长沙_长盛_岚庭战略发展报告(应标)_105PPT_大臧组

02006年12月29日长盛·岚庭战略发展报告(应标)致(TO)：湖南长盛房产物业有限公司收件人：长盛房产决策层发件人：大臧组·长沙邦友置业顾问有限公司主题：针对长盛项目新一轮的规划调整及物业发展，从市场专业的角度进行辩证，以及未来的营销推广策略1目录：第一章地块价值分析开发启动策略物业发展定位营销推广策略大臧组团队简介及合作方式探讨第二章第三章第四章第五章2第一章地块价值分析3项目基本情况：开发目标南城区中档品质人居小区项目区位南城板块核心次边缘区域用地面积104亩容积率2.5左右总建面积173420平方米政策调整小户型3成，大户型7成方案设计预计2007年1月完成方案设计开工时间预计明年5月前一期动工4项目四至分析：项目东面为拆迁安置房，居民为地块及周边原居民，档次比较低，对项目形象提升不利。东项目西面为原有老厂房宿舍区，呈行列排布，西南角有一在建工地，噪音比较严重。西5项目四至分析：项目南面为原生植被覆盖的小山头及坡地，绿化情况良好，但是该山头属于竞争项目博林金谷的，属于延伸到我项目地块内的山头，不可为我所用。南项目北面为南二环高架桥及铁路，在项目地块与二环铁路交界之间有少量自建房作为缓冲地带，但是噪音依旧很大。北6项目主入口分析：一为新开铺入口，二为新芙蓉家居入口。新开铺路口进入项目地块约500米左右，为双车道设计，水泥铺底，路面情况比芙蓉路入口要好，周边情况恶劣。一二新芙蓉路口进入项目地块约400米左右，道路尚未拉通，为泥土路面，交通情况恶劣，且行人不容易通行。但是入口处感觉比新开铺路口要干净整洁。7地块区域划分原则：坚持土地价值最大化，住宅商业价值最大化，回避不利因素等原则，以有利于组团开发及规划来划分地块123大臧组在多次实地考察，登高目测及分析了大量项目图片后，根据土地价值最大化，商业与住宅价值最大化，利于分期开发规划等基本原则，把项目划分为三块地。8项目景观分析：项目所在地景观资源不多，且原生山林为其他项目所属，只可观赏，不可使用。南郊公园原生山林9项目噪音分析：由于临近铁路及快速干道，项目北面的噪音非常严重，是我项目要想尽办法避免的一个阻碍。快速干道铁路工地工地及生活噪音工地10项目交通分析：大环境交通便利，而项目微循环的交通则不便利，本项目一定要甩开新开铺低档盘区，靠近芙蓉路做中高档盘芙蓉路南二环韶山路11雨新路（原竹塘路）芙蓉路至新开铺段工程进展：根据长沙市市政专项建设指挥部介绍，目前竹塘路的韶山路至芙蓉路路段已经拉通，在做最后的绿化亮化处理，不日即将通车。而根据大臧组策划人员在咨询了市政专项建设指挥部、规划管理局、长沙市建委后，以上该机构人员都表示雨新路至新开铺路段的工程，至今未上报审核，也就是说，政府目前并未把该路段工程列上日程。雨新路对项目来说是至关重要的一个环节，是决定了项目到底归属于新开铺的低档盘还是芙蓉路的中高档盘的一个重要条件。相信开发商以明智的眼光也发觉了这一重点，大臧组建议，在控制合理的成本范围内，不惜一切代价拉通雨新路。12地块综合价值评分：最适合居住的是2号地块，最适合商业的是1号地块注：最高分为10分2号3号1号地块住宅价值最大化排序1号2号3号地块商业价值最大化排序地块1号2号3号交通1098景观597噪音(反计)132综合分析16211713S优势：1、项目位置处于南城核心；拥有天心生态新城、原生态南郊公园。2、适宜人居：容积率仅2.5，建筑密度小；3、大户型7成，小户型3成。产品适宜市场发展。W劣势：1、雨新路至新开铺路段拉通至今不明确；2、景观资源少。周边安置房多，环境档次低；3、紧靠二环及铁路，噪音大；4、生活配套缺乏，区域内居住人口少，开发商无高端品牌实力。T威胁：1、项目位置处于南城大量土地供应，市场压力巨大；2、片区集中了大量的住宅项目中、高、低住宅楼盘都有，面临恶性竞争。O机会：1、位置处于南城核心潜力巨大；2、大户型占七成，通过产品创新，提升项目附加值；3、南城投资与居住空间逐步提升4、提升营销水平，引导消费者，实现项目附加值。5、雨新路的拉通将贯穿韶山路至芙蓉路，升值潜力巨大SWOT分析A、目前南城住宅供应量很大，产品必须要在基于成本控制的角度下，进行创新。B、大户型及小户型的配比，以及开发策略，必须以市场导向为主，确定适合竞争的产品开发与销售节奏C、价格有一定的上升空间，然而区域内供应量大，竞争激烈，必须通过先进合理的营销与推广手段，来解决项目的销售问题。因势利导（SW策略）1、大区位好，小区位差，以强化南城核心，回避铁路二环线的噪音为首要目标2、小区内可造环境好，周边配套差，可利用人造景观弥补区域景观缺乏。3、只有靠近芙蓉路，客户才能认同项目档次，必须通过改善交通来解决。4、适合人居，却人气不足，可利用产品分期开发聚集。逢凶化吉（OT策略）14开发启动策略第二章15目前市场上存在的竞争产品分析：容积率一般都是控制在2-3左右，产品以小高层为主，总建筑面积在6-18万左右，规模都中等项目容积率建筑面积类型主力户型销售进度生活艺术城2.5916万平米住宅、商业、写字楼三房113有600套占80％;一房40-60平米约10%一期开发1、2、3、4、5、6、7栋，第一批为1、2、3栋，共200套，已卖完，第二批4、5、6、7近期推出。富景园1.9518万平米小高层两房85-95平米，占15%，三房60%，四房10%，复式5%有8栋11层小高层共200多套是面向市场销售。06年年底交房，06年5月份开盘至12月22日止，剩约50-60套;主要为顶楼或西边的有缺陷的户型。鑫天山水洲城318万平米（住宅14万平米）小高层2房92-106平米，19.12%3房130-144平米，66.18%4房152-170平米14.70%分两期开发，一期开发1、2、3、4、5栋，共600多套，面积为92-165平米。2006年12月1日开始;正式咨询，12月23日正式开盘，目前销售情况剩余在50-60%左右。恒盛世家2.8813万平米小高层2房85平米，5%。3房120平米，78％。4房150平米，15％12.9日开盘至今，一期共110套住房已销售一空，只剩下顶层.复式没有卖。二期有400多套，预计明年5月开盘湘府东苑36.6万平米小高层二房84平米，40套，约占8%，三房120-136平米，约占80%，四房、复式约约占12%共有9栋房子，分两期开发，一期共有6栋，其中5栋小高层，1栋多层，共有将近500套房子。目前还处于基楚阶段，尚未正式推向市场。二期共有3栋，尚未出规划。数据来源：大臧组市场研究中心16与我项目同期面市的产品分析：容积率控制在2.5-4.2之间，建筑面积在6-60万左右，以高层为主。项目容积率建筑面积类型主力户型销售进度博林金谷2.560万平米11-26层不等的小高层，高层小户型：30-40平米，二房：60-80平米，三房，130平米，四房，全为高层，小高层：11-26层（共350亩）40多栋，一期为17-20万平米，共10余栋，二房、三房为主力户型。80-130平米。未动工南国嘉苑3.786.4万平米高层、小高层开盘均价3200元/平方米，销售了3个月后价格并没有变化，而所剩下的也是比较差的产品，相信在以后的销售中价格不会有太大的变化。已销售了50％左右，销售楼层主要集中在中间位置6-14层左右申奥美域2.4913万平米多层,小高层二期:两房、三房、四房，比例：1：2：1（面积：85—155M2）50%华菱香墅美地3.315万平米小高层、高层二期已售完，三期商住楼以80-120平米为主50%BOBO天下城4.220万平米高层以三房为主130-145平米。70%数据来源：大臧组市场研究中心17目前的产品与未来的产品比较：项目容积率建筑面积类型主力户型博林金谷2.560万小高层，高层小户型：30-40平米，二房：60-80平米，三房，130平米，四房，南国嘉苑3.786.4万高层、小高层以四房162平米与三房145平米为主。申奥美域2.4913万小高层二期:两房、三房、四房，比例：1：2：1（面积：85—155M2）香墅美地3.315万小高层、高层二期已售完，三期商住楼以80-120平米为主BOBO天下城4.220万高层以三房为主130-145平米。项目容积率建筑面积类型主力户型生活艺术城2.5916万住宅、商业三房113有600套，占80％;一房40-60平米约10%富景园1.9518万小高层两房85-95平米，占15%，三房60%，四房10%，复式5%鑫天山水洲城318万平米小高层2房92-106平米，19.12%3房130-144平米，66.18%4房152-170平米14.70%恒盛世家2.8813万多层、小高层2房85平米，5%。3房120平米，78％。4房150平米，15％湘府东苑36.6万小高层二房84平米，约占8%，三房120-136平米，约占80%，四房复式约占12%目前产品未来产品容积率分析建面分析1、未来产品容积率普遍高出目前产品，高密度高容积率项目由于政府影响及市场需求逐渐增多。2、容积率的提高，土地价格翻番涨价，对发展商的资金及实力要求逐步提高。1、建筑面积比目前产品都有所提高，大型社区逐步出现，配套完善。2、南城小项目的开发，由于资金实力等问题逐渐被大盘开发所吞并。1、多层住宅绝迹，以小高层为未来产品主流。2、由于高层开发成本过高，且南城土地目前还算充裕，尚未达到市中心区域的栋栋皆高层的地步，但有这个趋势类型分析18市场竞争与客户购买倾向总结：1产品供应量急剧扩大，由于政策的影响，从一房到四房等所有档次的产品都会集中亮相。产品创新迫在眉睫。2虽然有国家宏观调控带来的不利影响，但是未来3年内，南城的产品发展趋势还是以大户型为主。3南城的价格一路走高，大户型的高总价可接受客户会逐渐减少，而紧凑型产品会适应市场需求。4南城本区域内的客户购买力逐渐释放减少，以其他渠道获取其他区域的客户，成为本项目成功的一个关键点。19地块划分及开发启动原则：回避项目噪音过大，交通缺失以及人气不足，以有利于分期开发快速回笼资金为首要目标123山体地势2号3号1号地块地块1号2号3号交通1098景观597噪音(反计)132综合分析162117住宅价值最大化排序1号2号3号地块商业价值最大化排序1号3号2号地块噪音严重程度排序20天地之事不可强求，分期开发的无奈与痛苦，在于有取必然有舍，有得必然有失----大臧组“舍得”开发理论21项目分两期开发，一期以1号地块为主，2期以2、3号地块为主。1号地块作为项目噪音最严重的地块，只能有所牺牲。牺牲区噪音轴线山体地势缓冲区1盈利区32制约点公路及铁路噪音严重应对措施以90平以下的中档产品为竞争点，阻隔后期地块噪音，以速度制胜，营造品质强，产品极具创新竞争力的短平快项目启动顺序一期明年5月前启动开发量总建筑面积的40%左右发展缘由以交通最好最利于实现短期效应的产品为先头部队，快速实现资金回笼，完成后继大户型开发的原始积累。11期--1号地块开发思路制约点地块整体不规则，有少量工地及铁路噪音应对措施以110-140的高档公寓为主，控制总价创新产品启动顺序1期销售过50%开发量总建筑面积的60%左右，可调整部分给1期开发发展缘由在1号地块牺牲及缓冲区域的隔离下，利用优势山景及人造内景，打造中高档次产品以获取最大利润。22期--2、3号地块开发思路根据大臧组多年实践经验及分析周边项目首期开发量，建议首期开发量在6万米左右，以一个适当的体量面向市场，一可减少风险与投入，二可试探市场快速回笼资金22“牺牲”并不意味着不赚钱，只是少赚与多赚，快赚与慢赚的问题。就像田忌赛马一样，把噪音严重的1号地块拿出来做缓冲与造隔音景墙，先期开发90以下的小户型快速盈利，赢取开发高档住宅的时间与资本，为其打下准备。关于“牺牲”与“缓冲”的特别说明：23物业发展定位第三章24物业发展定位原则：确定基本原则后，以客户需求为定位依据1232符合分期开发原则，先开发1号地块，后开发2、3号地块物业发展基本属性占地面积：104