目标计划管理（PPT56页)

美国管理大师彼得·德鲁克（PeterF．Drucker）于1954年在其名著《管理实践》中最先提出了“目标管理”的概德鲁克认为：先有目标才能确定工作，所以“企业的使命和任务，必须转化为目标。美国总统布什将2002年度“总统自由勋章”授予彼得•德鲁克，提到他的三大贡献之一就是“目标管理”。惠普公司创始人戴维•帕卡德在《惠普之道（TheHPWay）》中说到：“没有任何管理原则比“目标管理”原则对惠普的成功有如此大的贡献……”。害怕做计划逃避做计划不想做计划第章以结果为导向，时刻关注目标，让我们少走弯路“将军赶路，不追小兔”。有了明确的目标，我们就会把自己稀缺的时间和精力用到该用的地方去，进而调动所有的能量，挖掘所有的潜力，全力以赴于对目标的追求。反之，只有满足目标的行为才是有效的。任何工作活动，都要有清晰的目的和目标，要有实现结果的“势利眼”。余世维说，“做主管的眼睛要向前看，就向游泳一样，不要低着头瞎忙，要把重点放在目标上，如果专注过多的小问题，你就会丧失你的目标。”二章目标管理，被誉为是“企业的导航系统”，我们可以通过目标管理以下几个特点来理解它：1）必须建立企业的目标体系。德鲁克认为，企业的目的和任务，必须化为目标，企业的各级主管必须通过这些目标对下级进行领导，以此来达到企业的总目标。2）目标建立的过程，是一个自上而下的过程。即，应首先确定出企业的总目标，然后将总目标层层分解，逐级落实，形成一个纵横交错、协调一致的企业目标体系。第二章3）目标实现的过程，是一个自下而上的过程。企业整体目标的实现，有赖于各部门目标的顺利实现；各部门目标的实现，有赖于全体员工自身目标的实现。4）要通过对目标完成情况的检查和奖惩，来确保目标的实现。建立目标体系之后，要对应地建立相应的一套目标考核体系，来确保目标的实现。也就是说，推行绩效考核是目标管理得以顺利实施的保障。1目标管理的好处通过目标分解使个人和部门的责、权、利明确、具体，消除“死角、暗区和交叉带”，促进分工和协作，提高工作效率和业绩。1）提高管理效率。2）有助于组织机构改革。目标管理有助于改进部门的职责分工。由于将目标的成果和责任统一起来，划归同一个职位或部门，容易发现授权不足与职责不清等缺陷。1目标管理的好处目标管理改变了过去监督下属工作的传统方式，取而代之的是事先设定目标和绩效标准、并且放手让下属努力去达成既定目标的工作方式。”即，让员工自己管理自己，令部门运作进入“自动自发”的良性运行轨道。3）有助于形成“自动自发”的工作局面。4）实现有效的监督控制。通过将目标分解到单位、个人，使得目标成为量化的、可以考核的绩效评估指标，能够客观、公正地考核绩效和实施相应的奖惩，便于对目标进行调整及对目标的实施进行控制，从而减少无效劳动。1.思路创造价值内核价值呈现实现品类对接市场切割和定位公关启动E品牌发展路径图4.1品牌和品类的关系，市场切割4.2在红海中构建蓝海（红海代表现今存在的所有产业，也就是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。）4.3避免延伸陷阱三个重要问题品类不断细分产生品牌人脑的储存结构决定了品类中品牌的数量（极限数量品牌7个）宁愿在小品类当老大也不要在大品类里面被淹没需求品类品牌由于人的符号化思维；品牌第一公式如下产生产生对接满足没有品类不能创造品牌，应先创造品类按产品特征先减再加被无限切割将没有充足市场4.1市场切割按用户特征先加再减细分市场男性/帆布包按价格切割按品类切割按价格切割按人群切-年龄按人群切-亚族群经营思路是目标管理一部分针对单品销售目标：我们在确定目标的时候不要根据现有的条件去确定目标，应该根据我们要未来三个月达到什么样的目标去确定目标应该根据目标来倒推来配置我们的资源，我们也要分各类的目的差异化生存•可采贴眼膜是近年迅速崛起的女性化妆品品牌。•品牌推广投入不大，但入市起动速度却非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速漫延开来。•他们有什么秘密吗？•其成功关键在于走出了一条差异化的路子。•主要包括两个方面的与众不同：•产品概念“深得民心”•可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这•对于中国大部分依赖中草药独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、•当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体的强势诉求，更加强了品牌的可信度。•通路运作真空切入•先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。•正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决•策者的思维。•突破传统思维局限，可以在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，又是一片宽广天地。差异化营销•江湖上寄望于击败武林盟主而一举成名者不少，但最终谁是老大仍是凭实力决定。年销售额为２亿的金娃虽然位列果冻市场次席，但要挑战年销售额为１５•亿元的喜之郎，在许多人看来无异于以卵击石。•金娃能将喜之郎从老大的位置拉下马来吗？•要完成这个似乎是不可能完成的任务，最好的制胜之道是找准喜之郎的命门，全力进攻。但喜之郎的命门在哪里？•从喜之郎的广告风格看上，其诉求是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。其•品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。•另据调查，果冻有近９０％的消费者是儿童，而真正的购买者——家长考虑更多的却是安全、营养。在金娃的调查中，家长们几乎无一例外地对孩子零食的营•养状况表示担忧。他们非常关注小食品对于儿童的健康影响，但是他们对此基本是一无所知，因而也无从选择。•对此，营销专家建议金娃以功能为诉求点，进行高度差异化营销。营造“功能性营养果冻”的概念，将目标瞄准真正的购买者。•基本方向确定后，金娃采取了一系列针对性的进攻措施：•在“功能性营养果冻”的旗帜下，金娃的新广告片完全体现了金娃“功能性营养果冻”的定位，诉求点非常鲜明。•在产品上，金娃的强大研发能力与“功能性营养果冻”定位开始紧密结合。“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，•都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。•针对金娃广告投放量很少的不足，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能，牺牲部分利•润对经销商让利的策略，十分有利于加速网络的铺设。•田忌赛马，弱者也可反败为胜。•商战中以弱胜强的关键是，找准对手的缺陷，以己之长攻其短。这是不服输的表现，也是思维创新的结果。定制化营销•案例背景•美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此•暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？•成功策略•这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的•营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。•戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完•美例子。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔•公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储•存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。•福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得•信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。•所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定•制产品，但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。•每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到戴尔公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库•存的。戴尔要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿•，也没有制成品的库存。•案例点评•IT和网络技术谁都可以运用，但戴尔却凭之成为业界老大，这证明成功者往往只比别人多走了一步。白加黑治感冒•案例背景•在“白加黑”出现之前，市场上治疗感冒的药物不下几十种。其中帕尔克、三九感冒灵、康泰克、感冒通等知名品牌占据了绝大部分的市场份额。感冒药的特性•决定了消费者购买时通常只会购买自己熟悉的品牌，忠诚度较高。因此新进入品牌要想获得消费者青睐是一件很不容易的事情。•如何使自己的产品在市场上一炮走红？江苏启东盖天力制药公司的决策者们苦苦思索着。•突破口•很显然，单靠宣传药品疗效对消费者并没有打动力，因为感冒药产品同质化趋势越来越明显。他们逐渐认识到，要取得一炮打响的效果，新感冒药必须创造一•个全新的治疗感冒的概念，以概念促市场推广。•经过一番市场调查、研究、谋划，他们最终创立了“白加黑”的新概念：在国内第一次采用日夜分开的给药方法。白天服用白色片剂，有扑热息痛等几种药物组•成，能迅速消除感冒症状，且无嗜睡作用，服药后可以正常坚持工作和学习；夜晚服用黑色片剂，在日制剂的基础上加上另一种成份，抗过敏作用更强，能使•患者更好地休息。•随着“白加黑”广告在电视台的播放，和报纸软文的不间断刊出，“白天服白片，不磕睡；晚上服黑片，睡得香。”“白加黑治感冒，黑白分明，表现出众”“清除感•冒，黑白分明”等广告语以一种非常鲜明的印象深深留在了消费者的脑海里。•成功业绩•“白加黑”在社会刮起了旋风，这种治疗感冒的新药获得了社会的普遍认可和赞许，企业也赢得了可观的经济效益。•案例点评•一个好的创意可以彻底改变一种产品甚至是一个企业的命运。“白加黑”的例子再次印证了“创新是最重要的生产力”的真理。1.计划制定SWOT优势劣势内部因素机会威胁外部因素SWOT分析法-----S竞争优势（S）●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势SWOT分析法-----W竞争劣势（W）●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产无形资产人力资源组织资产企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-----O企业生存的外部威胁(T)：●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击SWOT分析法-----T沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是