企业的竞争战略_6(上)simple

第6章:企业的竞争战略(上)1.行业竞争环境分析2.竞争者分析3.市场竞争战略4.市场竞争策略1.行业竞争环境分析行业竞争结构分析行业竞争影响力分析行业竞争结构分析完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断性竞争产品无差异产品有差异一个企业少数企业许多企业•完全垄断：如邮政、电力等国家垄断行业。•完全寡头垄断：如钢铁、石油行业。竞争手段：价格、渠道、促销、服务等非产品因素。•差别寡头垄断：如汽车、照相机行业。竞争手段：产品差异化。•垄断性竞争：如餐馆、美容院。竞争手段：集中于某一细分市场的产品差异化。•完全竞争：如股票市场、农产品市场。竞争手段：心理间隔和降低成本。行业竞争影响力分析波特的五种基本力量模型行业内竞争者现有企业间的抗衡潜在的进入者替代品供应者购买者供应者的侃价能力购买者的侃价能力新进入者的威胁替代品的威胁识别竞争者辨别竞争者的战略确定竞争者的目标评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应2.竞争者分析品牌竞争者行业竞争者一般竞争者广义竞争者注意：“竞争者近视症”界定竞争者识别竞争者“竞争者近视症”只关注当前的竞争者而不关注潜在竞争者•品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业。•行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业。•一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。•广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。界定竞争者•战略群体：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业。•划分战略群体的意义-确定最主要的竞争对手-选择较易进入的群体辨别竞争者的战略A群体B群体C群体D群体高质量低质量高度纵向联合专营装配大型家用电器行业的战略群体汽车行业竞争战略的演化•美国福特：低成本•美国通用：品种多样化•日本汽车：节省汽油、质量改进•日本汽车：感官和感觉制胜•要不断监控竞争者的战略，因为明智的企业会随时间发展而修正其竞争战略。•目标追求长期利润最大化/短期利润最大化“满意”的利润/“最大”的利润•目标组合的侧重点市场份额/现金流动/技术领先/服务领先/成本领先•影响企业目标变化的因素：企业特定时期的具体任务确定竞争者的目标•收集资料二手资料＋一手资料（以中间商、供应商和顾客为对象）•分析资料（优势／劣势）评估竞争者的优势和劣势取长补短扬长避短产品知名度产品质量价格合理性技术服务推销人员竞争者A55325竞争者B44545竞争者C32433在主要的成功因素方面顾客对竞争者的评价•市场份额(shareofmarket)销售份额•心理份额(shareofmind)首先想到(知名度)•情感份额(shareofheart)喜欢购买(偏好度)监控竞争者的三个变量市场份额心理份额情感份额199719981999199719981999199719981999竞争者A504744605854454239竞争者B303437303135444753竞争者C20191910111111118单位：%市场份额、心理份额、情感份额•从容型竞争者•选择型竞争者•凶暴型竞争者•随机型竞争者判断竞争者的反应•从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈。•选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈。•凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。•随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知。成功企业竞争优势成本领先差异化集中一点波特的三种竞争战略模型3.市场竞争战略4.市场竞争策略•企业依据自身在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体的行动方式。竞争策略市场领先者(marketleader)市场补缺者(marketnicher)市场挑战者(marketchallenger)市场追随者(marketfollower)企业在行业中所处的地位•市场领先者：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业。•市场挑战者：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业。•市场追随者：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业。•市场补缺者：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业。•市场领先者：40%•市场挑战者：30%•市场跟随者：20%•市场补缺者：10%日本营销专家提供的经验性的数据市场领先者的竞争策略•阵地防御•侧翼防御•以攻为守•反击防御•机动防御•撤退防御•阵地防御：以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。阵地防御(PositionDefense)•通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入；•或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。侧翼防御(FlankingDefense)用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证侧翼防御的注意事项•以攻为守：在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻。•指导思想：预防胜于治疗，防患于未然。•实际攻击-对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击。-对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危。•心理战术（虚张声势）以攻为守(PreemptiveDefense)•受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。-正面迎击-侧翼反击-牵制攻击（后院放火）反击防御(CounteroffensiveDefense)•未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心。-拓展新的细分市场-拓宽业务范围-多元化经营机动防御(MobileDefense)•有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域。收缩防御市场挑战者的竞争策略•正面进攻•侧翼进攻•包围进攻•迂回进攻•游击进攻•正面进攻：集中全力直接攻击竞争对手的强势。•条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)。正面进攻(FrontalAttack)•以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节。-地理性侧攻-细分市场侧攻侧翼进攻(FlankingAttack)•以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。-产品围攻-市场围攻包围进攻(EncirclementAttack)•避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。-产品多角化：发展与本行业无关的产品-市场多角化：以现有产品进入新的地区市场迂回进攻(BypassAttack)•游击进攻：向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。•目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化。游击进攻(GuerrillaAttack)市场追随者的竞争策略•紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别。•有选择追随：部分模仿领先者。•改进：接受领先者的产品，并加以改进。模仿•优点：投资少，利润高。•弱点：路径依赖模仿的优缺点市场补缺者的竞争策略成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：•针对某些最终用户进行专业化经营•为某些特定顾客服务•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件海鸥方镜照相机在国际市场的夹缝中拓展市场补缺之例•市场补缺策略不仅适合于小企业，也适合于欲进入某激烈竞争市场的大企业。•海尔在最初进入发达国家市场时，针对美国大学生公寓市场开发电脑桌冰箱、全塑料迷你型洗碗机。