市场营销原理与实训(第三版)项目六

郴州职业技术学院1彭石普编著“十二五”职业教育国家规划教材郴州职业技术学院2渤海大学高职学院主讲教师：单凤儒教授配套教材：单凤儒编著普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版3学习目标案例导入理论教学实训教学4知识目标：弄清影响商品定价的因素，准确理解营销定价目标。掌握定价方法和定价策略。能力目标：能根据企业情况正确确定定价目标。能正确运用定价方法、定价策略去实现企业经营目标。素养目标：形成良好的市场营销职业习惯，能以认真负责的态度进行定价策略的学习与运用实践。形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企业，善待顾客。学习目标5一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。其营销人员是这样算帐介绍产品的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；(减去4000元的折扣)24000美元是最后价格。案例导入巧妙化解价格异议6（一）产品的成本及其价值（二）供求状况市场商品供求关系需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[(价格变动量)/原价格]需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。理论教学一、影响产品定价的因素7某商品原价5元，需求量为2600件；现价格为6元，需求量为2200件。求价格弹性系数并说明结果的经济含义。解：[（2200-2600）/2600]÷[（6-5）/5]＝-0.77取绝对值|EP|＝|-0.77|＝0.771答：该商品需求的价格弹性系数为0.77小于1，说明无弹性需求，将商品从5元提到6元进行销售有利。弹性系数＞l时，降价有利，提价不利；弹性系数＜l时，提价有利，降价不利；弹性系数＝1时，以保持价格相对稳定为宜。8（三）市场竞争因素（四）顾客心理预期心理：就是指顾客对未来一段时间内市场产品供求及价格变化趋势所作出预测判断而产生的一种心理。认知价值：就是指顾客在心理上对产品价值作出的估计和认同。（五）政策法规理论教学一、影响产品定价的因素9【同步思考6-1】“随你给多少”美国有个叫罗西的人，经营了一个家庭餐馆。餐馆菜单上的菜单无标价，广告牌上有“随你给多少”五个字。他规定：“让顾客根据饭菜和服务的满意程度自定价格，给多给少，悉随尊便；若不满意，也可分文不付。”罗西这一绝招，使好奇的食客们闻风而至，罗西餐馆顿时顾客爆满，应接不暇，收入大增。许多食客心甘情愿地付出比实际价格高得多的价款。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对餐厅的整体经营却不伤筋骨，最终使他腰缠万贯。罗西的家庭餐馆为什么敢承诺“随你给多少”，他不怕亏本吗？分析提示：首先，罗西抓住了食客们的好奇心理，即闻风而至的食客们都要看看罗西餐馆到底有何绝招，所以敢于宣传“随你给多少”。由于顾客爆满，应接不暇，收入自然十分可观。其次，以“小失”换“大得”，十分合算。虽然难免有个别无赖之徒和餮饕之客，但对整体经营不伤筋骨，腰缠万贯是必然的。可见，罗西的怪招是建立在对当地市场消费者心理的深入研究和对自己产品过硬质量的绝对信心基础上的。此招术可以借鉴，但不宜简单模仿。10（一）以获取利润为目标以获取最大利润为定价目标以获取合理利润为定价目标以获取投资收益为定价目标（二）以提高市场占有率为目标（三）以应付和防止竞争为目标（四）以树立和维护企业形象为目标（五）以稳定价格为目标理论教学二、确定价格目标的能力11（一）成本导向定价方法1．成本加成定价法成本加成定价法，就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的预期利润，而形成产品价格的一种方法。用公式表示为：单位产品价格＝单位销售成本×(1＋综合加成率)例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1＋30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是综合加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。优点：计算简便，在正常情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点：只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了产品的社会价值、供求和竞争的情况。用这种方法计算出来的价格，很可能不为消费者所接受，或缺乏市场竞争力。理论教学三、定价方法的运用能力12固定成本0变动成本盈利区销售收入X(数量)(销售额)y盈亏平衡分析图亏损区200400600800100010203040506013（一）成本导向定价方法2．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，就是根据盈亏平衡点原理进行定价的一种方法。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量前提下，使收支平衡的价格。用公式表示为：单位产品价格=（固定总成本/预计销售量）＋变动成本理论教学三、定价方法的运用能力14例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？解：女式皮鞋保本价格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本销售量＝40000÷（300－220）＝500双答：按盈亏平衡定价法，每双女式皮鞋售价应定为260元时，企业才能保本。如果每双女式皮鞋售价300元，则只须出售500双就能保本。15（一）成本导向定价方法3．目标利润定价法目标利润定价法就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到的目标利润进行定价的一种方法。例：如果上例中该企业希望达到的目标利润为2万元，问每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目标利润定价法，当每双女式皮鞋定价为280元时，企业就能实现2万元的目标利润。理论教学三、定价方法的运用能力16（一）成本导向定价方法4．边际贡献定价法边际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。我们把产品单价减去产品单位变动成本后的余额，叫边际贡献或边际收入，其作用是补偿固定成本。当产量达到盈亏平衡点时，说明固定成本补偿完毕，企业做到了收支平衡。可见，只要边际贡献大于零，每多出售一件产品，就能对固定成本有所补偿。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以考虑采用边际贡献定价法。理论教学三、定价方法的运用能力17例：某企业生产电冰箱的能力为每年1万台，固定成本为300万元，单位变动成本为1300元，产品原售价为2000元。目前订货只有8000台。现一家外商提出订购2000台，但其出价最高只有1500元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为3000000÷10000十1300＝1600元，外商出价1500元，每台要亏损100元。但如果我们作进一步分析，就会发现：每台变动成本为1300元，每多销售一台的边际贡献为1500一1300＝200元。如果接受这笔订货，可获边际贡献200×2000＝40万元。固定成本300万元总是要支出的，而且已分配到已订货的8000台中去，这个企业由于生产能力有闲置，因此，如果接受这笔订货，不仅不亏本，反而可以增加利润40万元，或者说可以增加40万元补偿固定成本。答：由于该企业订货不足，存在剩余生产能力，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。18（二）需求导向定价方法1．理解价值定价法就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程度来决定价格的一种定价方法。2．需求差异定价法就是以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价基本依据的定价方法。3．反向定价法就是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后逆向倒推批发价格和出厂价格的定价方法。4.比较定价法就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果来决定价格的一种定价方法。理论教学三、定价方法的运用能力19【同步思考6—2】“安静的小狗”美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿。试穿8周后，公司通知顾客说“公司准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？分析提示：（1）该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄清消费者对这种鞋子的理解认识程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受这个价格。如果大多数顾客都愿意留下，说明顾客欢迎这种鞋子，并且愿意支付每双5美元或更高一点的价钱；如果大多数顾客都不愿意留下，则说明顾客不欢迎这种鞋子，或嫌价钱太高。（2）企业制定价格，不能闭门造车，必须深入市场调查，对消费者理解的相对价值有一个正确的估计和判断。这样，制定出来的价格，才能得到消费者在心理上的认可，从而顺利实现其开拓市场、占领市场的目的。20（三）竞争导向定价法1．通行价格定价法就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种定价方法。2．竞争价格定价法就是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格的一种定价方法。步骤：首先，将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、等于、低于三个价格层次；其次，将本企业产品的性能、质量、成本、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；第三，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场地位，并在此基础上，按企业定价目标，确定产品价格；最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业的产品价格。3．投标定价法就是买方引导卖方通过竞争成交的一种定价方法。理论教学三、定价方法的运用能力21（一）新产品定价策略1．取脂定价策略就是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润的一种定价技巧和措施。2．渗透定价策略就是指企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出新产品，以达到在短时间内迅速打开销路，尽快占领市场目的，在获得对市场的一定控制之后，根据情况变化，再采取逐步提高价格的一种定价技巧和措施。3．满意定价策略就是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者双方都满意的一种定价技巧和措施。理论教学四、定价策略的运用能力22【同步思考6-3】世界胶鞋大王打开市场的奥秘20世纪30年代被誉为世界胶鞋大王的著名华侨陈嘉庚先生，他的胶鞋刚刚问世的头几年，用大大低于成本的价格对市场进行渗透，以赢得大量消费者，迅速打开销路，直到他的胶鞋成为名牌产品时，才逐步把价格提高，最后仍然赚了大钱。世界胶鞋大王是运用什么方法打开市场的？这种方法的主要特点是什么？我们能够从中得到何种启示？分析提示：世界胶鞋大王陈嘉庚先生是运用渗透定价法打开市场的。这种定价法的主要特点是，在商品进入市场的初级阶段，为渗透市场，利于竞争，而