中国超一流房地产企业发展战略与组织(决策)152页

Frameworkoforganization组织架构篇可拿去我的资产，但将组织留给我，在五年之内,我一定可以将那些资产再赚回来。——阿尔弗雷行·P·斯隆中国房地产企业的发展经历了三个阶段，第一个阶段是上个世纪80年代到90年代的初步发展阶段。第二个阶段是92年到98年的房地产调整阶段，第三个阶段98年到现在的成熟阶段，组织架构是企业管理的基础，有了这个基础，管理人员才清楚自己在整个组织当中的地位，才能做到各司其职，才能有效率地组织整个团队有秩序地前进，从而保障其能在最短的时间里达到目的地。正因为如此，战略与组织架构的协调也是和企业的利益挂钩的，尽管它并没有直接产生效益，但是他们能直接节省企业运作中的隐性成本，间接影响企业的赢利能力，以下我们就从房地产企业的发展历程来论证这个论点。深圳物业集团战略调整扭转亏损劣势OrganizationOrganization1、粗放式管理与多元化经营之间的矛盾爆发2000年物业集团的收缩战略仍在进行，房地产的比值不断增大,从原来不足50%到现在的70%，可谓收获不少。22、改变发展战略，逐步扭亏为盈物业集团要在新的经济形势下获得发展，就必须改变企业内部先前的无目标的多元化战略，缩小经营摊子，跟上经济发展的脚步，完成从减小亏损到持平到赢利的全过程。、配合企业的发展战略，调整组织架构物业集团组织架构调整方案深圳市建设投资控股公司深圳市物业集团有限责任公司金融业总公司地产业总公司商业总公司天健集团组织架构调整方案建设控股天健集团预决算部销售部法律事务部财务部工程部策划部房地产经营部工程监理物业管理天健房地产总公司总经理副总经理总师室其他二级总公司41、切脉会诊，明确病因高效的组织架构提高天健的战略发展速度Organization房地产100%万科营业结构的单一化，使得其所获得的收获成倍的递增第一、分工重叠第二、缺乏可行性分析第三、缺乏统一管理2、集中权利、统一管理要解决天健的问题，就要根据它转变后的企业性质来制定一个合理的企业架构，这个组织架构要达到的目的就是将决策权集中到一个部门或是一个决策者，将混乱的组织架构整理出清晰的流程图。6深圳万科地产项目的投资决策程序深圳万科房地产开发公司执行监控项目确定决策人申报集团公司审议终决地产公司初步确定项目策划部进行评估策划万创公司作规划及设计方案总公司原有土地储备及深圳地产公司找地及合作经营开发项目来源1、万科制定收缩战略的背景企业制度的改革并非是盲目进行的，它是与当时的企业战略目标息息相关的。8万科专业化战略下的地产投资程序Organization中国海外(深圳)地产项目的投资决策程序工程总承包工程部海实监理公司中国海外(深圳)公司项目执行项目监控项目确定申报香港集团执行终审权中国海外(深圳)公司决策层审定地产部进行项目设计合约部进行项目土地权属的合法化公司现有土地储备营销部买地及策划项目项目来源决策人：总经理2、深圳万科地产项目的投资决策程序11如何选择不同时期的发展战略Organization战略本身并没有对错之分，只是用在不同的环境中，就会有不同的效果，战略是不能反过来用的，当企业不具备进攻能力的时候，盲目的扩张只会增加企业灭亡的速度。如果企业完全具备进攻能力，而他却采用防御的姿态，保守的战略，则会白白损失良好的发展机会，人为的降低企业发展速度。（一）威胁（二）威胁（四）威胁（三）威胁10（一）积极（二）保守（四）竞争（三）防御EnterpriseBelief企业理念篇重要的就是确定一个伟大的目标，并决心实现它。——Goethe歌德理念对于企业来说十分重要，企业的向心力和亲和力是企业生存和发展的基础，企业理念作为共同的价值观，就是最深刻的向心力的表征，起到激聚人心的作用。正是突现企业特色的理念，在内部培植适合自身发展的观念，树立起企业理想的旗帜；而在外部通过一系列企业文化行为，宣扬企业的价值追求，争取社会公众的广泛认同。如此，企业便能在市场中立于不败之地。变“单兵作战”为“集团军作战”企业发展快车道EnterpriseBeliefEnterpriseBelief114栖霞建设集团公司组织架构图职工代表大会全资子公司控股公司参股公司总裁顾问委员会管委会财务总监总经济师总工程师社会事业部人力资源部经营部工程师社会事业部人力资源部南京住宅产业品展销中心（100%）南京金港房地产开发有限公司（50%）南京兴隆房地产开发有限公司（50%）南京华德美居购物中心有限公司（15%）南京栖霞建设股份有限公司南京栖霞建设集团物业有限公司（85%）南京星叶房地产营销有限公司（90%）南京栖霞建设集团物资供销有限公司（90%）南京栖霞建设集团建筑装潢有限公司（90%）南京星叶中心会所有限公司（90%）南京星叶广告有限公司（90%）征地拆迁总监总经济师总工程师副总经理总会计师营销总监栖霞建设股份公司组织机构图征地拆迁部营销部前期开发部规划设计部工程部证券投资部财务部总经理办公室人力资源部董事会秘书总经理审计委员会投资咨询委员会提名和薪酬委员会董事会监事会股东大会南京东方房地产开发有限公司南京赛世科技创业投资有限公司控股参股1“两轮驱动”上升到“三个现代化”16企业行动指南EnterpriseBelief企业一再突破的不竭动力优秀企业文化EnterpriseBelief118栖霞建设集团项目开发简要流程图进行地区性的房地产市场调查项目选址编写市场调查报告和项目建议书前期立项目标市场定位行业和竞争对手分析全程策划编制详细可行性研究报告竣工验收报告竣工验收商品房销售许可证房屋销售建设工程规划许可证开工建设建设工程规划许可证工程设计建设用地规划许可证勘察、规划办理有关产权登记委托物业管理第一重：公司经营管理方面的竞争力第二重：公司品牌建设方面的竞争力栖霞集团第二个康居示范工程东方城一角栖霞四重企业核心竞争力解构EnterpriseBelief21第三重：公司员工培训方面的竞争力第四重：公司企业文化方面的竞争力1、关于房地产开发项目的决策程序20栖霞经营管理体制及内部监控制度EnterpriseBelief2、开发项目管理架构的设置、公司质量控制体系4、公司对施工单位的质量考核办法、公司对“新技术、新工艺、新材料、新设备”的质量控制办法26、公司对特殊环境项目的质量控制、对建设项目实施中实际存在的或潜在的不合格因素的控制在各个城市房地产竞争逐渐充分的今天，品牌知名度、资金实力、融资能力、土地储备在全国市场竞争中显得越来越重要，没有品牌知名度，依靠炒卖土地或者没有资金玩空手道的区域性房地产商的生存22栖霞的另类扩张思维EnterpriseBelief空间将被挤压。专家认为，未来房地产市场将形成一个全国市场，市场份额将逐渐集中形成几大寡头垄断全国各个城市地产业的局面，在越来越来多的发展商将重心向全国市场扩张的时候，栖霞集团却似乎仍然不紧不慢地在南京这个区域市场内编织着自己的产业王国，为此，许多人都抱着怀疑的眼光审视着栖霞集团，审视着陈兴汉。结语EnterpriseBeliefBrandsBuilding品牌建设篇如果这项生意一定要分开来，那么我很乐意拿走品牌、商标和信誉，你可以拿走所有的砖块和灰浆，而且我会过得比你好。————JohnStuart莱利·莱特认为，未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。目前，房地产竞争已由价格竞争、产品竞争逐步走向品牌竞争，品牌产品占有瓜分市场，已成为市场发展的明显趋向。一个有影响的品牌可以征服更多消费者，形成市场垄断优势。1、在消费需求层面上，认同与追求品牌住宅将成趋势2、从供给方面看，品牌住宅经营将成发展趋势品牌竞争：市场发展的必然选择BrandsBuildingBrandsBuilding2房地产品牌具有以下特性：百姓看房地产品牌据某机构进行的一项调查显示，人们购房已开始注重品牌，对品牌的认识也日渐加深。品牌=好质量。普通市民中50%的人认为品牌就意味着质量好，同时，不少人认为品牌不止实实在在的质量或功能，还包括看不见摸不着的价值，如风格、品位等。网上一族中有18.9%的人认为品牌是一种文化；品牌房=房心房。普通市民有53.61%认为买品牌房放心，网上一族中则有79.31%，而且绝大多数认为品牌意味着高附加值；买品牌房值钱。有55.10%的普通市民愿意为买品牌房多付钱，而网上一族则有70.69%（网上一族被调查样本比普通市民学历高）；品牌将成趋势。普通市民中有66%的人认为会越来越重视品牌。当问到开发商会不会越来越重视品牌时，87%的普通市民与96.55%的网上一族都认为是肯定的。可以断定今后品牌将是一种发展趋势，至少消费者如此认为；更倾向中国品牌。据调查，53.86%的普通市民会选择中国品牌，而网上一族则有48.28%，这说明树立品牌时，中国开发商有先天的优势。26品牌认识：真实的内涵与特质BrandsBuilding1、品牌的唯一性2、品牌的排它性、品牌的权威性4、品牌的高市场占有率、品牌塑造的长期性26、品牌的连续性、品牌的创新性策略一：人才——成功塑造品牌的根本28品牌塑造：成功操作的四大策略BrandsBuilding策略二：完整的CIS系统——塑造品牌的第一步形象设计在CI理论中包括：1）理念设计。通过实践而形成的代表企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。2）行为设计。即内在地规定企业内部的组织管理、教育、培训和对社会的一切活动。企业内部对全体员工的活动表现为公共关系活动、促销、广告宣传活动等。3）视觉设计。指设计静态的识别符号，包括企业名称、标志、名片、信封等。通过对企业理念、行为、视觉的设计，可以让消费者更好地了解企业，对企业产生信任，从而达到扩大市场份额的目的。比如，在北京内销住宅市场知名度较高的华远房地产公司，以“用户至上，为用户提供优秀服务”为企业理念，并设计了有特点的标识，激发了员工及领导人的高度热情和向心力，使企业不断发展壮大，以内销住宅拓展到外销高档公寓，其发展势头良好。策略三：营造产品——塑造品牌的基础1定位不准，即使利润压缩到最低点，也会无人问津，造成大量积压，更谈不上创品牌住宅。许多品牌产品有益于准确的市场定位。准确的定位应基于以下原则：①目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间；②目标市场要未被竞争完全垄断或竞争尚不十分激烈；③企业有条件与能力进入新选定的目标市场。④为产品的结构调整、进入新市场提供了方便，比如，长期从事外销高档公寓目标市场开发的房地产企业，要进入中、低档住宅市场十分容易取得消费者信任；⑤面对的客户群体宽，且素质较高，社会氛围好；⑥有利于提高企业技术实力和管理水准。0策略四：推广与服务——形成与维护品牌的关键企业的市场信誉是通过产品质量、广告促销、价格、服务等各个营销环节表现出来的，而服务质量的好坏，则最能体现企业的信誉。因为大部分的服务是在产品售出后进行的，企业即使没有提供良好的服务，消费者也无法退换商品，所以，服务体现了企业的良知和战略眼光。而且完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客的怨气和不满，维护企业品牌的信誉与形象。做品牌一般有两种方式：其一是公司品牌，其二是项目品牌。但万通却选择了一种特别的方式，塑造一个地产行业品牌，即选择一个目标市场，针对这一市场进行系统服务。万通的品牌不是一个虚空的概念，而是用实实在在的项目来塑造体现品牌。品牌案例：万通模式——与众不同的品牌塑造BrandsBuilding2结语BrandsBuildingOperationsCost资本运筹篇给我一个杠杆和支点，我就能撬动整个地球。——阿基米德资金资源是项目成功运作的核心资源，有钱游刃有余，无钱一筹莫展。房地产开发密集性资金投入的特性，使开发商不可能完全独立自主、自掏腰包。钱从哪里来？银行贷款非等闲，股市圈钱不简单，空手套白狼已不可行……融资绝不是一件简单的事情，寻“钱”路上的艰辛与坎坷，只有开发商才能体味。特别是在行业背景巨变的情况下，