堂皇家纺传播方案

堂皇家纺音乐营销整合传播方案传播分析reviewConsumerBrandProductConsumerBrandProduct家纺行业是个低关注度的行业，产品需求不像服装显性，需要不断激发和反复提醒；各大品牌基本都瞄准同类人群，品牌之间竞争零和博弈，那么狭路相逢勇者胜；曾经谁的声音大，谁的终端多，谁获取客源机会就相应多；进入2009年，电商的迅速发展，使线下渠道优势左右竞争结果的状况得到迅速改变，家纺行业品牌化时代到来；行业分析以前现在传统媒体传统媒体社会化媒体消费者ConsumerBrandProduct竞品分析那么，究竟拿什么来触动我们的上帝？家纺行业品牌化之路已有不少先行者，但大多数品牌均以“艺术”、“欧陆风情”作为核心诉求，即有同质化之嫌，又未必真正触到消费者的内心情感。富安娜——艺术家纺罗莱家纺——欧陆经典南方寝饰——喜庆床品专家ConsumerBrandProduct目标受众分析她们：25-45岁知识女性都市办公室白领为主具有一定的消费能力大部分是典型的冲动型消费者喜欢攀比意识前卫非常注重产品的品牌获得信息的渠道62.5%来源于互联网（数据来源艾瑞）目标受众成长背景她们：伴随着互联网的发展而成长论坛博客/微博搜索视频生活类、养生类、美容类、健康类生活类、养生类、美容类、健康类百度（知道、贴吧）、谷歌、新浪爱问等好玩的视频、经验分享的视频等朋友圈子传播SNS、MSN、QQ朋友的信息同样来源于主要的网络地盘目标受众应用网络习惯她们：喜欢混圈子目标人群深入分析社会层面：•20-45岁女性、已婚为主、都市白领、企业中高层•受教育程度为中高•工作稳定、家庭和睦、乐于交际、善于分享，有良好的互联网使用习惯情感层面：•感性、情感细腻•对事物的认知，80%来源于第一印象的感知印象•一生都在追求幸福，外在表象为向往美好的事物价值层面：二十岁常被煽动，三十岁常被感动，四十岁不如不动。二十岁相信媒体，三十岁轻信“媒婆”，四十岁连自己的眼睛都不敢相信了。二十岁发现，好同学难成好夫妻；三十岁发现，好朋友难成好同事；四十岁发现，好亲属难成好帮手。二十岁遭遇爱情考虑结果，三十岁遭遇爱情考虑后果，四十岁遭遇爱情考虑因果二十岁看到的长脸多，三十岁看到的方脸多，四十岁看到的圆脸多；二十岁羡慕有权的，三十岁羡慕有钱的，四十岁羡慕有闲的。二十岁的人唱劲歌，三十岁的人唱情歌，四十岁的人唱民歌。目标受众分析总结女人不分年龄、美丑，一生的终极追求都是——幸福感女人天生爱美健康的身体，优美的姿态化妆品、衣服、名贵的皮包和谐的家庭幸福感得外在表现爱美是女人的天性，购物是女人的专利传播策略strategy音乐凡战者以正合，以奇胜如果说电视广告是正兵的话，那么堂皇推出音乐营销就是奇兵梁咏琪梁咏琪的忠诚粉丝泛音乐人群纲举而目张易受影响者观望跟风者梦想人群梦想人群：梁咏琪：玉女掌门、才女典范梁咏琪的朋友圈（张曼玉、鲁豫...）目标群体属性意见领袖意见领袖：所在圈子中的领袖，有话语权和影响力，默认的领导者，领袖气质，热心公正无私，专业乐于助人寻找的目标人群易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性在网络达人中寻找一批梁咏琪的忠诚粉丝网络达人梁咏琪的忠诚粉丝美容达人－王晶网名：千年小兔幺。她是不折不扣的美容达人。曾参加过数十次的网络达人深度体验活动，受到诸多社区网民的追捧（如：55BBS、Yoka、SELF等），产生近百万次的网络关注。让有网络地位的梁咏琪的忠诚粉丝成为我们的核心传播力量易受影响者：他们很容易受意见领袖影响他们对生活充满热情他们容易成为梦想人群的追随者他们也会成为品牌传播的次核心力量易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性观望跟风者：相比易受影响的人群，这部分人更加的保守和安全，对新事物需要很长期的接触，了解，确认和决断的过程，但是，他们最终会选择大部分人已经接收或认可的没问题的决定或商品。他们也始终在观望，也需要指引，只不过需要的安全系数更高。网络的典型特征是围观，哪里热闹，他们就去哪里！易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性视频为核心传播点，微博为主要推送渠道，论坛、博客等为辅助传播手段；control控制圈concern关注圈influence影响圈传播阶段让影响圈的人知道；让关注圈的人关注；让控制圈的人产生兴趣，积极参与并成为核心参与力量1000首征集歌曲炒作创意视频广泛告知以海选和梁咏琪同唱《女人歌》事件为噱头，借此全面打通堂皇豆瓣、人人、微博等社会化官方社区和官网的渠道，再通过论坛重点推送，形成口碑；梁咏琪代言堂皇家纺炒作制造热点事件营销在各大门户网站、女性垂直网站发布公关软文，借力各网站的权威性，为堂皇家纺定调；堂皇品牌炒作品牌落地口碑定调策略说明传播规划plan音乐营销:就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。决定音乐营销成败的两大关键点是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；是否用户之间自发性的病毒传播。毕淑敏的《提醒幸福》：当我们一无所有的时候，我们也能够说：我很幸福。因为我们还有健康的身体。当我们不再享有健康的时候，那些最勇敢的人可以依然微笑着说：我很幸福。因为我还有一颗健康的心。甚至当我们连心也不再存在的时候，那些人类最优秀的分子仍旧可以对宇宙大声说：我很幸福。因为我曾经生活过……Stage1：征集歌曲炒作创意呈现：将知名影片《20、30、40》影片做娱乐化改变，打造一部女性版的《老男孩》，将征集音乐串烧，进行配乐，诠释100个女人就有100种活色生香的幸福理念；关键词：“20、30、40”“老男孩”“幸福”Stage1：征集歌曲炒作传播说明：将女人版的《老男孩》做成短韩剧，来引爆流行韩剧+冰欺凌：女人用韩剧+冰欺凌来疗伤女人用韩剧+冰欺凌打发时间女人用韩剧+冰欺凌互相分享心情因此，韩剧是吸引女人关注的最有效的手段破窗理论：该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，找到这扇破窗，就能足以引爆流行；韩剧属性：唯美、浪漫、细腻、灰姑娘的故事情节符合女人心目中的感情世界创意呈现：在网络上海选和代言人梁咏琪合唱《女人歌》的“最女人”：Stage2：梁咏琪代言炒作传播策略：在目标人群集中的社会化媒体上（豆瓣、人人、微博...）开通堂皇家纺的官方社区，活动期间，在各个官方网站上征集“最女人最故事”，活动结束选出最能代表女人20、30、40三个年龄阶段的三位“最女人”，和梁咏琪一起录制《堂皇绣中国美》。Stage2：梁咏琪代言炒作传播点：“最女人最故事”活动征集主线梁咏琪新片上映分线梁咏琪亲自为堂皇家纺设计床上用品梁咏琪演唱《堂皇秀中国美》歌曲推送梁咏琪与参与征集歌迷互动梁咏琪《堂皇绣中国美》歌曲发布歌友会炒作传播策略：堂皇家纺官网豆瓣堂皇官方社区微博堂皇官方微博人人网堂皇官方社区活动堂皇家纺官网门户网站开通一键分享功能：在堂皇家纺官网的互动频道，增加意见分享至腾讯微博、新浪微博、豆瓣等社会化媒体的一键分享；传播手段分享豆瓣人人网开心网微博视频......开通目标人群最集中的几大SNS社区传播手段在腾讯、新浪上开通官方微博，在豆瓣、人人等SNS社区开通官方社区，并与梁咏琪、梁咏琪粉丝团的粉丝形成互动，以梁咏琪设计的产品、亲笔签名照或参加梁咏琪歌友会的机会作为奖品，举办微博、社区活动（投票、抽奖....）人人网/开心网：女性用户最为集中的社交网站新浪/腾讯微博：聚合了当下几乎所有社会化媒体网站功能的聚焦型SNS社区开通目标人群最集中的几大SNS社区传播手段豆瓣：一个集BLOG、交友、小组、收藏于一体的新型社区网络；人群以都市小资、白领为主日本家具品牌“无印良品”在豆瓣上开通了官方社区，引发各地网民自行开设各地讨论小组官网豆瓣官方社区论坛盖楼传播手段在几大门户社区，女性汇聚的版面，举办盖楼活动，在100、300、500...楼的网友分别获得各种奖品，带动人气该阶段需配合甲方需求另作专案PLAN3：产品炒作服务项目及报价Plan&Price服务项目项目1：官方网站互动版块开发以及维护服务项目项目2：微博服务微博基础运营服务服务内容注册微博账号，申请加“V”维护微博公共主页信息的完整定期发布活动动态、互动主题等微博吸引粉丝，维护粉丝，引导粉丝互动对粉丝的留言、评论等，选择性回复；或对粉丝关心的话题，发表一些评论；适当删除粉丝很过分或有严重错误的留言。对留言中涉及的相关危害企业形象的舆情进行反馈产品特点随时和消费者互动，和粉丝零距离接触服务时间一年服务项目项目3：创意视频制作及传播项目4：论坛/博客/SNS/IM推送服务项目项目5：WIKI问答服务在百度贴吧、百度百科、搜搜问问等，进行关于堂皇家纺信息做梳理和补充，引导网民对堂皇家纺产品的认知，对有关堂皇家纺相关问题进行正确的回答。服务项目项目6：舆情监测无论你是否知道，无论你想不想听，消费者都在谈论你。新互联网时代，各种信息无所不在。好的我们乐享其成；但负面信息我们如何第一时间发现？第一时间处置？第一步：运用技术力量对互联网上“堂皇家纺”等相关信息做雷达式扫描（关键词设置需和用户商定后确定）；第二步：通过语义识别系统对点击数（浏览数）、回复（评论）数量、所属论坛、所属版面、作者、ID、发帖日期等对信息调性自动进行评判，并把信息分别归类为良性、中性、负面信息；第三步：发现负面信息并精确做出负面级别判定后，以日报、邮件、电话、短信等方式通报（通报方式根据危机程度而定）报价序号项目费用1官方网站互动版块开发以及维护2微博服务5万/月3创意视频制作及传播30万4论坛/博客/SNS/IM推送50万5WIKI问答服务20万/年6舆情监测5万/月总计总结音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星同时往往会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。我们的传播目标是让跟多人知道；让人们想起梁咏琪的时候就能想起堂皇家纺