伊利行销培训之二――如何有效执行促销活动

如何有效执行促销活动讲述人：陈武义有效的活动执行力执行穿透力销售团队经销商团队渠道客户群终端推广员渠道客户群销售团队--绩效考核--报表反馈--协同走访经销商团队--协助管理督促考核--定期培训提升素质--定人定线定车定点终端推广员--专业培训提升素质--激励体系奖优汰劣—良好客情标准执行--快速传达体系--良好客情关系--掌握关键客户第三步曲：管控第一步曲：梳理第二步曲：布达行销部每周对区域重要的推广活动方案进行梳理，帮助区域理顺思路、有效追踪。有效的活动执行之“三步曲”区域：行销部传达→行销主管例会方案重点并整合为区域执行案→通过例会/电话会议传达→市场负责人行销专员/销售代表/经销商相关业务人员城市：市场负责人→通过早/晚会传达并细化到各片区→经销商/城市销售团队（含理货、导购）细化到各网点执行要求“线上”追踪：行销部/区域行销→通过电话抽查→经销商/城市销售团队（含理货、导购）执行进度、效果→相关报表追踪反馈结果线下”追踪：主管/巡查→终端巡场→结果反馈（奖罚通报、整改排期）→定期复查华南6月行销工作梳理表有效活动执行之“三步曲”第一步曲：“梳理”环节的关键点不同的促销方式有不同的执行要点。1、现代渠道——堆位陈列，需考虑卖场商圈、店内位置、面积、陈列品项、生动化标准——特价，快讯档期/海报、免费堆位陈列、上一档期促销量与本档期促销量帐扣明细——买赠（区分产品买赠或赠品买赠），库存产品（产品买赠）虚退虚进量核算、赠品进店签收、赠品使用登记、赠品终端有效捆绑、赠品结算——店头促销（试饮、兑奖等），人员进店、促销台陈列位置、现场布置、人员在岗管理有效活动执行之“三步曲”2、传统渠道——堆箱陈列，需考虑网点商圈、店内位置、面积、品项、生动化标准，如VIP店建设项目——产品买赠、返利（通路促销），定线/定人/定点、关键客户促销信息有效快速传达、长期良好通路客情、经销商每日进销存数据追踪——定货会，主持人的选择、时间点的选择（节日前期，下午或晚上）、地点的选择、奖项设置、产品促销套餐组合——铺市、车销，区域网点消费水平评估、产品促销套餐组合、人员铺市进度激励政策、定线/定人/定点——热卖，商圈选择、热卖时间段、现场布置、促销力度、经销商物流配合有效活动执行之“三步曲”第二步曲：“布达”环节的关键点不同的市场运营模式有不同的执行要点。1、经销商制如深圳、东莞，以经销商团队为市场销售运作主体。与经销商业务负责人的沟通、配合显得非常重要。2、类似配送制如广州市场，现代渠道由经销商与伊利业务团队共同操作，需要有完善早晚例会制度配合活动宣导工作。3、县镇市场无它，一切全靠业务负责人追踪、落实。有效活动执行之“三步曲”第三步曲：“管控”环节的关键点1、每日进销存数据检核2、终端实地走访检核3、经销商库房定期检核4、卖场帐扣明细核查有效活动执行——实例：乳饮料主题活动2010年度乳饮料主题促销活动工具箱第一步曲：梳理1、活动主题2、执行时间3、执行区域、重点城市4、销量评估、费用分配5、网点数量——主题堆头、围贴堆头、插卡堆头6、广促物料到位时间落实——市场部提供什么、营销总部制作什么、区域制作什么、城市制作什么7、执行排期第二步曲：布达1、营销总部电话会议（参会人员：ka经理、区域经理、行销主管、专员、城市经理）2、区域布达（电话沟通/电话会议、例会）3、城市布达（早/晚会、动员大会）4、网点陈列、改装门店谈判（KA人员）5、广促物料制作、分配（营销总部、区域、城市）6、广促物料终端露出（海报、插卡必须分配到每位业务人员、导购人员，并要求露出的网点数量、道路数量）7、赠品分配，营销总部及时提供“终端陈列、赠品展示指引”有效活动执行——实例：乳饮料主题活动第三步曲：管控和检核1、电话抽查导购人员话术、门店执行与否2、终端巡场，检查执行进度3、提供照片，反馈执行效果4、报表追踪，检查赠品使用5、进度通报，奖优罚劣有效活动执行——实例：乳饮料主题活动做好这些是否就真的能够有效执行活动呢？？？在这里与大家分享一个观点第一个观点：让业务人员做他想做的活动；让每个做他想做的促销活动，引导业务员做你想做的活动。有效活动执行——实例：乳饮料主题活动第二个观点：盯住一个活动反复不断的检核，并且给予激励考核。业务人员会做办事处考核的工作。只有加强检核，给予激励，才能让业务人员做你让他做的事情。本章节讲到这里，大家先休息，10分钟后我们接着进入下一章节