《酒店学人》●-深度观察-时代发展与中国酒店业的三次转型

《酒店学人》●深度观察时代发展与中国酒店业的三次转型秦宇，北京第二外国语学院酒店管理学院教授，主要研究领域包括中国情境下旅游企业业务层面战略的制定、实施及其结果，以及与之相关的企业竞争力获取、保持和发展过程。摘要：改革开放政策和国外旅游消费的推动促进了饭店业的第一次转型，在我国初步形成了完整的饭店产业体系并极大地引领了了时代转型和国民经济中许多行业的发展。大众中产阶级的兴起及与之相关的国内消费市场爆发促进了饭店业第二次转型，使得以“干净、安全、方便”为核心诉求的连锁经营酒店在短短十年时间内发展到100多万间客房的规模，在第一次转型形成的涉外星级饭店体系外新建了一个更加庞大的体系。主要在“需求+技术”双元驱动下，饭店业的第三次转型已经揭开了面纱，在整个中国大地上以一种时间和空间交错的形式渐次展开。在前两次转型奠定的基础上，未来很长一段时间，饭店产业中会上演老去、新生、死亡、重生的一幕幕大戏。一何谓转型我们这里所指的转型是指产业发展模式发生的根本变化。酒店企业在发展过程中有很多变化，比如新一代客房中顾客的舒适度大大提升、因为PMS升级前台员工的服务效率提高，这些变化我们可以称之为酒店企业层面的服务、产品的调整，算不上转型。转型是指整个行业全方位、整体性的转变，是商业模式的根本变革及背后的资本、人力资源及其他生产要素交易话语权的重新配置。饭店企业的服务和产品调整的主要原因是某些经营者所处经营环境中的某些要素发生了变化，而产业转型的原因是时代的发展导致了所有经营者、所有消费者和所有投资者面临的环境发生了变化，也就是整个社会的宏观环境发生了重大的变化。这些变化，是不以人的意志为转移的。我们只能因时而变，与时俱进。与转型这种全局性、长期性的变革相比，饭店企业之间、饭店企业及其上下游企业之间的竞争对饭店产业长期演化的影响，显得微不足道。每一次产业转型，都会引起产业的动荡，会开启新的时代。转型期也是战略机遇期，转型是挑战、更是机会，戏剧性的生与死都在这一时期上演。我们认为，从上个世纪70年代末开始，中国酒店业已经发生了两次转型，第三次转型的大幕也已经揭开。以下我们对这三次转型进行一些分析。二第一次转型：从政府接待型事业到饭店产业这个转型期大致从改革开放开始，到90年代末期结束。这一次转型的核心是中国的住宿接待设施最先走上了与国际标准接轨的步伐，从政府接待型事业发展成为具有较高管理和服务水平的饭店产业。近半个世纪以来，中国社会最大的时代转型就是改革开放。改革开放之前，酒店是国家政府部门的附属事业单位，接待客人是政府部门的一项任务。在那个时期，住酒店要凭介绍信，还有级别限制。比如说，上海锦江饭店，只接待县团级以上的干部。这种局面在70年代末期开始变化，由于开放政策，大量国外客人涌入中国，住宿接待能力面临极大的压力。饭店的投资和建设成为当时的国家大事。当代中国饭店业是与改革开放同步发展的。笔者曾经和北京市旅游局在1980年代中期负责引进外资的同志聊过，建国饭店谈判的时候，中国还没有合资企业法。陈宣远先生为了避免风险，要求政治局委员都在协议上签字，因此有了16个副总理以上的高级干部的签名。与长城饭店的建设同样受到党和国家领导人高度重视的还有兆龙饭店、白天鹅宾馆等一批饭店，这些企业构成了中国最早的一批合资企业。兆龙饭店开业的时候，邓小平同志到场剪彩并题词。白天鹅宾馆开业的时候，杨尚昆同志前往剪彩。最高领导人出席一个酒店的开业庆典，本身就说明这个事物在时代转型中的地位。第一次转型的结果，是在中国形成了相当完整的饭店产业体系，到1999年，我国的涉外饭店已有约7000座，客房总量约89万间。中国饭店产业初具规模，为境外客源在中国开展公商务和休闲旅游提供了极大的方便。酒店业第一次转型的意义和影响在于促进、带动了时代转型，具体体现在：第一，经济上，创造了大量的外汇，为经济建设筹集到了宝贵的资金。建国饭店投资2200万美元，仅用了3年半就收回了全部投资。类似于这样的酒店还很多，我国改革开放早期的一大批工业项目之所以能够投资成功，与酒店业的创汇有直接关系。第二，政策上，为改革开放趟出了路子。建国的谈判经验，对后来的《合资企业法》及相关法规的出台，发挥了重要的作用。中国人从酒店合资开始，学会了与来自世界各地的企业做合资和合营。第三，理念上，吸收了国际一流的服务理念和管理技术，并影响了整个服务行业。最早建成的酒店引入了世界一流的职业经理人，比如建国饭店就是成建制地引入了香港半岛酒店的40多位管理人员。由于其先进性，1984年4月，中共中央政治局扩大会议决定，全国选择100家饭店，推广北京建国饭店的经营管理方法。在此之前，政府接待型设施的服务质量是比较差的，友谊商店的优秀服务员排比，第一条是“不准打骂顾客”。另一个影响了整个服务行业、甚至影响到制造业和建筑业的做法是1987年推出的星级饭店评定标准，根据我们的初步研究，这一做法扩散到了国民经济中的二十多个行业。第四，人才上，为各行各业培养了大批优秀的、有职业素养的经营管理人才。大量的酒店服务和经营人才从酒店走向各行各业，阿里巴巴集团的CEO陆兆禧就是其中的代表人物。三第二次转型：从单体酒店到连锁酒店这一次转型从90年代末、21世纪初开始，一直持续到现在。这也是迄今为止对中国本土饭店业来说影响最大的一次转型，其核心是连锁酒店经营模式开始取代单体酒店的经营模式。这一次转型最大的推动力就是国内消费市场的爆发。从改革开放开始一直到90年代末，中国一直是西方转移落后生产力的目的地，我们因此有了世界工厂的称号。进入21世纪以后，随着居民人均收入水平的迅速增长，我们在各类消费品市场的消费数量都在快速增长。到2008年，中国有210种工业品产量位居世界第一。2009年，中国的汽车产量首次超过美国，成为世界第一，并一再创造出汽车产销量的世界纪录。1996年以后，国内旅游消费的大规模兴起，开始推动一批新兴酒店公司成长起来。其中，如家、铂涛、华住、格林豪泰等在十年左右的时间内都纷纷突破千店规模，创造了世界酒店业发展史上的一个奇迹。另外，还有很多区域性的酒店公司成长起来，比如驿家365、东呈酒店集团等，都是其中的佼佼者。第二次转型的结果，是在中国建成了一大批标准化、连锁经营的饭店企业，为人民群众的出游提供了极大的方便。在连锁酒店大发展之前，由于中国地域辽阔且各地发展水平层次不齐，酒店质量参差不平连锁酒店能够降低不确定性，让人在旅途中放心、省心。酒店业第二次转型更深远的意义和影响在于重新塑造了饭店经营的生态圈，为未来的转型做好了物质准备，主要体现在：第一，较全面地改造了一大批原来单体经营的一二星级及与之相当水平的物业，实现了帕累托改进，减少了社会资源的浪费，并对大量具有潜在使用价值的物业形成了示范效应；第二，教育了一批跨地区移动的顾客，从他们开始，大众旅游者形成对品牌的信赖；第三，打造了一批轻资产的公司，抓住了饭店经营的核心环节；与之匹配，出现了一批了解行业的地产商、加盟商和投资者；第四，培养了上万名有连锁经营经验的门店管理干部，这部分管理干部中有一批人已经外溢到其他连锁服务业中；第五，带动了一批有竞争力的供应商（例如施工队、布草、洁具、床品）迅速成长，具备了在各个区域提供标准化产品和服务的能力。四第三次转型：需求和技术驱动下的变革最近几年来，主要由于需求因素和技术因素的极大变化，我们开始进入第三次转型期。其中，需求因素体现在顾客方面的质变，深刻影响着饭店产品和服务的发展方向；技术因素体现在信息技术不断冲开一堵一堵隐形的墙，彻底改变消费行为和经营管理行为。这一次转型将持续多长时间、带来什么结果和影响，我们还没有能力做预测。但从下面一些粗浅的分析中可以看出，这一次转型的深度和广度，都不会亚于前两次转型。1、需求因素的变化：从大众中产阶级社会到上层中产阶级社会自从改革开放以来，经过连续40多年的高速发展，居民的生活水平和工资水平不断提高，持续量变已经带来了质变。麦肯锡按照收入将中国分为贫穷、大众中产、上层中产和富裕等四个阶层，其中大众中产家庭和上层中产家庭的可自由支配年收入分别是1.25万美元和2.5万美元。从2012年到2022年，预计上层中产占城镇家庭的比重将从14%上升到54%；占社会消费额的比重将从20%上升到56%。而大众中产阶层的上述两个比重在2012年都是54%，到2022年将分别降低为22%和14%。中国社会在未来的几年内将转变为上层中产阶级为主导的社会。与大众中产阶级相比，收入多一倍的上层中产阶级的需求特点是：第一，消费高品质的商品；第二，追求非必需品和基本功能之外的产品和服务；第三，更开放、自主、有主张，敢于追求自己选定的生活方式，这一点在85后一代上层中产阶级尤为突出。只要看看我们周围的消费现象，我们就不难发现，上层中产阶级的需求偏好已经改变了中国的产品和服务生产版图。未来十年，改变将继续，并最终改造各行各业的生产者和经营者。饭店业自然也不例外。2、技术因素：信息技术成为一切行业都离不开的“软动力”最近几年来，信息技术尤其是移动互联网技术，已经在许多方面改变了人类的生活和工作，这种改变还会在下述方面继续深化：第一，交易成本还将继续下降，B2C、B2B和C2C之间无形的壁垒都会被冲开，我们曾经认为不太可能产生交易关系的个体和机构之间，都有可能直接交易；第二，社会中广泛存在的信息不对称现象将会逐步消失，由于信息不对称带来的与价格、质量等有关的交易问题都会得到根本解决，价格形成机制、信任形成机制和质量保证机制都会被改写；第三，技术进步使得企业生产和经营的规模经济水平缩小或与成本关联度降低，小生产者的劣势减弱；第四，技术使得跨链条的交易和合作大大简化，因此会分解产业价值链，加深企业间的分工。此外，企业内部各部门、各岗位之间的分工机制和工作流程也会被改造；第五，继续冲击传统的层级管理理念，领导、计划、组织、控制等概念都有可能在今后发生重大的转变。现在，信息技术的应用还处在类似于动力机的蒸汽时代，尽管已经是革命性的创造，但是效率和应用范围都还有非常大的拓展空间。未来几十年，我们还将迎接信息技术应用的内燃机时代和电动机时代，更大的变革还在后面。3、一些判断在上述经济因素和技术因素的影响下，第三次转型会带来怎样的变化呢？我们认为可能体现在以下一些方面，其中的一些变化已经比较明显，有一些则可能需要较长时间才能够看清。第一，实体银行、实体商场、实体餐馆、实体学校等等都将逐步消亡，酒店将成为主要的实体消费者的流量入口；第二，酒店成为主要的实体流量入口后，带有配套服务的空间使用将出现大量的跨界与整合，依托酒店流量入口的“酒店+N”模式将出现，酒店成为生活方式引领者；第三，在跨界与整合时代，“大而全”、“重奢”的酒店产品模式将被“小而准”、“小而精”的模式取代；第四，Residence（住所，购买）、Apartment（公寓，长期租住）、Extended-Stay（短租公寓，短期租住）及Hotel（不定期短时居住）之间的界限被打通；第五，住宿市场中，个体需求与个体供给将实现直接匹配。P2P模式发展起来后，只要安全和质量问题能够得到保证，每次旅行的需求都可以由个性化的零散供给来满足。旅游者将实现对“可控的不确定性”的追求，多元化的需求与多元化的供给将大规模结合；第六，基于需求变化的精确实时定价将成为可能，企业将根据需求量变化实时调整价格、甚至以小时为单位定价；第七，技术进步将会使得记录、评估、展示每个人的工作努力并根据努力确定绩效和劳动报酬成为可能；此外，与劳动力成本上升同步，非经济的公平、自由等因素对生产行为和生产结果的影响也会越来越大。上述两方面共同作用，这种情况下酒店中的外包与内包将更加频繁和灵活，一部分酒店中的服务和管理工作将会大大简化，还有一些服务和管理工作将不复存在；第八，除顾客行为数据外，员工行为和管理行为数据将成为最重要的资产。五小结从上述分析我们发现，开放政策和国外旅游消费的推动促进了饭店业的第一次转型，饭店业从“政府接待服务”转变为“涉外服务”，在我国初步形成了完整的饭店产业体系并极大地引领了时代转型和国民经济中许多行