中外广告史新编

中外广告史新编陈培爱著高等教育出版社作者简介：厦门大学新闻传播学院教授，博士生导师。曾任厦门大学人文学院副院长，兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，中国新闻史学会副会长，福建省传播学会会长。曾任中国广告教育研究会会长，中国市场学会“金鼎奖”评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委，中国国际广告节“长城奖”及“黄河奖”评委。日本龙谷大学高级访问学者。1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，并首任广告学教研室主任。主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主编有《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》。个人主要著作有《广告原理与方法》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部及100余篇相关论文，总字数近500万字。作者简介：2019年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号；2019年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”；2019年9月，《广告学概论》本科课程获得2019年度福建省精品课程奖；2019年10月，《广告传播研究》硕士课程获福建省优质硕士课程奖；2019年3月，获得“25位杰出贡献人物（榜首）”中国广告25年突出贡献大奖；2019年6月《广告策划》本科课程评为2019年度福建省省级精品课程；2019年6月，“广告传播学研究”获2019年度国家社科基金项目立项；2019年6月，获福建省第二届高等学校教学名师奖。厦门大学广告学专业2019年荣获国家权威部门评估所有四项第一，2019年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军。社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的“黄埔军校”。2019年6月，中央电视台在摄制“世界百所著名高校”时，指定采访厦门大学广告学科的建设情况。主要研究领域：广告学理论，广告史，广告策划，广告文案，广告文化，品牌与广告，广告教育等。目录第一编中国广告史第二编外国广告史第一编中国广告史第一章广告的起源至鸦片战争前的广告第二章鸦片战争至新中国成立前的广告第三章新中国成立以来的我国大陆广告第四章新时期的我国大陆广告第五章台湾地区广告简史第六章香港地区的广告第二编外国广告史第七章外国广告的分期与发展第八章美国广告发展史第九章日本广告发展史第十章英、法、德、俄等国的广告第十一章国际广告组织与管理第十二章未来全球广告趋势第一章广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年-1840）学习要点学习要求第一节奴隶社会及其以前的广告第二节战国至隋朝前的广告第三节隋代的广告第四节唐宋时期的广告第五节明清时期的广告思考题小结目录学习要点本章论述人类广告的起源及早期广告的主要形式。广告起源的问题影响到广告理论的发展和对广告规律的认识。本章虽然在广告起源问题上的引证还不够充分，但开启了对广告发展规律全面认识的思维。在不同的社会历史阶段，广告的发展与传播形式是与社会经济的发展紧密相连。思考题小结目录学习要求学习本章时，应阅读中国古代史、中国商业史、中国经济史等相关著作，了解本时期中国社会经济发展的基本状况，找出广告发展的社会历史渊源；要注重考察在不同的社会历史阶段中，广告传播方式的演变。并从大量饶有趣味的史料知识中，全面生动地了解中国广告发展的历史轨迹。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告一、早期社会广告综观当时的社会广告，在最原始的传播介质上留下了主要几种形式：鼎、石刻、碑、志1、政治广告“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告。“制”也称“制书”，帝王诏书的一种。“策”也称策书，汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书，多书写于简策之上，称为策，也是古代政治广告的一种表现形式。判：原意指唐、宋官制，即以高官兼较低职位的官的称判。令：战国、秦汉时期，县级行政长官称令。敕：即告诫、命令。此后各朝代的“诏书”也是政治社会广告的形式。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告2、军事广告烽火：原始人在围猎的过程中，开始把冒烟的火时而盖住，时而揭开，通过冒出的浓烟来传递信息。表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由“表明”再引申为“表誌”、“标记”之意。“檄文”、“露布”等，也是古代军事广告的表现形式。3、文化广告古代还有一些和生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着他们对自然、自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐，即文化广告。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告二、经济广告的产生原始社会人们把剩余产品放在一个空地上进行交换的场景思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告三、早期经济广告的主要形式1、口头广告口头广告是我国最早出现的广告之—，是适应那时物物交换的需要而出现的。2、实物广告实物广告与口头广告是一对孪生姐妹，商代的“牵车牛，远服贾”及后来在殷都朝歌出现的“九市”经营贸易，都离不开实物广告和口头广告。它们不但同时出现，而且互为表里，密切相联。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告3、标记广告标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。4．物价广告5．“商”与“贾”不同的广告形式周代至春秋时期，出于交换的进—步发展，商业做为—种特殊的职能从生产中独立出来，成为专门从事商品交换的部门。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告5．“商”与“贾”不同的广告形式由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式：(1)行商与音响广告商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。(2)坐贾与招牌、幌子贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。思考题小结目录第一节奴隶社会及其以前的广告(2)坐贾与招牌、幌子思考题小结目录图1-1-5古代招牌图1-1-6李太白招幌第二节战国至隋朝前的广告一、经济概况春秋时期(公元前770~前475年)，我国社会发生了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。而战国则是统—的封建国家逐步形成的时代，同时也是我国封建制度开始确立的历史时期。商业的发展，同时也驱动了广告的发展。思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告二、商业广告的发展1、悬帜广告悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。从这两段记载可知战国时代的酒家已高高挂起旗幡“帜”、“表”来招引顾客，这是我国最早出现的“标志”、“标记”广告。这种招引顾客的旗帜到唐宋时称为“望子”，后来又称为“幌子”。唐宋后来的诗人词客往往在诗词中提到它，或称为青旌、青帘、酒旌、酒旗、彩旗等。思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告二、商业广告的发展1、悬物广告悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。如经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记；卖灯笼的铺子则在门口挂上一个灯笼；卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆“；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。思考题小结目录图1-2-1文君当垆卖酒第二节战国至隋朝前的广告3、标记广告为了对购买者、消费者负责，也为竞争及扩大影响、提高知名度，小手工业者往往在自己生产的产品上标上制造者的地址和姓名，这实际上就是标记广告。这反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。4、商品命名广告商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于是形成了商品命名广告。5、广泛流传的“买卖”故事这一历史时期不仅出现了—些新的广告形式，而且开始讲究广告技巧和心理效果，诱发人们的购买欲望。利用名人做广告的“马价十倍”的故事就发生在这一时期。思考题小结目录第二节战国至隋朝前的广告三、社会广告的发展1、悬赏广告2、凸显商品优点的广告思考题小结目录第三节隋代的广告一、隋代经济概况由于国家统一、社会安定，生产得到了恢复和发展。与前代相比，隋代的商业得到了恢复和进一步的发展，城市经济较为繁荣。隋代西京长安既是全国的政治中心，又是全国最大的商业中心。二、隋代广告的发展东市是隋炀帝批准的对外开放市场，并要求在开放前整顿市内店肆，把珍贵上好的商品充实陈列起来。卖菜的地摊，要将青菜陈列在龙须席上。外商用餐免收费用。隋炀帝的这一套措施，固然是要显示大国风范，但在客观上成为带有国际性的商品展览和广告宣传。20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。思考题小结目录第四节唐宋时期的广告一、唐代经济概况唐代(公元618~907年)是我国封建社会的鼎盛时期。尤其从贞观到开元天宝年间，即公元7世纪中叶到8世纪中叶，社会安定，经济空前繁荣。在唐代这段历史时期内，商品经济和商业的发展是很显著的。首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。唐代的丝、麻、棉、茶、糖料等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量的商品。其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。第三，商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。这些都促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等新型的广告形式。思考题小结目录第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展1、灯笼广告盛行以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般是夜间悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号商业的性质，如写上“酒楼”、“茶馆”或“客栈”等字样，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用。唐五代以后灯笼广告的兴起并不是偶然的。首先是商业贸易的发达而出现了夜市。这给灯笼广告的产生，创造了重要的条件。其次是唐五代以后灯笼的制作技术达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。思考题小结目录图1-4-1茶馆悬挂的灯笼第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展2、旗帜广告发展旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、酒幌、青帘等，是周围呈锯齿状的长条旗子。酒旗是我国古代酒家招徕顾客的一种特有的招幌广告。3、口头广告由于唐代突破了市坊制度的限制，口头叫卖广告更是得到了进一步发展。唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传。一种是僧侣现场讲解佛经，用说唱的形式解说佛教故事；另一种是寺庙的僧侣把人们捐献的多余的物品拿出来变卖，也往往用唱经的韵律叫卖，称为“唱衣”，也是一种口头广告形式。思考题小结目录第四节唐宋时期的广告二、唐代广告发展4、诗歌广告唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今天。5、商品陈列、展示广告唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展销时有出现。思考题小结目录第四节唐宋时期的广告三、两宋经济概况公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了更广阔的活动余地，出现了