商业物业模式与运营(清华继续教育学院)副本

1商业物业资产管理运营实务历思威格斯资产管理有限公司　董事CEO建设部全国房地产业培训中心客座教授（PTT）国际职业培训师香港房屋经理学会会员大中华物业管理会学专家顾问中国注册物业管理师研究院特邀教授赵云Steven.Y.Zhao112年10月14⽇日星期⽇日2212年10月14⽇日星期⽇日3服务对象分析312年10月14⽇日星期⽇日4商业业态种类零售业态零售购物型购物中心专卖店超市便利店专业店仓储店百货商店412年10月14⽇日星期⽇日5餐饮休闲娱乐餐饮休闲娱乐型麦当劳中体倍力数字影院必胜客面点王星巴克肯德基512年10月14⽇日星期⽇日6商业物业定义指昀终用途用于商业经营的物业类型，一般包括：商业（土地使用年限40年）写字楼（土地使用年限50年）酒店（土地使用年限40年）本讲义主要针对其中昀复杂的商业，并着重于购物中心商业物业的经营目标定义通过物业资产持有作为经营资源以获取租金为主要目的的经营行为租约是经营收入的主要合同/法律关系载体612年10月14⽇日星期⽇日7全面资产管理定义覆盖商业物业资产的筹备、开发建设和运行全过程，以提升物业经营价值为目的包括：研策、招租、运行管理（商业运营）、市场营销、物业管理（资产服务）、建设管理、投融资管理等全过程712年10月14⽇日星期⽇日8常见的误区区分于：百货从业者：主要利用组织分类品牌货品资源销售，提供消费者昀大的品种花样选择性以促成交易专业市场从业者：主要组织同类货品资源加以规范经营，提供消费者昀大的价格比较性以促成交易以上两种都不是资产资源型，而是商品导向型；因而不属于本管理范畴，错误的认知会造成经营行为的严重偏离和失败812年10月14⽇日星期⽇日9商业物业经营：卖的是“这个地方”（物业资产资源的打造）北京东方广场上海新天地深圳万象城百货/专业市场：卖的是“这些商品”（商品导向型）“太平洋百货”“居然之家”“苏宁电器”一定意义上并不依赖于地点912年10月14⽇日星期⽇日10商业物业资产管理剖析1012年10月14⽇日星期⽇日11商业物业资产管理操作过程：研策建设管理招租运行管理（运营管理）市场营销物业管理（资产服务）投融资管理1112年10月14⽇日星期⽇日12商业择地立项前期商业调研与策划精确的商业定位基本运营模式的选择与确立初步商业模型前期招商形态与景观控制建立格构网络 细胞模数的分裂与整合区域性的分割与变化模数堆积设计方案执行力的体现建设期初步设计、施工图设计、建设时期开业目标客层店铺战略业态构成业态配比空间设计模型主力店招商设计模型调整使用分区楼层构成楼层意向店铺配置组合计划内装设计租户监督管　理运　营前期计划阶段中期执行阶段后期建设阶段运营阶段定位与招商整合设计与招商整合市场反馈系统•调查分析• 主题定位• 商业规划• 运营模式• 主力招商咨询• 方案设计商业物业研策的六大环节1212年10月14⽇日星期⽇日131312年10月14⽇日星期⽇日13商业定位的五个方面:1.目标市场    消费商圈2.客户群体    消费群/投资群/商户群3.经营模式    差异化（主题、方式、业态）4.规  模        消费能力/规划指标5.形  象        时尚坐标/地方文脉1312年10月14⽇日星期⽇日14消费商圈构成：•主圈 -- 65％的顾客；  小型商店主圈在0.8公里以内，步行10分钟；                                大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。•次圈 -- 25％顾客；      小型商店主圈在1.5公里以内，步行20分钟；                                大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。•边圈 -- 10％顾客；     小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分钟以上；                                大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；1、目标市场目标市场的考虑因素： 城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等； 项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，恩格尔系数； 居民收入及消费构成等。 人流研究：人流数量，停留时间，每次消费，对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等；1412年10月14⽇日星期⽇日14消费商圈构成：•主圈 -- 65％的顾客；  小型商店主圈在0.8公里以内，步行10分钟；                                大型商场主圈在5公里以内，任何交通工具20分钟以内。•次圈 -- 25％顾客；      小型商店主圈在1.5公里以内，步行20分钟；                                大型商场主圈在8公里以内，任何交通工具40分钟以内。•边圈 -- 10％顾客；     小型商店主圈在1.5公里以外，步行20分钟以上；                                大型商场主圈在8公里以外，任何交通工具40分钟以上。商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；1、目标市场目标市场的考虑因素： 城市发展状况：包括GDP指数，人口分布，产业结构等等； 项目所在区域商贸状况：包括商品交易状况，恩格尔系数； 居民收入及消费构成等。 人流研究：人流数量，停留时间，每次消费，对不同类别的需求（吃、喝、玩、乐）等；1412年10月14⽇日星期⽇日152、客户群体消费群、投资群、商户群消费群体定位必须与所处区域功能相联；必须做好客源重叠分析和规划；•消费群考虑地域差异、宗教， 民族，年龄，性别等； 寻找消费者偏爱程度高的商场吸引点； 逛商场频度是影响商场人流的关键；•投资群投资类型、租金范围及交纳方式等，即投资动向； 经营时间、营业时间、辐射范围等；•商户群设店商家的选址意向； 设店商家的设店标准； 百货店、大连锁店或快餐集团的个别需要；1512年10月14⽇日星期⽇日163、经营模式主题、方式、业态主题的确立是经营模式选择的第一步；主题的确立应遵循差异化原则，即商业主题必须众不同，独具个性。•多元的经营主题以自然景观为主题：日本博多水城、南京水游城； 以人文景观为主题：上海新天地、杭州新天地； 以城市休闲娱乐为主题； 以营造城市24小时活力为主题；•主题差异与主题创新相辅相成 运动主题、科幻主题、娱乐主题、文化主题等； 主题的差异性影响店铺组合的差异性； 主题的差异性影响建筑风格与经营模式。1612年10月14⽇日星期⽇日17经营方式服务于商业主题；经营方式与商业主题相互促进、相得益彰；3、经营模式场内商铺既不出售也不出租，完全由开发商自己经营管理；自营根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素一般可以采用以下几种方式：委托管理公司进行经营管理统一招租部分经营租赁加部分出售店中店时差分租售后包租多种租赁形式组合场内商铺既不出售也不出租，将由专业管理公司进行经营管理。将场内铺位或专柜统一出租给实际用家，所有者获取租金收益，实际用家负责经营，获取经营收益。一定面积的商铺用于出售，一部分面积的商铺用于出租，也可能余留一部分面积的商铺自营。是一种高档的档位出租形式，与档位出租的差异在于档位是全开放式的，店中店是在一个大的商业空间中划分出一个个小的独立的封闭型的集中的档位空间。利用不同业态、不同营业时间要求进行时段季节性的时差租赁，通过运用各种业态不同经营时间的交叉，可以使商铺的时间价值得到最大体现，为投资者或实际用家取得更好的效果。将商场内一定面积商铺分割成多个独立产权的销售单元进行出售，并向购买者作出一定的投资回报承诺。包括“返租回报”“带租约销售”“利润共享”“保底分红”。依据市场需求，灵活运用多种租赁组合形式，达到利润最大化。1712年10月14⽇日星期⽇日184、规模商圈范围确定后，可根据区域产业结构、行业发展态势、消费市场容量，初步确定项目经营规模；项目经营规模在通过商圈分析后，通过一定的宏观量化计算也可得出：购买力决定规模公式：规模=商圈购买力－圈内竞争分流购买力一个不可忽视的指标：城市经济技术指标城市总体规划，一开始就设定了商业成功的起跑线；经济技术指标规模与定位规模的比较：面积不足？面积过剩？市场潜在需求分析——整合出一个结构丰富的综合产业链结构1812年10月14⽇日星期⽇日195、形象形象的定位依据：主题定位，经营管理企业的品牌形象定位。作为商业市场竞争的主体，要始终保持统一的主题形象和品牌形象；形象的作用不容忽视：1.以时尚展示打造和树立城市“时尚坐标”、“咨询坐标”的形象定位，维护持久的竞争力；2.定期的展示性和推广是一种重要的途径，包括产品价格质量服务、促销策略等；3.形象的建筑设计语言：形状、结构、颜色、购物气氛经营、场内购物环境、布局设计、橱窗设计、形象展示、广告等；4.商业建筑本身是一个形象广告系统。1912年10月14⽇日星期⽇日20案例：华润万象城2012年10月14⽇日星期⽇日21选址城市    1.选择周边区域性经济中心的城市2.这个城市要具有较强的消费能力 商圈1.选择城市新城区的核心地段2.“第一商圈”（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群3.交通便利，停车方便4.考虑政府的城市规划总投资总建筑面积（）商业面积（）开工时间开业时间深圳40亿港币55万18.8万00年04年杭州50万港币80万20万06.1210年沈阳40万港币60万20万07.0611年大连20亿港币19.3万10.5万08年11年成都25亿元(万象城)32万（不包括住宅）24.4万10.0312年南宁80亿港币29万12万09.0912年郑州50万港币40万10.02预计13年合肥10亿元90万18万10.09预计14年济南10亿美元青岛150亿元100万2112年10月14⽇日星期⽇日22定位与档次真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者客户规模万象城的市场定位确定为“中档偏高”完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐超大规模型购物中心，面积在12-24万平方米之间，根据城市的经济实力等情况做调整档次2212年10月14⽇日星期⽇日23•业态组合：主力店40%，国际品牌3%，餐饮15%，娱乐20%，精品店22%主力店采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；商业规划案例：深圳华润万象城2312年10月14⽇日星期⽇日24•2、1-3层主力店：Réel时尚生活百货（2万平米）⾸首次进⼊入中国内地的百货公司，深圳百货真正市场细分，开创了个性化⼥女性消费环境。它的购物环境、商品组合和服务极具个性化特色百货•3、4层主力店：嘉禾电影城、真冰滑冰场香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位“万象城”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动2412年10月14⽇日星期⽇日25租售策略•具体策略：    1.全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率和租金收益达到一定水平的物业；