《市场营销学》课程教学大纲

《市场营销学》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：会计/工商企业管理/市场营销适用层次：高起专适用教育形式：网络教育/成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：无一、课程简介《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。二、课程学习目标通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。三、课程主要内容和基本要求本课程主要对市场营销基本的理论、研究方法以及市场营销战略与策略等问题进行阐述。主要内容分为以下两个模块：模块一：市场营销基本理论讲述了市场营销的基本理论与基本知识，主要有市场与市场营销的概念；市场营销学的产生与发展；市场营销学的研究内容；研究市场营销学的意义与方法；市场营销管理哲学的含义及其演变；企业的战略规划以及如何进行企业总体战略与经营战略的规划；企业市场营销管理的过程；企业的营销环境以及环境的分析与对策等内容。模块二：市场营销实务讲述了如何开展具体的市场营销活动。主要有消费者市场和购买行为分析；组织市场和购买行为分析；市场营销调研与预测；目标市场营销战略；竞争性市场营销战略；产品策略；品牌、商标与包装策略；定价策略；分销策略；促销策略以及市场营销组织、计划与控制等内容。第一章市场营销概论『知识点』市场营销、营销管理的定义；市场营销的核心概念；营销哲学的演变；顾客感知价值的构成；顾客满意与顾客忠诚的关系。『基本要求』通过本章的学习，了解市场营销的产生和发展，市场营销的研究方法；掌握市场营销、营销管理、推销观念、营销观念、全方位营销观念、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚等概念的涵义；理解推销观念与市场营销观念的主要区别；掌握全方位营销的主要内容；领会顾客感知价值、顾客满意和顾客忠诚对企业的重要性；熟悉提升顾客感知价值的基本策略。『关键知识』1、市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2、营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。3、营销观念：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。4、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。5、顾客感知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。『重点』本章的重点在于主要的营销哲学观念；顾客感知价值、顾客满意与顾客忠诚的关系一、主要的营销哲学观念市场营销哲学观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。其主要营销观念有以下几种：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念二、顾客感知价值它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。主要有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等内容。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。主要有货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等内容。三、顾客满意与顾客忠诚的关系（一）顾客满意的涵义顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。1.顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意2.顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意3.顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意（二）顾客满意与顾客忠诚的关系高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。『难点』本章难点主要是顾客感知价值、顾客满意于顾客忠诚的关系。第二章从企业战略到营销管理『知识点』战略规划的步骤；总体战略的制定步骤；投资组合规划方法；成长战略规划方法；营销规划的一般过程；营销组合。『基本要求』通过本章学习，了解战略规划的步骤，营销规划的一般过程；掌握战略，总体战略，波士顿咨询矩阵，密集式成长战略，一体化战略，营销组合；理解密集式成长战略和一体化成长战略的的运用限制；能够运用波士顿咨询矩阵进行投资组合规划。『关键知识』1、战略：是指一个组织如何实现其目标和使命。2、总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略，是指根据企业使命选择参与的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。3、营销组合：是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。『重点』本章重点是投资组合规划方法；成长战略规划方法；营销组合的构成与特征。一、投资组合规划方法企业可以用由美国波士顿公司创立的矩阵图分析法来分析决策。这种方法仅依据销售增长率及相对市场占有率两个因素对企业战略经营单位或业务组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样可把企业的战略经营单位或业务组合的市场地位分为四种类型：1、“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。它们一般需要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未ト。所以企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。2、“明星”。如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源”。3、“奶牛”。随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然据有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。4、“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。二、成长战略规划方法投资组合战略决定哪些经营单位需要发展、扩大，哪些应收割、放弃。同时，企业还要考虑如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。否则，会影响预期利润目标的实现。（一）密集式成长战略该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展。主要方法有：1、市场深入：也叫“市场渗透”。对现有市场进行挖潜，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客——使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。2、市场开发：可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可进入新的区域市场。3、产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。（二）一体化成长战略如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。主要方法有：1、后向一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。2、前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。3、水平一体化：一争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。（三）多角化成长战略如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长：1、同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。2、水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。3、综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。三、营销组合的构成与特征（一）营销组合的构成市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。1、产品：是指企业提供给目标市场的货物和劳务的组合，其中包括产品质量、外观、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种货物等的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等等。2、价格：是指顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。3、地点：是指企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等等。4、促销：是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、公关、人员推销等。（二）营销组合的特征1、可控性：市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。2、动态性：市场营销组合不是固定不变的静态组台，而是变化无穷的动态组合。3、复合性：构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。4、整体性：市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。『难点』本章难点主要是投资组合规划方法；成长战略规划方法。第三章市场营销环境『知识点』市场营销环境的含义；微观营销环境含义与构成；宏观营销环境含义与构成；环境威胁；市场机会。『基本要求』通过本章学习，了解市场营销环境的含义，市场营销环境的特点；掌握微观营销环境的含义与构成，宏观营销环境的含义与构成；理解环境威胁分析，市场机会分析。『关键知识』1、市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。3、宏观营销环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。4、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。5、市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。『重点』本章重点是环境威胁和市场机会的分析；公司业务的类型与营销对策。一、环境威胁和市场机会的分析企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。1、威胁分析：对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2、机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力（赢利性）和成功的可能性（企业优势）大小。二、公司业务的类型与营销对策通过综合考察企业威胁水平和市场机会的高低，可将企业业务划分为理想业务、风险业务、困境业务和成熟业务四种类型。对不同类型的业务，企业的主要对策是：1、对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。2、对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分