中国人寿保险的市场营销策略分析.

人寿保险的市场营销环境分析摘要:随着市场经济的不断深入和完善,社会对人寿保险的需求不断增大,人寿保险发挥着越来越重要的作用。本文通过SWOT分析对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。首先,介绍本文研究背景、意义、采用的方法和内容。其次,介绍人寿保险市场营销的现状。再次,通过与西方发达国家人寿保险的营销对比,对中国人寿保险的营销进行准确定位。最后,通过对中国人寿保险公司营销环境的优势、劣势、和威胁进行分析,提出有效的发展策略。Abstract:Withthedeepeningofthemarketeconomyandperfect,theincreasingdemandforlifeinsurance,lifeinsuranceplaysamoreandmoreimportantrole.Inthisarticle,throughtheSWOTanalysistoanalyzemarketingenvironmentofChinalifeinsurancecompany.Firstofall,introducedthisarticleresearchbackground,significance,methodsandcontents.Secondly,introducespresentsituationoflifeinsurancemarketing.Onceagain,comparedwithwesterndevelopedcountriesthelifeinsurancemarketing,accuratepositioningforChina'slifeinsurancemarketing.Finally,throughtotheChinalifeinsurancecompanymarketingenvironmentanalysis,thestrengths,weaknesses,andthreatseffectivedevelopmentstrategyisputforward.关键词:保险市场营销环境;SWOT分析方法;营销优势;营销威胁;营销对策Keywords:Insurancemarketingenvironment;TheSWOTanalysismethod;Marketingadvantage;Thethreatofmarketing;Marketingstrategies一、研究背景、意义及内容(一研究背景和意义金融是经济的命脉,保险业作为现代金融的三大支柱之一,具有经济补偿、资金融通与社会管理三大功能,对于保障国家经济建设、市场发展和社会安定发挥着极其重要的作用。2006年,国务院发布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》,简称保险“国十条”,首次从国家层面肯定了改革开放特别是党的十六大以来的保险工作,同时为我国保险业的改革发展提出了要求,指明了方向。当前,我国保险业发展已经站在一个新的历史起点上,发展潜力和空间巨大。随着我国经济的高速发展、人民群众生活水平的不断提高和公众风险意识的不断增强,我国保险业在今后相当长的时间内还将会保持高速发展。但目前保险业发展的黄金机遇期,也出现了一些值得思考的问题:一方面社会大众的保险意识不断提高,一方面人们对保险业的不满也在不断增多;一方面主动需求保险的群体不断扩大,一方面保险公司却出现了“展业难”“增员荒”;一方面保险机构快速增加,一方面公司盈利却在不断减少,部分业务甚至出现了全行业亏损的尴尬情景。种种迹象显示,我国的保险市场己步入转型期。在这一时期,保险销售不能再依靠传统“跑马圈地”的粗放发展方式,而应主动研究市场,以正确的营销思想指导销售实践,方可实现可持续发展。因此,营销策略的选择将会直接影响到公司最终的经营结果和行业声誉,研究寿险公司的营销策略对于增强公司竞争力和行业平稳健康发展具有重要的现实意义。(二研究内容和方法本文运用通过SWOT分析方法对中国人寿保险公司的营销环境进行分析。首先介绍中国人寿保险公司营销业务发展现状;然后对中国人寿保险的市场营销进行准确定位;与西方发达国家的人寿保险市场营销策略进行对比之后,找出我国人寿保险在市场营销策略中存在的问题、市场转型面临的挑战与机遇等问题,分析中国人寿保险公司营销业务所处的宏观环境和微观环境,梳理其面临的机会和威胁、优势和劣势,得出中国人寿保险公司营销业务发展的相关结论。最后通过研究保险消费者的需求和欲望,从降低消费者成本、为消费者提供便利和加强与保险消费者的沟通等方面提出营销对策和保障实施措施。二、我国保险营销的现状和市场定位(一我国人寿保险市场营销环境现状1、人寿保险市场还处于较高的垄断地位1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过130家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。2、新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,人寿保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,人寿保险产品的同构现象十分严重。3、保险营销人员整体素质不高由于人寿保险公司市场营销过程中,营销人员表现出来的只是简单的从事寿险销售,而没有体现较高的职业道德素质,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则与其他金融机构相比,保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。(二我国寿险产品市场定位我国人寿保险公司需要在对各细分市场进行评价的基础上,根据市场情况,结合自身的实力,选择其中的一个或几个子市场作为目标市场,并专门针对目标市场进行寿险产品的市场定位。市场定位的关键是要准确,就我国寿险公司来说,目前要对目标市场上的寿险产品进行定位,可从以下几方面进行:1、质量定位在开发一种寿险产品时,产品的质量控制在一个什么样的档次上,这叫做质量定位。寿险公司可根据目标市场上顾客的购买力、顾客的需要、竞争对手的情况,为自己的产品定位于高档、中档或低档。关键是要与竞争对手相区别,突出自己的优势。2、功能定位寿险产品是定位在单一功能还是定位在多功能,这也是值得寿险公司仔细考虑的问题。定位于单一功能,则费率低,成本少,但不能适应消费者多方面的需要;定位于多功能,则成本会相应地提高,寿险产品的费率自然也高,然而能够满足消费者很多方面需要。定位于多功能与定位于单一功能,各有各的妙处,就看寿险公司自身的发展需要了。3、费率定位寿险公司可根据市场与自身实际情况,把费率定在高档、中档或低档。4、服务定位突出服务方面的优势,如果能提供消费者期望之外的服务更好。5、心理定位。让消费者感到购买某种寿险产品是一种心理的满足,如优越感、自我价值的实现等无形的心理感觉状态。三、西方发达国家保险市场营销环境及策略研究(一美国保险市场营销模式在美国保险市场上,保险销售渠道既有直销,又有通过代理人和经纪人展开的销售。但是,代理制是美国保险公司取得业务来源最重要的渠道,保险代理人是整个保险市场的中心角色。从20世纪80年代到90年代,许多有影响力的美国保险公司推崇一司专属的销售形式,但近年来美国一司专属的营销形式又向总代理人制转变并有所突破。总代理人制通常由寿险公司委托,通过协议指定其总管一个地区的业务,办理特定地区的寿险业务,并负责招收、培训和提拔新的代理人,其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。虽拥有独立的财务权,但保险公司给予一定的财务资助,如给予一定的办公费和其它费用补贴,支付部分或全部招收及培训代理人的费用,但保险公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。总代理人可以销售一家保险公司的保单,也可以销售多家保险公司的保单。总代理自负盈亏,对代理人在代理业务中的刑事和民事责任负直接和连带责任。这样使保经营风险更多地转嫁给了代理人,消除了保险公司的销售费差损等。相对而言,美国保险经纪人的力量比较单薄,只在财产责任保险领域占有优势。但是保险经纪人也是美国保险市场机制的一个重要组成部分,特别是在大城市,他们控制了大部分市场。在有些情况下,代理人有时也作为经纪人。这时他们不是以某公司的代理人身份出现,而是以经纪人的身份将接受的业务向他们所选中的保险公司投保,这时他们起经纪人的作用。研究美国保险市场营销模式,我们最应该借鉴的是其保险代理的制度创新。这有利于我国保险代理过渡新模式的演进,改革我国目前个人代理人的不足,从而利于我国保险业的可持续性发展。(二英国保险市场营销模式随着海上贸易的发展,对海上保险的需求增加,这就导致了保险经纪制度的产生与发展。英国在17世纪和18世纪已成为海上贸易大国。保险经纪人制度是在英国发展成熟起来的,在国际保险市场上,英国是典型的使用保险经纪人进行保险营销的国家。其保险经纪人制度影响最大,保险经纪人的力量也最强,举世闻名的保险巨人劳合社更是只接受劳合社保险经纪人安排的业务,可以说保险经纪人控制了英国大部分保险市场。据统计,英国保险市场上有800多家保险公司,而保险经纪公司超过3200家,共有保险经纪人员8万多名,英国保险市场上60%以上的财险业务、20%的人寿保险业务、80%的养老保险业务是由经纪人带来的。因此,在英国,最具影响力的保险中介是经纪人。保险经纪人主要涉足财产保险领域,很少涉足寿险领域。在寿险领域,也有个人营销员,但是在近几年以来,营销员从业人数逐年下降。英国人寿保险还常通过邮寄广告、报刊、电话等直接销售。银行保险在英国也已发展到了一定的规模。银行进入保险业的主要形式是设立新的保险公司,既可以由银行自己设立,又可以通过银行投资于保险公司的方式设立。英国对保险经纪人进行严格监管,其正式约束主要体现在一系列法定法规和非法定准则上。前者对保险经纪人资格、市场行为规范等方面作了法律规定,并成立了保险经纪人登记委员会(IBRC,非法定准则包括证监会和个人投资管理协会的《寿险业务销售守则》,英国保险人协会的《一般保险业务销售准则》及劳合社的《保险经纪人细则》等。研究美国保险营销模式,我们最应该借鉴的是其保险经纪人制度,这有利于我国保险业的长远发展,避免走弯路。(三日本保险市场营销模式日本保险销售以保险代理人为主体,主要依靠公司外勤职员和代理店来进行。其非寿险90%以上的业务由代理店来招揽,而且这些代理店在一定程度上也具有保险经纪的功能。日本财产保险的销售主要采用代理店方式,其性质属于兼业代理人。在人寿保险销售方面,日本主要利用保险公司的业务人员直接销售,采用和银行合作、在百货公司设置柜台等做法。日本代理人制度是从营销人制度发展而来的,其报酬中含有固定工资部分,他们与公司签订的合同属劳务合同而不是代理合同。营销人只能为一家生命保险公司销售业务。新的《保险业法》颁布后,具备条件的生命保险营销人可同时代理两家以上的生命保险公司的业务。日本现行营销员制度的组织形式是保险公司在各区域设分公司,分公司下设营销部网点;营销员在进入公司前为“特教实习生”与公司签订委托合同,通过寿险协会举办的销售资格考试,才可与公司签订雇佣合同。正式营销员前两年为培训期,第三年起独立从事保险营销;其报酬在稳定营销员生活的同时,也反映了营销员的展业成绩,提高了销售积极性。1996年日本保险业大改革,新的《保险业法》也开始允许保险经纪人走上保险市场的大舞台。研究日本保险营销模式,我们最好能借鉴是其营销员的组织形式。这有利于提高我国营销员的综合素质,降低我国个人代理人的负面影响,从而利于我国保险业健康发展。四、我国人寿保险公司市场营销模式及存在的问题(一我国人寿保险公司市场营销模式1992年,美国