应付竞争

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-1Chapter9Chapter9DealingwiththeDealingwiththeCompetitionCompetitionbybyPowerPointbyMiltonM.PressleyUniversityofNewOrleansCopyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-2KotlerKotlerononMarketingMarketingPoorfirmsignoretheircompetitors;averagefirmscopytheircompetitors;winningfirmsleadtheircompetitors.拙劣的公司忽視其競爭者；表現平凡的公司學習其競爭者；卓越的公司領導其競爭者。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-3本章將討論下列問題本章將討論下列問題1.誰是我們主要的競爭者?2.如何弄清他們的策略、目標、強勢與弱點，及反應的型態?3.如何設計一套競爭情報系統?4.是否定位為市場領導者、挑戰者、追隨者或利基者?5.如何均衡顧客導向與競爭者導向?Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-4Figure9Figure9--1:FiveForcesDetermining1:FiveForcesDeterminingSegmentStructuralAttractivenessSegmentStructuralAttractivenessCompetitiveForcesThreatof:Threatof:1.1.intensesegmentintensesegmentrivalryrivalry現有產業競爭者2.2.newentrantsnewentrants淺在進入者3.3.substituteproductssubstituteproducts代替品4.4.buyersbuyers’’growinggrowingbargainingpowerbargainingpower買者議價能力5.5.supplierssuppliers’’growinggrowingbargainingbargainingpowerpower供應商議價能力P286Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-5五力分析五力分析（（MichaelPorterMichaelPorter））圖一：影響產業競爭態勢的五大因素資料來源：「競爭優勢」（CompetitiveAdvantage）1.來自潛在進入者的威脅2.來自買主的議價能力3.來自供應商的議價能力4.來自替代者的威脅5.來自現有競爭者的競爭Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-6摘要摘要一一ƒ為擬訂一有效的行銷策略，公司需要研究其競爭者及實際的和潛在的顧客。ƒ公司需要確認其競爭者的策略、目標、強勢、弱點及反應型態。ƒ其亦需知道如何設計有效的競爭情報系統，以瞭解公司要攻擊與迴避的競爭者為誰。P324Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-7摘要摘要二二ƒ公司最明顯的競爭者為滿足相同顧客與需要，及提供相似產品的公司。ƒ公司尚應注意潛在的競爭者，因其亦可能提供新的或其他的產品來滿足相同的需要。ƒ公司可以利用產業與市場分析為基礎來確認其競爭者。P324Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-8摘要摘要三三ƒ競爭情報必須持續不斷地蒐集、解釋與傳送給相關的人員與部門。ƒ經理人員應能夠即時地收到有關競爭者的資訊。P324Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-9摘要摘要四四ƒ經理人員必須進行顧客價值分析，以瞭解公司相對於競爭者的強勢與弱點。ƒ這種分析的主要目的在確認顧客的慾求與追求的利益，及其如何認知競爭者所提供產品的相對價值。P325Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-10摘要摘要五五ƒ市場領導者係指在相關的產品市場中擁有最大的市場佔有率者;ƒ為維持主宰市場的地位，市場領導者可採取擴展整個市場需求;保護現有的市場佔有率;及可設法提高自己的市場佔有率等三項策略P325Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-11ƒSKII、蜜絲佛陀、歐蕾從基礎肌膚保養到彩粧，歐蕾、SKII及蜜絲佛陀的各系列產品，完整的滿足了女性追求美麗的渴望。只要有歐蕾、SKII或蜜絲佛陀，每一位女性消費者都能以最輕鬆的方式，享受青春，展現美麗。亮麗隨手可得，不再遙不可及！寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-12幫寶適、好自在寶寶與婦女柔軟的肌膚需要最好的呵護，無論是幫寶適嬰幼兒紙尿褲或好自在衛生棉，皆提供了最親密的舒適感。幫寶適不斷提昇的高品質，不僅讓寶寶在溫柔的感覺中成長，也讓每位媽媽、爸爸能更無負擔地參與寶寶的成長過程。好自在貼心的各項設計，則讓每位女性都能以愉快心情面對每個月重要的日子。寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-13品客品客洋芋片獨特的口感與脆感受到廣大消費者，尤其是年輕人的喜愛，眾多的口味選擇更滿足了消費者的味蕾享受。獨特的筒狀包裝，讓你隨時隨地都能享受品客洋芋片的美味，為每個歡樂的場合增添更多的回憶。寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-14海倫仙度絲、采研、潘婷、飛柔、沙宣受到呵護的頭髮，看起來就是不一樣！P&G寶僑家品從1985年起，陸續推出了五個髮品，提供消費者從洗髮、潤髮、護髮至造型等不同階段的需求。消費者可以選擇最適合自己的產品，給頭髮最佳的呵護，做出最亮麗的造型。寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-15汰漬、紡必適、象牙、佳美讓每一天都乾淨清爽！居家生活裡不可缺少清潔衛生用品，從象牙、佳美香皂到汰漬洗衣粉、洗衣精，這些P&G歷史悠久的知名品牌，早已成為每個家庭不可或缺的清潔好幫手。最新推出的紡必適織物氣味潔淨劑，更讓你能不費力氣，輕鬆保持織物清新怡人的氣寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-16ProductProduct--MixWidthandProductMixWidthandProduct--LineLengthforLineLengthforProctor&GambleProductsProctor&GambleProductsProduct-MixWidthDetergentsToothpasteDisposableBarSoapDiapersPaperTissueIvorySnow(1930)Dreft(1933)Tide(1946)Cheer(1950)Gleem(1952)Crest(1955)Ivory(1879)Kirk’s(1885)Lava(1893)Camay(1926)Pampers(1961)Luvs(1976)Charmin(1928)Puffs(1960)Banner(1982)Summit(1992)PRODUCT-LINELENGTHSeetextforcompletetable寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-17寶鹼公司高市場佔有率之原因寶鹼公司高市場佔有率之原因ƒ寶鹼公司(P&G)是消費性包裝產品方面最具匠心獨運的行銷者之一，其所行銷的39種產品類別中有19項的領先品牌。其平均市場佔有率接近25琉．其市場領導地位的取得乃植基於下列的原則:P311寶鹼公司Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-18ƒ對顧客的瞭解(customerknowledge):P&C深人研究他的顧客--最終消費者與經銷商--主要透過不斷的行銷研究與資訊蒐集。同時將800免費電話服務號碼列印在每件產品上。寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-19ƒ長期的展望(long-termoutlook):P&G花費很長的時間分析每一個市場機會，並生產最佳的產品，然後做長期的承諾使產品能夠獲得成功。其晶客(PhngleS)洋芋片雖曾遭逢長達十幾年的挫敗，經過不斷地改進才獲得成功。寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-20ƒ產品創新(Productinnovation):P&G是個積極的產品創新者，就包裝商品公司而言，普投資約$12億在研究與發展上(佔銷售額的3.4%)，給人極為深刻的印象。它掌握有2T500多個以上專利防衛其250多項科技專利。整個創新過程有部份是積極地開發品牌提供新的消費者利益。P&G花費10年時間研究與發展第一個有效防蛀的牙膏Crest。。'寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-21ƒ品質策略(qualitystrategy):P&G以高於一般品質水準的標準來設計產品。上市後又不斷地改進產品的品質。當P&G宣稱新的改良品時。他們確實做到了。寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-22ƒ產品線延伸策略(line-extensionstrategy):P&G為其各種品牌分別生產各種規格與型式的產品。使其產品能在零售貨架上佔有更多的位置，並能防止競爭者打人未被滿足的需求市場。ƒ寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-23ƒ品牌延伸策略(brand-extensionstrategy):P&G經常利用其強有力的品牌名稱推出新的產品。Ivory品牌從肥皂延伸到液體肥皂、洗碗劑及洗髮精。在@個現有的強勢品牌名稱下推下推出一項新產品，可以在較少的廣告支出下使消費者更快地認知新產品，並產生信任感。多品牌策略(multibrandbrandstrategy):P&G在同類產品中推品牌。其生產八種洗手皂與六種洗髮精品牌。每種品牌皆能符合不同消費者需要並能與競爭者品牌相互抗衡的品牌。每一位品牌經理彼此競爭公司的資源。最近為降低成本，P&G已開始減少產品的項G已開始減少產品的項口、規格、味道及各種寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-24ƒ大量廣告及媒體先鋒(heavyadvertisingandmediapioneer):P&G是全美第二大的消費性包裝產品廣告主，一個年度花費$30億以上的廣告費用。它使用電視廣告的力量創造強大消費者知曉度與偏好的先鋒，P&G目前更是在Web為領導品牌的角色。1998年。P&G主辦強勢產業的高室會議，召集來自網際網路與消費者行銷公司的400名高階主管與會。目標是:共同思考出如何利用網際網路獲得最佳的產品銷售。寶鹼公司P311Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-25ƒ積極的銷售團隊(aggressivesalesforce):1998年，P&G的銷售團隊被銷售與行銷管理(Sales&MarketingManagement)雜誌評選為前25名之一。P&G成功的關鍵之一是其銷售團隊與零售商，如著名的威名商場之間形成緊密的聯結。150人所組成的團隊，與零售業巨人威名商場密切合作，共同改善進人零售店的商品與產品的流程(物流)。寶鹼公司P312Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.9-26ƒ有效的銷售促進(effectivesalespromotion):P&G設有促銷部門提供品牌經理有關最有效達成特定目標促銷活動的諮詢服務。這個部門發展出在各種不同情況下皆能有效達成任務的專業判斷力。同時，P&G嘗試降低對促銷的使用，轉向每日低價的作法。寶鹼公司P312Copyright©2003Prentice-Hall,I