广告策划与管理考试试卷A

广告策划与管理期末考试样卷A淮海工学院09-10学年第1学期广告策划与管理试卷(A闭卷)题号一二三四五六七八九总分核分人分值得分一、填空题（本大题8小题，每空0.5分，共10分）1.广告的构成要素、、、。2.“要想皮肤好，早晚用大宝”采取的是诉求方式。3.最早的广告形式是。4.策划小组中至少有、、。5.广告主题由、、三个构成要素构成。6.广告媒体计划的实质是。7.宏观广告管理可以通过、、、方法进行。8.广告效果主要体现在、、三个方面。二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1.促销式广告制作时要突出商品或企业的名称。（）2.广告是商品经济的产物。（）3.广告主体分析的主要任务是确定企业形象（）4.广告信息与商品实际实用价值一致性越高则信任度越高（）5.因为广告目标和营销目标都以提高市场占有率和增加利润为目的，所以广告目标和营销目标是一回事。（）6.一般情况下广告的目标市场要大于企业的目标市场。（）7.家庭消费品的广告目标通常以销售效果为目标（）8.相对广告费用越小，媒体的适用性也越大。（）9.“大力维护公平竞争原则、反对和制止不正当竞争的广告”是广告规则的基本要求之一（）10.“**品牌的服装是女人时尚的标志，您打算购买吗？”这样的问题在广告调查中提出是合适的。（）三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1.加湿器、防滑用具、游泳器材等通常采取（）A国际广告B区域广告C地方性广告D全国广告2.在产品生命周期的成长期的广告多是（）A指名广告B心理广告C促销式广告D提示式广告3.一般情况下，工业用品以（）为广告目标A销售效果B传播效果C心理效果D竞争效果4.“加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场”这样的广告目标从内容上看属于（）广告目标。A保牌B竞争C创牌D形象5.一般情况下，媒体计划首先考虑的是（）A媒体的费用B广告主的要求C媒体覆盖目标消费者的程度D媒体的特点6.《中华人民共和国广告法》正式实施的时间是（）A1987年6月17日B1994年10月27日C1995年1月1日D1995年2月1日7.下列哪个指标的变化情况说明了广告效果好（）A销售费用率大B单位费用销售率小C销售效果比率大D单位广告费用销售增加额小8.广告知晓度、了解度的测定主要用来测定广告的（）A经济效果B心理效果C社会效果D经济效果和心理效果9.指名式广告在制作上要求（）A突出商品和企业名称B将理智和情趣融为一体C重复提醒商品的优点D和同类商品作比较10.某一特定时间内收听、收看某一媒体特定节目的人数总和称()A.毛评点B.视听众暴露度C.暴露频次D.视听率四、简述题（本大题共5小题，每题分值见题末注，共30分）1.广告调研的基本内容有哪些？（7分）2.怎样才能引起消费者的注意？（5分）3.广告策划应遵循的基本原则（7分）4.如何进行广告主题策划？（5分）5.简述影响媒体计划的外部因素（6分）五、计算分析题（本大题共2小题，共25分）1.某企业打算在2000年扩大市场宣传力度，挤占竞争对手的市场份额，计划2000年以电视为媒体做广告，有A、B、C、D四家电视台供选择。A、B、C、D电视台情况如下表：电视台黄金时间每分钟广告费收视人数A￥10万1000万B￥9万600万C￥3万300万D￥5万500万试分析该企业应该在哪个电视台做广告？（2分）说明理由（3分）。（共5分）3、某个企业1999年第三季度开始时在某杂志做了一次冰箱广告，投入20万元广告费。广告后抽样调查了4000名读者，详细读过该广告的有200人，阅读过大部分广告内容的有600人，仅看过广告标题、图片，但未看详细内容的约有800人。并且有5/8看过广告的人购买了冰箱，1/8未看过广告的读者购买了该冰箱。已知该企业在1999年第二季度销售额为720万元，第三季度销售额为1000万元，第二季度的AEI为0．16。试计算该企业第三季度冰箱广告后的①知晓度(3分)②了解度(3分)③AEI，并分析第三季度的广告效果比第二季度有何变化(6分＋2分)④销售费用率(3分)⑤单位广告费用销售增加额(3分)。（共20分）六、案例分析题(根据材料简要回答所提问题。本大题共1小题，满分共计15分）获得1996年戛纳广告节金狮奖的一则电视广告：一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口的时候，婴儿就高兴地露出笑脸；当摇篮悠下来的时候，婴儿就哇哇地哭。这一简单的过程反复持续了多次。广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外，窗外是黄色的麦当劳标志。问题：⑴请为此广告拟写一句广告词并简要说明创意，要求能充分表达主题，有一定的新颖性。(5分)。⑵试分析此广告的广告主题（5分）⑶一般来讲，在广告中要使用婴儿或儿童形象，应注意哪些问题？(5分)广告策划与管理试卷A参考答案与评分标准一、填空题（本大题共8小题，每空0.5分，共10分）1.广告主、广告媒介、广告信息、目标受众2.理性3.口头4.业务经理、策划人员、美术设计人员5.广告目标、信息个性、消费心理9.确定媒体的选择方案7.行政法律经济社会监督8.心理经济社会二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1.×2.√3.×4.√5.×6.√7.×8.√9.√10.×三、选择题（本大题共10小题，每题1分，共10分）1.B2.B3.A4.C6.C7.D8.C9.B10.A11.B四、简述题（本大题共6小题，每题分值见题末注，共30分）1.广告调研的基本内容有哪些？（1）广告环境调研地理环境和人文环境（法律、政治、经济、社会文化）（2）广告主体调研企业(历史和现状、规模和特点)、产品（产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等）（3）目标市场调研受企业目标市场的约束，包含在市场细分的过程中（关于细分变量）（4）市场竞争调研同类企业及其产品的市场竞争状况竞争对手的媒体监测（5）广告媒体调研报刊、杂志、电台电视台、其他媒体媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等（6）广告效果调研经济效果、心理效果和社会效果（7）国际广告调研政治法规、经济状况、文化2.怎样才能引起消费者的注意？利用刺激因素与注意的关系回答问题，主要包括以下几个方面的要点（1）大小与强度大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等（2）新奇性利用消费者的好奇心，出人意料的东西（3）刺激物的动与变化（4）颜色和形状（5）版面位置（高大于宽比宽大于高的更引人注意）3.广告策划应遵循的基本原则（1）求实原则（2）信息原则（3）法律道德原则（4）系统原则（5）创新原则（6）心理原则（7）效益原则4.如何进行广告主题策划？答：广告主题策划的第一步工作是建立产品的价值体系（1）建立产品的价值网（2）建立产品的价值链（3）挖掘产品的潜在价值，创造新价值第二步工作是以价值体系为基础寻找企业独特的信息个性，结合广告主题的另外两个构成要素，寻找符合广告目标和消费心理的独特的信息个性，由此便形成了广告主题。5.简述影响媒体计划的外部因素答：（1）产品特点（2）目标市场特点（3）经销系统的特点（4）竞争对手的特点（5）广告文本的特点（6）广告预算的内容五、计算分析题（本大题共2小题，共25分）1.先计算四个电视台的CPT（3分）；再选择CPT较小的A电视台（1分）；理由要点：尽管A、C、D的CPT相同，但信息传递范围A较大，影响面较广，可适应扩大宣传的需要（3分）。2.①知晓度=被调查者中知晓某广告的人数／被调查者总人数＊１００％=（200+600+800）/4000=40％（3分）②了解度=被调查者中知晓并了解某品牌的人数／被调查者中知晓该广告的人数＊１００％=200/（200+600+800）=12.5%（3分）③列表（3分）项目看过广告未看过广告合计购买广告产品人数a=5/8*1600=1000b=1/8*（4000-1600）=300a+b=1300未购买广告产品人数c=600d=2100c+d=2700合计a+c=1600b+d=2400N=4000AEI={[a-(a+c)×b/(b+d)]/N}×100%=20％（3分）第三季度的AEI大于第二季度，说明此次广告起到了预定的效果。（2分）④销售费用率=20/1000*100%=2％（3分）⑤单位广告费用销售增加额=（1000-720）/20=14元（3分）(本题满分20分，如果计算式子正确，仅计算结果错误，扣结果分1分)六、案例分析题(12分)解答参考要点：（1）广告词只要能反应消费者对麦当劳的知晓程度和喜爱程度即可酌情给分（3分）（2）广告主题的构成要素=广告目标+信息个性+消费心理，分别从这三个要素对该广告主题渐进性分析，主要突出表现麦当劳的知晓度和被消费者喜爱的程度。（5分）（3）应该注意：该形象和广告商品的特性或个性相吻合，即商品和形象之间具有相关性该形象要能为消费者接受，即公众对该形象和被表现的产品之间能产生合理的联想。形象要具有新颖性（4分）