浙江宁波慈溪项目定位营销企划全案-178页-XXXX年

长江置业慈溪项目营销企划全案CHINASTAR华星2010年6月前言2010，长江置业启航慈溪恰逢行业调整博弈，后市前景不容乐观；而北门户蓝图初显，城市发展快速的慈溪，虽身处三线市场，却已形成大鳄云集的一线竞争格局，因此，就本项目而言，无论从主观还是客观上，如何在与狼共舞的激烈竞争中，另辟蹊径，以新的视野和价值观建立品牌独有价值，将是我们成功的关键所在！开创慈溪新一代品质豪宅的人居典范；开启老城区进化与居住升级的新篇章；区隔对手打造独一无二的差异化价值；实现长江品牌跨越与项目利润的双赢。战略目标Part1理性之辩（市场）Part2感性之炼（企划）CONTENTPART1理性之辩（市场）第一部分解读宏观第二部分解读城市第三部分解读项目第四部分解读市场第五部分解读客户第六部分项目定位第七部分价值提升研究思路解读宏观我们处于怎样的大势之下？3.18日，国资委：要求78家非地产主业央企15天出退出方案4.11日，银监会：银行不得对投资/投机购房贷款4.13日，住建部：加快保障房建设，遏制房价过快上涨4.15日，国务院：贷款买二套房首付不得低于50%4.17日，国务院：房价过高地区可暂停发放第三套放贷4.19日，住建部：严格实行购房实名制，不得提前收取定金4.21日，银监会：二套房以住宅套数界定，不再以贷款为准调控政策密集出台、步步紧逼，多部委协同发力，严厉程度前所未有，大超预期。新政频发新政要点1、地方政府问责制：稳定房价不力者将问责首次将地方政府责任放在了《通知》的醒目位置，要求稳定房价和住房保障工作实行省级人民政府负总责、城市人民政府抓落实的工作责任制，工作不力的要追责。2、加快建设住房信息系统，切断跨区域投机“国十条”要求住建部加快个人住房信息系统的建设。购房贷款将要求提供本地1年以上收入证明，这意味着，个人跨区域购房行为将得到有效监控。3、住房保有税可能跟进，成为悬在空中的利剑住房保有税的基本方案已经确定，可能对存量房和增量房一并征收，而且会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与投资需求,其中自住需求可免税。中央调控决心已定，投资、投机行为成为打击重点，自住型购房受到政策扶持为赢回社会公信力，中央政府的决心和态度已非常明确；新政目的本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。此次调控的力度最猛，针对性最强，执行力度最大，持续时间可能最长！新政效果新政调控后：一线城市商品房成交量全面下跌；二手房挂牌激增，客源显著下降。26日，来自中国指数研究院的一周监测数据显示，在其跟踪的35个主要城市中，有21个城市的商品房成交面积环比下跌；一手房市场表现杭州下跌73%；深圳下跌64%；北京下跌45%；上海下跌38%；广州下跌2%；•新政出台后二手市场出现“放盘”意愿增强而“接盘”意愿减弱现象。•新政出台前、后一周，北京、上海、深圳三地的新增客源量显著下降，降幅分别达到80%、40%和80%。二手房市场表现北京增幅49%；上海增幅33%；广州增幅24%；深圳增幅24%；天津增幅20%；阶段表现一线市场（商品房）：消费者多处于观望状态；开发商担心降价也不一定能使销售起色。二线市场（二手房）：二手房开始降价风潮，而购房者面对降价不为所动，期待进一步的降价举动楼市开始进入市场博弈期，政府导向与政策执行力度是未来市场走势的风向标中国的城市化进程之路还将至少要走20年目前中国的城市化率只有45%左右，城镇人口每年都以1500万-2000万在上升，到达发达国家70%以上的城市化率水平至少还需20-30年。中国“人口红利”将持续到2020年人口统计数据表明，中国“婴儿潮”中诞生的人口在2006至2020年的未来15年间仍将是生产、消费与投资的主力，将对经济产生深刻的影响。房地产业作为经济支柱及政府收入核心部分没有改变房地产对经济贡献率为2%，增值占GDP比重超过10%，“保增长”核心是维护经济发展可持续性，作为重要经济支柱基础面不允许出现大幅波动。支撑中国房地产业向上的核心推动力，没有改变！行业展望指标05年06年07年08年09年GDP总值(亿元)375.41450.19531.51601.44626.24同比涨幅15%19.92%18.06%13.16%8.20%人均GDP（元）3706544218519055843760610同比增幅18.20%19.30%17.38%12.58%3.72%固定资产投资(亿元)161.33165.2182.87196.32216.08同比涨幅16.60%2.40%10.70%7.35%10.07%社会零售总额(亿元)135.43157.07182.31215.09246.87同比涨幅13.80%15.98%16.07%17.98%8.20%进出口总额（亿美元）31.4640.5350.7768.7760.90%同比增幅37.80%28.80%25.30%16.40%-11.40%财政收入（亿元）5062.0175.118691同比涨幅23.40%24.02%21.13%14.50%5.81%慈溪民营经济强劲，整体投资环境良好；已连续四年排名全国百强县第七位。城市经济新政后，客户主要以自住改善型需求为主；市场总体供应量有限，销售走势稳定。市场运行情况预售批准套数累计销售套数累积销售率9734846587%市建设局截止5月份数据：市场总结市场处于博弈期，行业面临重新调整，优胜劣汰进入理性阶段；慈溪民间资本雄厚，大势仍然朝稳定健康方向发展。解读城市如何寻找后城市时代的发展趋势？杭州湾大桥开通后，慈溪作为宁波对接上海的北门户与桥头堡，加快了接轨国际的步伐城市地位杭州湾新区承载着城市更多国际化的愿景，为浙江“浦东”之称而正名。•区内设有国家级出口加工区、省级经济开发区、杭州湾国际商务健身高端服务区等功能性平台。•截至今年4月，已累计吸引工业项目259个，总投资410亿元，开工企业达到214家、投产企业189家区域升级老城区不断扩张，影响力与形象逐渐提升，为城市新一轮升级奠定坚实基础城市发展慈溪城市发展规划：北扩、东延、南调、西控、中更新的发展思路。北部重点发展大型产业基地及物流基地；新城大道沿线东部为行政和高端居住；南部为承接东部的居住区域；西部主要为农居城市化改造区域。产业结构转型升级，由传统的基础生产类企业，开始向品牌科技类企业过渡转型产业转型改造提升家电、化纤、轴承、汽配等传统优势产业鼓励发展新材料、能源、装备和信息电子等新兴产业培育一批行业龙头企业，实现结构由“多小低”向规模效益为主导的转变建成体现高新技术产业发展要求，符合低碳经济发展趋势的现代产业集群裕人针织机械：创“慈星”牌电脑横机，年销售超过1.6万台，成为2009年度全球电脑横机产销量的双冠王。人和光伏科技：从事太阳能组件行业，以创新连续两年获得宁波市“成长之星”工业企业称号。成功案例政府提倡观念趋新富庶的慈溪，民间资本雄厚蜕变的慈溪，面向新一轮产业与城市升级更需要国际化的人居价值观与之对接解读项目如何认识自我、创造价值？受益于城市化改造进程，有机会成为新人居中心；梵石花园的成功，使区域价值被重新审视。区域分析中心居住组团缺乏土地供应，西部和北部有较多的居住土地规划，未来西部和北部将会成为居住的重要区域。本案项目与中心城区距离仅3.2公里，约10分钟车程，有利于吸引老城区客户换房置业。交通分析中心区域项目位置直线距离仅3.2公里环境分析周边安置小区较多，有一定基础教育设施，未来居住氛围浓郁；西侧河道与南侧绿化带，可打造附加景观带东侧星光家园安置房北侧有高压电线南侧市政绿化带（规划）与加油站西侧小河道幼儿早教中心行知职高周边厂区配套分析周边目前配套较少，主要依托宗汉街道中心的商业配套；需加强自身配套设施建设。项目位置村庄农村安置小区排布规整大气；联排、叠墅、高层产品复合多样化，有利于打造高品质大盘。规划分析高层公寓叠墅联排商业高层大尺度空间别墅排布规整景观分析约6000平米的中央湖景花园约70米的楼间距绿化空间拥多重水系中轴景观带，内部大尺度绿化空间叠墅中央河道产品分析叠墅产品大面宽设计；联排产品内庭院设计；高层产品设计舒适合理，面积跨度大叠墅面宽13米，进深15米，宽HOUSE联排内庭院设计，有天有地庭院高层设计舒适合理，面积跨度大属性界定项目整体品质优越，而外部条件相对薄弱；需另辟蹊径，打造品质之上的新概念豪宅解读市场了解竞争对手，寻找差异化价值？三线的城市，大鳄云集一线竞争竞争格局绿城.玫瑰园总建：22.5万方梵石花园总建：24万方华润.中央公园总建：36万方本案位置绿城.慈园总建：17.3万方恒元.悦府总建：5.15万方银泰住宅项目总建：16万方含商业7万方竞争分析以城市正宅的概念，对产品的形象与品质进行包装，依托文化商务区规划的新城大盘。在售个案分析华润.中央公园产品一期别墅已售罄，二期小高层还有4栋可售；三期、四期规划中价格在售价格17000-18000元/平米规模占地约225亩，总建约36万方户型联排260平米左右已售罄小高层129-280平米产品核心卖点：品牌影响力新城CBD规划大规模高品质形象竞争分析拥一线地段、品牌、景观与产品，以绿城独有的形象与宣传理念打造的老城大盘。在售个案分析绿城.玫瑰园产品一期6幢平层大宅（已售罄）、联排别墅（预计下半年推）、小高层公寓价格前期平层在售均价21000元/平米（包含4000元/平米精装修）规模占地约12.2万方，总建约22.8万方户型平层大宅207-300平米已售罄别墅400平米左右；小高层120-270平米产品核心卖点：大品牌优势中心城区地段优势大规模、独有的产品与景观高品质形象精装修已售罄竞争分析突出项目的整体形象，以产品立面与景观来提升品质，打造高端形象的城西大盘在售个案分析康鑫.梵石花园产品多层、小高层、高层公寓，目前仅有2幢精装平层大宅（17#、19#）价格在售均价16000-17000元/平米（包含5000元/平米精装修）规模占地约12.8万方，总建约24万方户型在售平层大宅290-350平米共51套其他已基本售罄产品核心卖点：大规模售楼会所大气，突出高端形象展示产品，仿绿城立面大宅精装修1719竞争分析拥城市核心地块，继绿城玫瑰园后又一高端项目，预计明年推出，对本案高层有一定竞争未来竞争个案绿城.慈园产品核心卖点：优质地段配套丰富，毗邻上林坊商业街绿城品牌，独有产品与景观精装修产品精品高层公寓共计532套价格待定（预计带精装修）规模占地约6.25万方，总建约17.3万方户型主力户型为150-180平方米的豪华型三房、舒适型四房竞争分析项目规模不大，但地段好且形象高端，产品以大平层为主；预计年底推出，与本案高层有一定竞争影响未来竞争个案恒元.悦府产品核心卖点：老城核心地段配套丰富，人民公园、体育中心纯大宅配置品牌好，形象高端产品两幢高层公寓共计104套价格待定规模占地约1.76万方，总建约5.15万方户型250-330平米的大平层；510平米左右的跃层竞争分析项目拥核心地段，依托国内著名商业中心的城市住宅，预计明年推出。未来竞争个案银泰住宅项目产品双塔式高层公寓2幢价格待定规模占地约3万方，总建约16万方；包含商业中心7万方以上户型待定产品核心卖点：核心地段商业中心知名品牌竞争梳理项目地段规模品牌本案中央花园玫瑰园一线品牌一线品牌本土品牌复合大宅复合大宅复合大宅新区CBD城郊老城核心梵石花园本土品牌城郊约24万方产品约23万方约36万方约24万方复合大宅恒元悦府银泰住宅本土品牌一线品牌市中心约5万方高层大宅商业中心约9万方高层中央公园品牌、规模、规划玫瑰园品牌、品质、地段银泰住宅品牌，地段，综合体梵石花园实景品质的完全呈现本案品质之上的新豪宅价值观竞争策略一线市场竞争以物质层面为主导；项目需要以品质为基石，以理念与气质来跨越，才能跳脱竞争，实现市场突围。市场总结解读客户剖析客户需求，研判价值