企业形象塑造与危机应对培训现场实录稿 上

企业形象塑造与危机应对培训现场实录稿（上）主持人：以前很多人都说酒香不怕巷子深，那个时候人们不依靠这个，随着传播意识的增强，在产品的经营和传播过程当中媒体的作用越来越重要，同时又出现一些令人费解的现象，比如说是什么使一个企业巨额的公关费用如泥牛入海，是什么屏障阻挡企业本应向外传播的一些渠道，今天我们这位讲师将从战略出发，依据可知性的战术为重点，为你绕出一条你将来能绕出困境的曲线，今天我们终于请到我们期盼已久的的著名的博士，著名的讲师，他曾经为著名策划人，品牌专家，中央电视台《中国国情报告》制片人，原央视《对话》栏目制片人。2006年代十大营销专家，默多克新闻集团、中国国际航空公司、国美、格力、万达、吉利、东风日产、腾讯等多家知名企业品牌传播顾问。罗老师在高端媒体潜心多年，执掌《商务电视》、《经济与法》、《对话》等央视著名栏目，媒体务实经验丰富。在《对话》任职期间大量接触高端企业，并亲手操作大型企业品牌传播案例，讲课技巧绝非一般理论型讲师可及。其课程设计完全出自一己心得，视野开阔，兼具洞察力和实战力。其讲课风格热情、生动、活泼、深具机智幽默与智慧技巧。口才表达风趣、启发技巧超强、学员给予很高的评价。在北京、江苏、广东、浙江、山东等省市演讲上百场，其关于企业品牌传播的新颖观点引起业界轰动。他就是罗振宇博士，让我们以热烈的掌声有请罗振宇博士闪亮登场。罗振宇：我在电视界工作这么多年，没有见过这么优秀的主持人。我讲了两年的课，今天是我第一次穿正装，体现了对一个发展中的大省，和我最多亲密朋友的家乡——山西的尊重我，我太多的好朋友是山西人，而现在山西这个地方在北京也是一个传奇，北京很多高档楼梯里山西话、太原话是通用语言，超过了普通话。非常感谢大家的到来，今天我们将用很短一天的时间，跟大家分享一下我在几年对于企业评判，企业传播的一些思考，供大家批判，请大家指教。我唯一能够夸口的就是我今天说的每一句话都来自于我自己的心得，不是书上看来的，所以各位在别的书上也就看不到。说的对不对？大家自有评判，希望大家在课间、课后，我们在今后的日子用各种方式进行交流，也帮助我个人的成长。我不是搞企业品牌研究的，对一些企业担任一些品牌顾问，研究顾问也是近几年的事情，我相信人的很多本领，很多价值是统一的，所以古人有一句话称之为“习好文武艺，卖于帝王家”，我觉得我们媒体人不管你是搞报纸，做杂志的，还是做电视的，我们所做的事情，无非就是一个把一个个例公共价值抽取出来，通过载体传播出来，就是这样一个本事，卖给电视台，传媒机构他们固然是买主，卖给企业，他们也是买主，所以既然是太原企业家协会，我对职业经理人的理解就是这样，把自己做大，把自己做强，我个人的座右铭就是——不怕被利用，就怕自己没有用。一旦自己的价值被打造出来，至于市场上买主是谁不重要。我们言归正传，其实世界上所谓传播道理都是通的，无论你是给电视台打工，还是为企业打工，在企业搞品牌传播工作，所有的基本规则都一样，你所生存的基本环境也都一样，但是我们发现，尤其是在近十年的媒体工作中发现，大量的企业，基本上对于传播规律丝毫不知，对于媒体来说，企业通常会有两种心态：一种是觉得我们正处于一个注意力非常稀缺的时代，只要是曝光机会，通常有人找你伸手，赞助费、广告费等等等等。我们对于机会给企业带来的效果又无法判断，在无论拉广告的人的面前，你都不知道这笔钱该不该花，都不知道这个机会值不值钱，这是一种困惑。第二个困惑，媒体在企业面前通常扮成一个洪水猛兽、媒体终结者的身份，这样的事情都是见过。所以基于企业对于媒体基本的误判，我想起两个小笑话，一个是大家都知道搜狐公司张朝阳，据说他个人有一个习惯，到飞机场登飞机，永远是办完票，领了飞机牌，不登机，不管客人怎么上，一直到机场的人用喇叭喊：“张朝阳先生你该登机了。”可见我们企业家希望传播自己已经到了什么程度？而媒体对于企业的戕害，我想起我在大学时间，我那个时候读大学的新闻系，我的一个朋友，我这个朋友就是山西人，很聪明的一个小伙子，跟我同桌，年长一些同志会记得，在上世纪90年代有一个出名的刑事案件，就是国民党民建主席李克耀（人名不确定），他家住在中南海。有一天，一个中南海武警战士，可能是家里穷极了，到他家里抢钱，没有想到这个老人在家，就跟这小伙子搏斗，结果被这个小伙子杀了。我们这个事情传到我们学校，我们小伙子跟我说，这个新闻如果让我做一个标题，就是《一个国民党高官在保卫私有财产时被我武警战士击毙》。你发现这个过程中没有一个任何事实改变，但是性质就完全转变了。学新闻的人都是相似，罗马教皇首次到美国访问，临走时，别人提醒他，美国记者非常坏，你要注意，教皇说我知道了。教皇一下飞机，一帮记者就围上来，问的第一个问题：“教皇，你这次到美国来会到夜总会去吗？”教皇心里打鼓，想这个问题不能直接回答，我既不能说去，也不能说不去，教皇就故做聪明的问纽约有夜总会吗？结果第二天纽约的报纸登出来，标题《教皇一下飞机就问美国有夜总会吗？》所以企业在运用媒体的过程当中通常都会陷入这个困惑，无法寻找到免费甚至低价的机会，也无法面对媒体时时刻刻窥憎在旁，媒体伤害你的动机？所以今天的课程我们从这两个基本的困惑出发，一直谈到宏观的企业品牌战略。我们在座的年轻一点的同学应该用“APPLE”，可能现在山西市场有偷运过来的苹果手机，还有苹果电脑。这是目前世界上最绚酷的时尚电子产品商家，它生产的产品很简单，就是我们市场上通常所说的一个MP3。但是他一出来，让所有的人觉得震惊，说到企业品牌战略，我想品牌是什么？各位都是一大清早来到这里听课，相比平常也热爱学习，你在各种书上看到关于品牌的定义，这个定义不是学院派的学习的场所，所以也就不多讲，我先说我对品牌的理解。品牌是什么？就是一种宗教，品牌是一种糊涂的爱，一种不明不白的爱，关于品牌的定义，可能乔布斯的苹果可能给我们最大的启发，很短时间内这一款产品风靡全球，但他有一个过错，它外表极其光洁——但是问题是任何光洁的外表都架不住自然界的风吹雨打，这种情况表面上就会出现划痕，这个划痕一出来，这个产品不像刚买来时那么漂亮，他的消费者和粉丝就抱怨，你为什么有那么多划痕？苹果的老板乔布斯这样回答“对呀，你们为什么用苹果，就是为了彰显不一样的个性，都买一样的，每个人用都有不一样的划痕，你们不就有不一样的个性了吗？”消费者就理解了，我知道了。这种一种荒诞的说法，但是得到消费者的认可，这就是品牌。是一种糊里糊涂的爱，是一种对企业所代表的某种他内心的一种强烈的欲望的满足。所以我们经常说，品牌是一个企业的品牌，品牌是某种产品的品牌，在我看来都不对。品牌是什么？品牌不为你这个企业所拥有，品牌也不为这个产品所拥有，品牌仅仅植根在一个群体的消费者的心中。如果说，他是一个名称。这是一个非常重要的判断，也是我跟企业界密切接触几年来的一个论断，品牌不是企业的名称和指代，是企业核心价值的名称和指代。此话怎讲？什么是企业的核心价值？请大家注意，我不知道大家注意到一个现实没有？就是“企业”这两个字在今天市场环境下正在被重新定义，我说这有点温馨，企业是什么？你重新想过没有？在我们很多人看来，企业是指一个有固定地点，固定工作人员，固定组织形态，固定产品和服务，甚至固定设备硬件条件的一个对象，我们称之为企业。甚至我们把它理解为一张营业执照，在产品经济时代这就是企业，但是今天这已经不全是企业了，我们会发现很多重要的趋势正在摧毁企业这个原始的定义。举个例子说，麦当劳，你以为麦当劳生产汉堡包吗？生产汽水吗？我告诉大家，麦当劳从来不生产这些，无论是汉堡包、奶昔、汽水，总之它任何一种东西都是由供应商提供给他的，其中有公司给他找铺面，也有装修公司给他装修铺面的，甚至有广告公司给他印刷宣传页，整个麦当劳，他自己什么也不生产，他只是在全球对几十万家各种大小规模和产品服务的供应商进行协调而已。所以今天很多企业，你已经不知道它在干什么，比如说沃尔玛、家乐福大家都知道它是做超市的，沃尔玛是美国的，家乐福是法国的。你知道他在中国怎么干的？他把一个巨大的建筑整个包下来，然后开一个超市，超市是赔钱的，但是周边的铺面租出去，什么汪氏蜜蜂，什么服装品牌，总而言之一些大的品牌，甚至餐饮业都开在旁边，他靠租金挣钱，你说他是干吗的？他是一个做房地产的，说的不好听一点，他就是一个二房东。所以今天的企业，你再去理解这个企业它做什么的，它有多少员工？它的办公场地在哪里？所有这些关于企业最原始的定义正在被很多企业的实践所否定。大家知道不知道？有一个时尚电子品牌爱国者，爱国者的冯军跟我很熟，我也是他的顾问，有一次我跟他开玩笑，因为我发现他这个企业一无所有，他生产MP3，硬盘等IT产品，他生产是外包的，设计他都是韩国设计的，他每一个月跑两到三次韩国，请设计师帮他设计；公关广告由广告公司做；销售由专门的分销公司来做，当一个企业生产、销售、规划研发甚至公关广告这些事情都被外包，如果你看，你会发现在一些越来越大的城市，像北京、上海这样的外包业务正在被开发出来，正在发展一些外包型企业，比如人力资源外包，人力资源的外包可以提供什么样的服务？可以提供包括你的所有员工的培训、入职、薪酬设计，甚至包括离职谈话，所有这些事情你不必亲自做，可以请人力资源公司去做；还有一个办公产品外包，现在有专门的外包公司，你需要什么样的电脑，什么样的打印机，你需要什么样的网络，需要不需要一个公司网站，包括复印机，他会派他的工作人员来服务，怎么算下来比你买这些东西便宜。现在还有财务外包，如果你不怕你的帐泄密的话。如果你的帐对谁都公开的话，你可以找财务公司来做，帮你报税，帮你做假账，甚至包括找假发票，你知道他们最低一个月多少钱吗？150块钱。给一家公司做这些事情，如果你仅仅是一个皮包公司的话，这些事情都交给他们去做。这种外包公司所体现出来的高效率和低成本，这是你把这些事情留在企业内你根本无法支付这么低的成本，我不知道太原怎么样，在北京，是用快递公司还是自己养车队好？快递公司5块钱、10块钱，可以把你的东西送到另外一个地方，我们以前通常会自己养一个小车司机来干这个事情，也就是说企业大量能看得见、摸得着的业务都在外包，到最后我请问企业还剩什么？如果你看到这种外包趋势，我不知道门口的书有一本书叫《世界是平的》？什么《海星组织》？什么《蓝海战略》？都是讲一个趋势，这个书都是从不同的侧面摸一头大象，都是描述正在到来的新经济形式的粉饰，这个形式真的到来了，企业被重新定义，品牌被重新定义，我们所习惯的方式一去不复返了，企业是什么？企业就是我们在这里写的四个字——“核心价值”。这是唯一不能被外包出来的，你看世界上有很多形态，再早实体之前早就变成这个样子，今年我到好莱坞考察，一个电影公司真的很奇妙，一个电影公司什么都没有就是空买空卖，本子是买的，演员是根据剧情招的，拍摄场地是临时租的，所有的设备，高级专用设备都是从设备公司租赁的，你说一个电影公司有啥？我们看电影的时候买盗版碟的时候，都知道八大电影公司出的和小杂牌公司有什么区别？其实它并不可怕，就在于他拥有一种可怕的资源协调能力，就像麦当劳，它拥有一种可怕的资源协调能力，能够导致全球几十万供应商在它这种有形或无形的大手之下变成我们一个庞大的餐饮集团。这种无形的东西的重要性正在超过有形的东西，变成企业竞争力的核心。【其实，是在作有机化、让各个资源主体，在总目标指引下，按照自己的功能——传统的＋新增的，在同一个平台上、同一个大系统中，被重新排列、组合，从而达到整体最大功效、也为各个组成部分带来新的、依靠自己难以做到或难以快速做到的那些功效、新功效】各位可能会说，你基本上在倡导一种企业竞争力的不可知论，既然企业的东西无形，我们怎么理解呢？我举个例子，其中一个例子，是我在万科跟王石吃饭的时候，他告诉了我几个故事，其中有一个故事我觉得特别发人深省，1995年的时候，他到安徽合肥去谈一块地，结果合肥市政府很快就跟他达成了协议，把一块900亩的地草签了一个协议，然后王石就回到深圳，去取钱。当时他回到深圳取了钱，大概过了一个礼拜，回到安徽合肥。一到合肥，当地市政府的领导跟他讲，王总，不好意思，你