无锡项目定位思路探讨

项目定位思路探讨市场营销部2013/04/15房子卖给谁？田园综合体模式下房产销售的困惑本项目的核心优势何在？区域价值：阳山度假休闲区。地块价值：水网、河道、桃林。业态价值：农业、休闲产业、房地产不具备强势的突出资源，必须找到统摄项目的灵魂田园综合体的可行性营销方向旅游、度假、休闲、生态、养生、健康建筑师、设计师、艺术家？小众取向不代表广泛市场。客户是谁？极小众、冲动型购买群体不稳定他们是我们的重要客群，但绝非核心营销必须确立房产销售为核心，扩大市场受众旅游度假极致自然资源大山大水（三亚）重金打造的主题公园（华侨城）东方田园强势自然资源不具备重磅资金投入不具备旅游客群短期租住为主与房产销售关联度不大定位方向探讨一旅游休闲再造一个乌镇或周庄阳山不具备此类江南小镇深厚的人文积淀即使打造成功，仅仅提供了休闲场地，并不能使短期休闲游转为长期居住定位方向探讨二旅游、休闲、度假，最多能只能吸引游客短期观光、留宿，事实证明，其对市场的长期留住基本没有作用。一个资源中庸的地方如何脱颖而出以旅游、休闲、度假统摄项目不可行此三者逐级推进，生态优越，就具备了养生条件，能够养生，也必然能实现健康生态、养生、健康定位方向探讨三健康当黄浦江漂着上万头死猪，PM2.5严重超标，H7N9突然爆发……当食品安全一次次敲响警钟生活环境的改善已经刻不容缓上海人，明天你住哪里？给孩子一个健康的成长环境食品环境、游戏环境、学习环境…给中青年工作之余缓压工作压力、家人健康、心理活动…给老人一片安享晚年的自然天地颐养天年、医疗顾问、康体保健…原生态休闲体验原生态社区农业原生态生活节奏原生态生活环境原生态条件下的养生与健康吃、喝、玩、乐老、中、青、幼从物质生存到精神世界健康迫在眉睫，是永恒的话题人生得意须健康只有“健康”才能强迫客户、坚决坚定地买单转化短期游为长期居住阳山国际生态养生健康小镇与市场嫁接与资源嫁接实现阳山项目销售国际一流生态养生小镇田园综合体模式实践成功产品线复制建立“健康小镇”品牌何为健康设立健康体系需要怎样的标准“健康乃是一种在身体上，心理上和社会上的完满状态，而不仅仅是没有疾病和虚弱的状态。”（Healthisastateofcompletephysical,mentalandsocialwell-beingandnotmerelytheabsenceofdiseaseorinfirmity.）WHO1948——1946年世界卫生组织（WHO）宪章世界卫生组织的报告认为健康=15%遗传因素+10%社会因素+8%医疗条件+7%气候条件+60%自我保健现代健康的含义是多元的、广泛的，包括生理、心理和社会适应性3个方面，其中社会适应性归根结底取决于生理和心理的素质状况。心理健康是身体健康的精神支柱，身体健康又是心理健康的物质基础。世界著名养生模式参考——阿尔卑斯山高山疗养海拔1500米以上。气候凉爽，能使人体阳气内敛，耗散较少，生物钟节律变缓；地广人稀，环境幽静，能使人情绪稳定，气血和畅；空气清新，阳光充足，湿度恰当，独特的景观设计适合疗养度假。复合养生模式：融合山地运动、瑜伽养生、森林养生和温泉养生。以高山小镇高端度假设施为依托，开创运动类、温泉类、疗养类等多种休闲体验型旅游产品，衍生出高山滑雪、山地自驾、徒步远足、山地越野、马术训练、森林雾浴、高山瑜伽等众多景观设计的养生项目。关键元素：气候、空气、阳光、森林、温泉世界著名养生模式参考——以高山疗养为主的瑞士达沃斯小镇海拔高，四面环山，空气干爽清新，对保健有极大的帮助，也是各种肺病患者最佳的疗养地。阿尔卑斯地区空气最洁净的地方，欧洲著名的疗养圣地，最适合人类居住的小城。1877年：欧洲最大的天然冰场在此建成；1900年后：发展休闲旅游，完善休闲、体育运动设施建设；1969年：达沃斯会议中心建筑部分建成。因疗养闻名，逐步发展与本地特色有关的户外运动，随着区域进一步成熟，开展特色会议。关键元素：空气、冰川融水、疗养配套以星级酒店管理为标准的健康管理新模式私立医院除了先进的诊疗技术、洁净的空气和水质外，还引入星级酒店标准的个性化旅游策划服务。把医院、疗养、保健和度假四者结合。细致的个性化服务：注重满足个人需求，从饮食，到美容师，甚至报纸派送。为贵宾提供全面医学体检并为其量身定制治疗日程和旅行行程，全程陪同翻译，24小时私人管家式服务，私人定制旅行。世界著名养生模式参考——瑞士抗老养生模式瑞士静港医疗中心：“IT+健康+旅游”的新模式以网络平台、会员制的组织形式，提供:营养餐配送、健康检查、运动健身等系列活动。关键元素：定制化服务模式世界著名养生模式参考——以温泉疗养为主的法国依云小镇依云小镇是法国南部临近日内瓦湖的一个疗养小镇。它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，青山绿水，鲜花美宅相互映衬。夏天疗养，冬天滑雪。小镇最著名的是疗养中心和SPA会所，注重医生处方疗养和美容瘦身SPA结合。依云温泉是世界三大著名的中低温地热田之一，世界唯一的天然等渗温泉，法国人最引以为豪的医疗温泉代表。1824年，第一家温泉疗养院在依云建立。1902年，依云水疗中心成立，1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。配有专业按摩师。关键元素：温泉水质、疗养中心法国庄园养生是以乡村、庄园为载体，将香草种植业、香料加工业、葡萄种植业、葡萄酒酿造业、文化创意产业、养生美容业与旅游业相结合，利用植物景观设计种植、乡村田野空间、户外活动项目和香氛理疗资源，吸引游客休闲放松的一种新型养生旅游形态。世界著名养生模式参考——以庄园养生为主的法国拉菲酒庄关键元素：田园休闲、农事体验世界著名养生模式参考——以自主保健养生为主的美国CCRC模式CCRC社区形成于19世纪中期，兼顾老人衣食住行、医疗健康、心理关照、自我价值再认识和社会生活各方面的全面需求，它营造的是老年人退休以后的新的生活方式。CCRC社区主要是采用居家式的自主养老方式，具备包括住宿、餐饮、娱乐活动等功能，配有如高尔夫、网球、爬山、旅游、步行等活动场所和自行车道、游泳池、健身室等活动设施。核心理念：独立生活区服务、协助生活区服务、护理生活区服务。居住者根据自身条件自由选择，并且服务一直提供到居住者去世前。关键元素：全方位、多层次关怀服务世界著名健康生活参考——解密世界五大长寿村中国广西巴马亚热带气候，空气清新，负氧离子含量高。喜欢劳动、饮食习惯良好、生活有规律。饮食：火麻、玉米、茶油、酸梅、南瓜、竹笋、白薯等天然食品。乐观。中国新疆和田喜欢劳动、饮食习惯良好、生活有规律。饮食：早晨喝茶、吃馕，中午吃拌面、汤饭和馍馍，晚上吃半个馕。夫妻和睦、子女孝顺、家庭和睦。格鲁吉亚乐观的心态、饮食讲究，多食果蔬，饮格鲁吉亚茶。巴基斯坦罕萨饮食：吃粗制面粉、奶制品、水果、青菜、薯类、芝麻等。饮用富含矿物质的冰川、河流。瓜果蔬菜不施农药。生活习惯：多以务农为生，与世无争的生活习惯。厄瓜多尔比尔卡班巴饮食：喜欢吃豆类、玉米、香蕉、甘薯、大米、芒果等自然条件。饮用含铁、镁比例适当的矿物质泉水。生活习惯：喜欢劳动，没有竞争和金钱概念。长寿秘诀透视分布莱里克村：位于阿塞拜疆南部与伊朗接壤处“莱里克往东是里海，向西则是塔里什山脉。冬季充沛的降雨为作物的生长提供了良好条件，由此我们村家家户户都有林木茂盛的果园，一年到头新鲜水果吃也吃不完。”——124岁的邱里耶娃“莱里克人的食谱十分科学：除了新鲜水果外，还有新鲜蔬菜，有杂粮做的面包，有酸奶。莱里克人大多是滴酒不沾的穆斯林，而不嗜酒也是莱里克人长寿的另一个重要原因。”——111岁的里迪每天一杯“长寿琼浆”，用当地的清泉水酿制的伏特加。——126岁的牧羊人明克莱里克村地处“世界边缘”，因而可以说是个“被世界遗忘的角落”——实际上自19世纪以来，莱里克一直风平浪静，连烽火连天的二次大战也没有在这儿留下任何印记。而由此形成的莱里克人特有的“自得其乐”心态无疑也是“延年益寿”的。——103岁村长佐夫世界著名健康生活参考——伊朗长寿村世界著名养生小镇、长寿村与无锡阳山资源对比养生小镇长寿村无锡阳山1、环境优美；2、新鲜空气；3、阳光；4、温泉及SPA；5、医疗康体机构；6、定制化医疗服务；7、丰富的社区活动。1、环境优美；2、水质优秀；3、空气清新；4、天然果蔬、少食肉类；5、勤于劳作；6、乐观、淡然的心态；7、生活规律。1、环境优美；2、国家二级湿地；地下水质？3、空气:24小时PM2.5平均值江苏省最低；负氧离子含量？4、温泉：偏硅酸23.1mg/L，接近医疗价值浓度标准；5、具备农事活动条件；6、休闲舒缓的田园氛围；类别描述环境健康田园生态环境，X00倍城市负氧离子饮食健康绿色零污染食材和天然清洁水源全天候供应运动健康适合各年龄段家庭成员的运动设施和运动指导医疗保健1.国际化水准的体检和健康管理中心2.健康干预（咨询/顾问/措施等）、亚健康管理、慢病管理、心理辅导等3.中医调理康复游乐养生适合各年龄段家庭成员的娱乐休闲项目居住养生温泉居所、ＣＣＲＣ（持续性照顾退休社区）文化养生国学俱乐部、文化曲艺、儿童生态科普及夏令营等生理美容养生美体美容、温泉spa阳山东方田园生态健康价值体系构成建议无锡东方田园——项目定位：养生健康主题的田园风貌栖居地关键词：健康、养生、生态、休闲打造国内领先的健康主题样板社区形成城市家庭崇尚自然、追求健康生活状态的理想目的地发展绿色生态结合现代健康养生科技的田园生活示范区依托区域文脉、地块资源及衍生产业形成互动、打造经营亮点住宅产品定位中低总价健康生态的田园居所产品线组合：1.联排+合院简化功能，控制面积，降低总价2.小高层：中小户型为主，最低置业门槛30万产品创新——“凹”字形合院产品缩小单位面积，降低总价。满足亲友联合购买，错时组合使用的需求。小小大平层平层2层产品硬件配备——围绕健康展开温泉入户新风系统在客厅、卧室地面的新风口送入经除尘的室外新鲜空气，再通过卫生间、厨房顶部的排风口排出。生活及饮用水软净化系统客群定位城市中渴望健康生活、崇尚自然的中高收入家庭1.以上海客户为重点。2.客群覆盖老、中、青全年龄段。3.置业门槛低，面向中等以上收入家庭。4.短期度假休闲和中长期栖居客群皆宜。购买动机1.回馈父母，送健康、送关怀。2.减压和身心修复的世外桃源。3.亲子及家庭成员间亲近自然、融汇感情的平台。营销策略以健康作为桥梁，以体验带动营销高站位/高声音/重渠道/轻广告高站位：通过无锡项目，实现成为——“健康生活小镇”标准的制定者和标杆通过无锡项目，建立“健康生活小镇”项目样板，实现异地复制高声音：1.借势政府，提升项目高度，扩大品牌影响力。2.占领行业及学术制高点引发“健康小镇”模式的思潮。3.借力主流媒体进行“健康小镇”相关话题炒作。4.通过事件营销和公关活动强化“健康小镇”品牌曝光度和影响力。重渠道广泛挖掘渠道，进行健康生活互动体验：1.利用易居等代理公司客户资源转化为销售。2.健康、养生类行业协会和机构的客户联动。3.健身、康体类俱乐部的客群联动。4.与活跃老年人的各类社团、俱乐部互动。5.亲子机构、中小学校的互动。轻广告仅以基本的广告投入维持项目声音。以传统的户外、网络、平媒为主。