进中国民间非盈利部门的发展[R].四、民间非营利组织突破资金瓶颈的有效途径——营销（一）民间非营利组织营销的概念营销是消除信息不对称，实现供求平衡的重要手段。营销概念源于营利组织，是企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。几种有关市场营销的认识如下：亚当·斯密的《国富论》指出：“消费为所有生产的唯一目的。”彼得·德鲁克（《彼得·德鲁克论管理》）认为：“从最终结果来看，整个经营应从顾客的观点出发。”菲利普·科特勒《市场营销》定义为：“通过交换满足消费者需求和欲望的管理过程。”6营销是用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销是分析预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。民间非营利组织的营销是指“以交换为媒介，在保护消费者利益与提高社会福利的基础上，满足目标市场的需要”，也即“达成组织目标、满足消费者需要的交换过程。非营利组织营销是一个社会管理过程，在这个过程中非营利机构通过创造、提供及与他人交换有价值的准公共产品而满足自身的需要与欲望。”7（二）民间非营利组织营销的可能性和必要性1.可能性民间非营利组织作为社会参与公共管理的重要力量，其“本质是一种公共资源，他们利用自身占据的公共资源可以生产公共产品或提供公共服务，而这些公共服务恰恰是公众所需要的。”8从公共经济学的角度来看，民间非营利组织的“生产资料就是它所占有的公共资源，主要包括政府赋予的服务职能、组织协调职能、政府拨付的资金或从社会筹集的资金等等。”9民间非营利组织的诞生伴随着政府、企业社会责任的转移，在承担责任的同时却得不到足够的经费保障，使得民间非营利组织的运营发展处于一种休克或濒临死亡的状态。正如政府职能的实现需要纳税人缴纳的税金来保障一样，民间非营利组织作用的发挥同样需要相应资金的支持。实践中，我们发现几乎所有的非营利组织都拥有自己的受众，并且在捐助者和受益者之间存在着一定的联系。营利既不是民间非营利组织存在的动机也不是其运作的目的，非营利组织更关心公共产品和服务的有效供给和大众需求的满足。因此将营销手段运用到民间非营利组织的管理中成为可能。6马驰宇.非营利组织营销体系研究[D].天津:南开大学,2005.7严海鹰.我国非营利组织营销模式研究[D].上海交通大学.20048屈涛.从公共经济学角度看政府购买社团服务[J].社团管理研究.2008(1)9屈涛.从公共经济学角度看政府购买社团服务[J].社团管理研究.2008(162.必要性民间非营利组织采取营销手段突破资金瓶颈是一种双赢的选择。首先，民间非营利组织主体的利益诉求是客观存在的，它们构成了非营利组织营销的内部诱因。（1）民间非营利组织本身生存发展的需要。由于自身的局限性，民间非营利组织往往缺乏创新，自我发展意识不强。面对筹资困难、信任危机等情况，非营利组织迫切需要开展营销活动，塑造良好的组织形象，重新获得公众更多的支持。（2）雇员及志愿者的物质和精神诉求。人都具有经济理性，雇员和志愿者同样希望通过营销，使组织获得更好发展，个人得到合理的经济报酬。此外，良好的组织形象和发展前景也会提高他们的荣誉感和责任心。其次，营销对培育和扩大捐赠群体，减轻单一资金提供主体压力，提高社会福利有积极作用。它们构成了非营利组织营销的外部动力。（1）营销有助于慈善机构或个人实践公益行为。一方面，非营利组织面临着“无米下锅”的困境。另一方面，捐赠者却可能因为信息不足而“送钱无门”或缺乏信任而“不敢送钱”。营销在非营利组织管理中的运用有助于消除捐赠者与非营利组织之间的信息不对称，使组织在短期内迅速筹集资金，特别是在应对突发事件时显得尤为重要。（2）营销有利于筹资途径多元化。营销能有效传播并扩大非营利组织的影响，塑造组织形象，吸引更多的捐赠主体，筹集社会闲散资金发展公益事业。多元化的筹资途径不仅有利于减轻单一资金提供主体（政府）的压力，也有利于减少非营利组织对某一主体的依赖，保持组织的独立性。（3）营销有助于及时满足公众需求。营销不仅可以使民间非营利组织自身收益，也能使公众加深对非营利组织的认识，增进互信、交流，使公众的需求得到及时、有效地满足，从而提高社会福利。五、民间非营利组织营销的策略建议民间非营利组织营销是一项综合性的管理过程。在营销中需要有效整合组织内外部资源，充分调动组织成员的积极性，全面考虑组织生存的环境，从被动型向主动型转变，从近视营销向战略营销转变。就此，本文对民间非营利组织营销提出以下建议：（一）树立营销理念，促进自我发展。营销是非营利组织发展的必然趋势，营销理念已经成为组织成功的主要要素和基本条件。我国民间非营利组织必须转变观念，正确定位自我价值和组织目标，明确营销只是手段而非目的，合理运用市场营销，增强组织自我发展的能力。营销是一个整体、长久的管理过程，要求非营利组织从组织最高主管到工作人员的7全面参与，设立专门的营销部门，构建相应的