同策2019年上海嘉宝·紫提湾新政季度攻略

新政季度攻略—5-7月营销简报写在前面2019年4月，史上最严厉的房地产调控政策来势汹汹，楼市陷入一片恐慌。2019年，嘉宝·紫提湾携公寓亮相，在群雄逐鹿、竞争激烈的市场格局中，能否突围而出、延续之前的热销，还是一个未知数。2019年，将是变幻莫测的一年，更是充满机遇与挑战的一年。从这个角度上来讲，2019年，我们要逆势而为，更要逆势有为！以最大的诚意，敬畏这个新形势下的市场，试图在黑暗里寻找到最具可行性的光明。本次提案的目的CONTENT攻坚目标新政影响应对之道执行规划1攻坚目标攻坚目标新政背景下的标杆地位夯实强化产品品质及生活舒适度形成市场区隔，提升品牌美誉度及影响力形成以品牌建设为导向、产品提升为核心的品牌运营体系名副其实的嘉定新城宜居标杆攻坚目标强势启动的客户储备未购管理展会回访已购维护来电邀约客户经营，为正式公开积累客源2新政影响新政杀伤力分析首付五成利率上浮10%三套以上全额异地购房全额4R及以上多数多数少数少数110-120/3R一般一般一般少数85/2R少量一般一般一般65/1R少量少量一般一般总结面积段越小，首次置业比例越高房型面积越大，贷款金额越高，对于利率更为敏感改善客户能够且愿意全额支付，但是自身资金实力有限嘉定外地人较多，但是多数是私营业主，有自己公司新政影响结果成交条件成交周期置业动因用途结论4R及以上产品良好表现满足功能需求长三次置业自住为主大面积房源以自住客户为主110-120/3R面积稀缺性体现高性价比首套：短改善：长首次置业二次置业自住为主投资为辅经济型三房以改善居住和首次功能到位客户为主体，稀缺性吸引部分投资需求客户85/2R使用功能总价优势短首次置业投资自住投资兼有经济型二房多为年轻人购置婚房或散钱投资客户65/1R总价优势短首次置业投资投资自住兼有经济能力有限的投资客或购买力有限的自住过渡客户竞争格局变化户型单价总价首付五成利率上浮10%三套以上全额异地购房全额应对策略保利湖畔88M215500136.4万68.2万数量一般数量少数量少首购重点现场暗扣保利家园68-88M215500105.4万-136.4万52.7万-68.2万数量一般数量少数量少首购重点品牌宣传风荷丽景——————————————静观市场变化盘古天地40M21600064万32万数量较少门槛低数量少房型都赠送入户花园，提升产品性价比88M2140.8万70.4万数量较少数量少数量一般106M2169.6万84.8万数量一般数量一般数量一般128M2204.8万102.4万数量一般数量一般数量少180M2288万144万数量较多数量一般数量少龙湖郦城90M220000180万90万数量一般数量一般数量一般现场表现力及品牌宣传130M2（精装修）260万130万数量较多数量一般数量一般西尚海89M215500138万69万数量一般数量一般数量一般现场暗扣加大11号线媒体投放悠活城90M2154.8万77.4万数量一般数量一般数量一般加大11号线媒体投放135M217200232.2万116.1万数量较少数量一般数量一般结论主要竞品次要竞品竞争PK优势劣势4R及以上盘古天地悠活城房型正气，体量少，位置佳没有附赠面积110-120/3R悠活城、龙湖盘古天地面积控制合理，布局关系较好，控制总价11号线距离处于劣势85/2R保利湖畔龙湖西尚海盘古天地悠活城保利家园房源体量少，嘉定新城门户位置11号线距离处于劣势，房型单一65/1R盘古天地保利家园空间尺度较足，公共部位具有高端住宅元素体量大，而受众面小总结房型方面将与盘古正面对抗，与龙湖和悠活城有较大面积的产品重叠高端住宅元素与合理布局，户型总价合理控制与人性化开间尺度设计轨道交通的距离感以及主力产品受新政打击较严重3应对之道客户引导—刚需与改善的转化置业需求首次婚房投资养老居住改善数量/比例942142356836.15%8.08%16.15%13.46%26.15%考虑因素地段轨道交通道路交通面积段房型开发商生活便利其它数量8816458157927914比例16.73%31.18%11.03%2.85%15.02%5.13%17.30%0.76%客户分析客户引导—刚需与改善的转化需求面积90以下二房110-140三房140以上四房数量1816217比例69.62%23.85%6.54%区位认知看好前景一般路远不便数量12611618比例48.46%44.62%6.92%数据来源：房展会问卷调查客户分析客户引导—刚需与改善的转化养老客户生活清闲——居住舒适经济能力——小康以上子女收入情况较好关注——生态环境，生活便利性，小区绿化外地人员过渡工作稳定——上海落脚经济能力——小康水平，不为生计所迫关注——教育配套，工作生活便利性，生活成本首次置业客户事业起步期，创业期——婚房/过渡——小夫妻/单身人士经济能力——白领层次关注——居住舒适性，生活便利性投资客户事业稳定期，资金拥有者——纯投资经济能力——参与资本运作——金领关注——区域升值潜力与个案价格成长性事业上升期，幼小三口之家——居住升级——夫妻+子女+父母/保姆/书房多功能弹性空间关注——生活便利性，市区交通便捷，教育配套，妇幼保健经济能力——白领到中产的过渡阶段本案主力客层需求特征客户引导—刚需与改善的转化客户区域：上海市区主要集中轨道11号沿线、西北区、新上海人客户收入：最低家庭年收入9.2万~18万之间（依据月还款额计算）客户年龄：26~35周岁，70年代末期80年代初的人群客户家庭：有相当一部分独生子女，自己已经或即将成家客户喜好：出游、交友、网络、时尚购物客户预判品牌突围—群雄逐鹿格局里的单兵作战外围造势区域截流电视/网络/租售情报11号线地铁站派单（配合物料：嘉定看房地图+公交卡套）地铁广告（灯箱、看板、拉手等）区位教育—轨交板块里的非轨交房扬长避短价值整合生活成熟性交通便捷性区位特殊性嘉定新城核心、繁华生活圈区位教育—轨交板块里的非轨交房趋利避害资源整合与政府商洽开通一部直达地铁的公交车（现有公交路线调整）规避轨交劣势，以有效截流4执行规划销售规划/基础预约方案建议：9月上市，10月、12月加推首批销售目标为120套按照6：1的成交比例需要720组以上客户积累5月8月7月6月样板房公开9月正式蓄客房展会正式预约开盘销售规划/客户管理方案已购客户未购客户（别墅、洋房、公寓）来电客户展会客户客户形态客户置业状况首购客户二次改善多次改善投资投机重点客户关键客户人气客户人气客户客户细分销售规划/客户管理方案/重点客户主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好品质，让客户爱上本案的产品，在产品教育上主要侧重于首购一步到位的理念和本案的高性价比。目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，提高客户忠诚度，通过本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。销售规划/客户管理方案/关键客户项目产品介绍中强调本案品质，同时进行现场邀约参观一期样板房，过程中体验二期产品的隐性价值，另外通过SP活动提升这部分客户的活跃度与黏着度，还需要解除改善客户的银行利率上浮抗性。目的：在未购客户中传递本案的品质口碑效应，同时通过一系列活动组织进行客户跟踪维护，制造话题；针对二次改善客户进行银行政策和生活方式教育。销售规划/客户管理方案/人气客户通过邀约现场参观为项目推广积累人气和买气，利用一期产品观摩让人气客户作为活广告进行本案项目的口碑传播。目的：制造现场良好的气氛，为一期余房销售起到促进作用，同时为传播项目知名度做客户数量的铺垫。销售规划/客户管理方案/已购客户定期（每月一次）现场进行SP活动，建议装修讲座；现场小礼品赠送；定期发送短信告知项目进度与相关信息；目的：将老客户作为资源进行维护，最大化地增加老客户的满意度，激活老客户的介绍欲。销售规划/客户管理方案/未购客户别墅洋房客户按照现场销售循环进行业务执行，要求在客户初次接待打破其对于项目降价促销的预期，同时通过品质与现场表现力进行客户教育，另外通过人为的周末现场热销氛围促进成交。公寓客户主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好品质，让客户爱上本案的产品。目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，减少流失率，通过本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。销售规划/客户管理方案/来电客户先期来电客户回访，告知本案项目推案情况近期来电客户周末邀约定期短信维护目的：提高来电转来人的比率，增加现场的来人量。销售规划/客户管理方案/展会客户去电回访，邀约参观项目沟通政策情况，分析市场行情定期短信维护目的：了解市区客户的关注重点，对症下药，为企划推广提供第一线的依据。价值体系嘉定宜居新城周边配套完善一期纯粹低密度经典ARTDECO建筑围合式布局奢华挑高入户大堂户型具有市场稀缺性首次置业的升级引导一步到位的畅享生活社区规划产品品质舒适户型价值点诉求点“阳光工程”嘉定新城宜居标杆社区成熟度生态湾畔景观推广规划/诉求主线5月8月7月6月品牌提升品质营销体验营销节点：洋房续销节点：公寓筹备节点：样板房公开北上海奢享生活榜样——约6.5米挑高复式洋房，压轴发售品质地产，品位生活——嘉宝·紫提湾精品公寓，阳光工程倡导者一步到位的畅享生活——约65-120m2公寓精装样板，实景呈献推广规划/通路应用大众媒体户外电视网络区域拓展——增加据点，向市区渗透冠名+3D片+看房（导入“阳光工程”）搜房网（硬广+软文+论坛话题）直效媒体夹报短信客户通讯手机杂志：新政解读+企业/项目信息平面地产画报：业主投寄地铁媒体地铁广告站点巡展灯箱/看板/拉手等配合项目物料及小礼品“阳光工程”——项目展示平台（工地围挡+售楼处展示区+客户通讯）推广规划/阳光工程阳光论坛阳光宣言阳光工程工程展示媒体看房团专家论坛/网络论坛现场展示客户通讯媒体话题推广规划/现场展示/售楼处自助销售道具项目形象传播电子楼书+阳光宣言公寓3D片推广规划/现场展示/看房通道推广规划/客户经营—紫提欢乐季理财季之——新经济形势下的投资之道推广规划/客户经营—紫提欢乐季美食季之——冰咖DIY推广规划/客户经营—紫提欢乐季家装季之——装修知识讲座24171721301410时间节点6月5月现场展示区域覆盖客户经营多媒体阳光工程样板房电视户外地产画报夹报短信SP活动网络点式深挖销售物料理财沙龙5.12整版5.26整版6.9整版6.23整版家装讲座嘉定新城宜居标杆——轨交11号线/约65-120m2精品公寓即将公映公寓3D片洋房实景片到场投放投放投放投放销平到场工地围挡/售楼处裱板推广规划/执行计划嘉定新城宜居标杆——轨交11号线/约65-120m2精品公寓即将公映地铁媒体地铁广告站点巡展巡展灯箱、看板、拉手等，广告主题同户外1219265311时间节点7月现场展示区域覆盖客户经营多媒体阳光工程样板房电视户外地产画报夹报短信SP活动网络点式深挖销售物料冰咖DIY一步到位的畅享生活——嘉定新城核心/约65-120m2精品公寓实景呈献嘉定新城宜居标杆公寓3D片公寓实景片包装完成投放投放投放投放一步到位的畅享生活—嘉定新城核心/约65-120m2精品公寓实景呈献嘉定新城宜居标杆楼书确认围挡、裱板更新/阳光通讯7.14整版7.28整版推广规划/执行计划点式深挖地铁广告站点巡展巡展主题同户外推广规划/平面表现THANKS