尊客网新人内部培训素材：分销渠道选择

分销渠道选择分销渠道选择一、什么是分销渠道？一、什么是分销渠道？定义：又称商品流通渠道，指商品从生产定义：又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。领域转向消费领域所经过的路线和通道。它包含两层含义它包含两层含义把产品从生产者转移到消费者手里的所有把产品从生产者转移到消费者手里的所有经营环节或经营机构经营环节或经营机构产品实体从生产者到消费者手里的运输储产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程存过程课堂思考课堂思考对于制造企业来说，利用营销渠道完成对于制造企业来说，利用营销渠道完成销售工作有什么好处呢？销售工作有什么好处呢？渠渠道道的的功功能能攻城掠地攻城掠地促销推广促销推广提供咨讯提供咨讯地方攻关地方攻关承担风险承担风险购买库存购买库存资源共享资源共享用户的体贴用户的体贴渠道是渠道是““桥头堡桥头堡””众人划桨开大船众人划桨开大船渠道是渠道是““千里眼千里眼””经营风险被渠经营风险被渠道分解了道分解了渠道是创业的伙伴渠道是创业的伙伴渠道是渠道是““蓄水池蓄水池””渠道是用户的渠道是用户的““保保姆姆””本地公司好办事本地公司好办事二、如何选择合适的分销渠道二、如何选择合适的分销渠道案例案例——选择适当的渠道选择适当的渠道浙江某男装品牌近年来花巨资聘请了浙江某男装品牌近年来花巨资聘请了国内某著名影星担任品牌形象代言人，并国内某著名影星担任品牌形象代言人，并相应投入更大的预算进行品牌形象推广。相应投入更大的预算进行品牌形象推广。而该影星在中国观众亦颇具号召力，其充而该影星在中国观众亦颇具号召力，其充满阳刚之气的影视形象与该品牌男装的消满阳刚之气的影视形象与该品牌男装的消费群体特性也颇为吻合，该男装品牌定位费群体特性也颇为吻合，该男装品牌定位于中高级男装，加上厂家的大力推广，使于中高级男装，加上厂家的大力推广，使得该品牌从一个默默无闻的男装品牌渐渐得该品牌从一个默默无闻的男装品牌渐渐为市场所了解，中高档品牌形象逐步确立。为市场所了解，中高档品牌形象逐步确立。该品牌从批发市场起家，从其开展品牌战该品牌从批发市场起家，从其开展品牌战略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定略以来，该男装品牌已经树立了相对稳定的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形的品牌形象。毫无疑问，该男装品牌在形象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上象上的推广是不遗余力的，在各种媒介上的形象颇得人心。的形象颇得人心。最近，笔者在对服装市场作实地勘察的过最近，笔者在对服装市场作实地勘察的过程中，发现该男装品牌的渠道终端如下：程中，发现该男装品牌的渠道终端如下：杭州百货大楼、杭州百货大楼、延安路（杭州最繁华的黄金地段）该男装延安路（杭州最繁华的黄金地段）该男装品牌专卖店、品牌专卖店、乐购超市、乐购超市、钱江小商品市场钱江小商品市场龙翔服饰城龙翔服饰城杭州百货大楼杭州百货大楼一个城市的百货大楼，是一个城市的主要一个城市的百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州窗口，代表了这个城市的消费潮流，杭州百货大楼销售的服装在杭州消费者眼里，百货大楼销售的服装在杭州消费者眼里，是属于中高档服装，凡致力于打造中高端是属于中高档服装，凡致力于打造中高端品牌服装的厂商，无不把拿下百货大楼作品牌服装的厂商，无不把拿下百货大楼作为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专为其品牌形象的窗口，该品牌在此设立专柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。柜，跟其中高档的品牌定位是相适应的。延安路该男装专卖店延安路该男装专卖店延安路是杭州最繁华的商业地段，在此设延安路是杭州最繁华的商业地段，在此设立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，立专卖店的，基本上都是一些知名的品牌，占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制占据此地段，无疑就占据了杭州市场的制高点。而专卖店是服装品牌销售的重要通高点。而专卖店是服装品牌销售的重要通路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给路，从该品牌专卖店的形象来看，的确给消费者以精品服装的形象。走在延安路上，消费者以精品服装的形象。走在延安路上，该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相该男装品牌与其形象代言人的阳刚形象相得益彰。得益彰。乐购超市乐购超市乐购是一家全国连锁大卖场，乐购超市在乐购是一家全国连锁大卖场，乐购超市在杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，杭州有三家分店，在杭州的知名度比较高，是杭州市民购物的主要场所之一。乐购主是杭州市民购物的主要场所之一。乐购主要面向大众消费者，内部也设立了服装销要面向大众消费者，内部也设立了服装销售区，其服装销售区主要销售一些价位比售区，其服装销售区主要销售一些价位比较低的品牌服装，同时包括众多的无品牌较低的品牌服装，同时包括众多的无品牌服装，给人的感觉比较低廉。服装，给人的感觉比较低廉。该男装品牌在此设立了专位进行销售，与该男装品牌在此设立了专位进行销售，与众多无品牌服装为伍！众多无品牌服装为伍！钱江小商品市场钱江小商品市场该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、该市场是典型的地摊式卖场，在杭州以品种丰富、价格低廉而闻名，市场的服装销售摊位占了三分价格低廉而闻名，市场的服装销售摊位占了三分之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，所有之二强。该市场是一个自由贸易式的卖场，所有商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都商品都是可以讨价还价的，价格的弹性和水分都很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了很大。由于该市场商品价格的实惠低廉，吸引了杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。杭州中低收入市民和外来打工者来此购物。在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发现了该男装在这个鱼龙混杂的市场里，我们也发现了该男装品牌，与其他有牌无牌的服装一样，都可以讨价品牌，与其他有牌无牌的服装一样，都可以讨价还价。还价。龙翔服饰城龙翔服饰城该服饰城在杭州的知名度挺高，与杭州四该服饰城在杭州的知名度挺高，与杭州四季青服装批发市尝武林路女装街一道，号季青服装批发市尝武林路女装街一道，号称杭州三大服装集散地。每天可以说是客称杭州三大服装集散地。每天可以说是客商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，商云集，也是杭州市民淘便宜货的好去处，在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的在杭州市民眼里，要想买价格实惠一点的服装，龙翔服饰城是一个必选之地。服装，龙翔服饰城是一个必选之地。该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼该男装品牌在此也设有摊位，批发零售兼营。营。问题问题试用营销学知识对此案例进行分析？试用营销学知识对此案例进行分析？三、课堂讨论三、课堂讨论我国手机市场特征及分销渠道情况？我国手机市场特征及分销渠道情况？区域多家总代理制区域多家总代理制制造商一级代理一级代理二级代理二级代理三级代理三级代理零售商一级代理……………………区域独家总代理区域独家总代理制造商区域总代理区域总代理区域总代理小区域代理1零售店…………………………代理区域一代理区域三代理区域二……直销式的分销体系直销式的分销体系制造商分公司1分公司2办事处1办事处2……零售店…………家电化连锁销售模式家电化连锁销售模式制造商大代理商1零售店3……零售店1……零售店2消费者大代理商2四、渠道规划四、渠道规划为什么做渠道规划为什么做渠道规划合理预测市场确定营销目标制订渠道策略制订渠道策略梳理渠道体系梳理渠道体系组织资源组织资源合理分配合理分配发动全员发动全员共同努力共同努力向合作伙伴传递经营思路向合作伙伴传递经营思路渠道规划的思路渠道规划的思路1.1.观察你的目标顾客的消费规律和期望；观察你的目标顾客的消费规律和期望；2.2.观察你所在行业的渠道形态，并分析它的观察你所在行业的渠道形态，并分析它的演变趋势；演变趋势；3.3.分列可能的渠道形式，了解各自的分销成分列可能的渠道形式，了解各自的分销成本、条件和风险；本、条件和风险；4.4.综合以上方案，按照经济性、可控性、适综合以上方案，按照经济性、可控性、适应性的原则评估它们；应性的原则评估它们；5.5.根据你的企业资源，排除你必须放弃的根据你的企业资源，排除你必须放弃的渠道和暂不介入的渠道；渠道和暂不介入的渠道；6.6.根据分销目标和成本预算，确定适合的根据分销目标和成本预算，确定适合的主渠道和辅渠道；主渠道和辅渠道；7.7.根据你的渠道服务能力设计出不同渠道根据你的渠道服务能力设计出不同渠道中的结构、级数；中的结构、级数；8.8.规划出支撑那种渠道和结构的政策、措规划出支撑那种渠道和结构的政策、措施和流程施和流程11、综合的、综合的SWOTSWOT分析（地理特点、人口分析（地理特点、人口数量、消费水平、渠道现状、历史销量、自数量、消费水平、渠道现状、历史销量、自身现状、竞争对手）身现状、竞争对手）22、明确目标（销量目标、覆盖目标）、明确目标（销量目标、覆盖目标）33、策略（渠道政策、策略（渠道政策…………））44、措施（代理协议、措施（代理协议…………））55、资源保障（运作资金，渠道建设人、资源保障（运作资金，渠道建设人员编制，营员编制，营销费用）销费用）　　　　66、实施计划、实施计划渠道规划建议书渠道规划建议书五、渠道的招募与发展五、渠道的招募与发展渠道的市场范围渠道的市场范围渠道的地理位置与客户优势（店面）渠道的地理位置与客户优势（店面）渠道的综合服务能力渠道的综合服务能力渠道的产品知识和技术渠道的产品知识和技术渠道的财务状况及管理水平渠道的财务状况及管理水平预期合作程度预期合作程度渠道招募的六要素渠道招募的六要素列出对象列出对象拜访拜访提议提议谈判谈判决定决定签署合同签署合同渠道招募的过程渠道招募的过程六、渠道的管理运作支持六、渠道的管理运作支持找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是找到好的合作伙伴只是成功的一半！渠道管理、运作、支持是渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体渠道体系建设的核心及关键，其工作水平直接影响到渠道整体能力及价值的体现能力及价值的体现..课堂讨论课堂讨论如何激励渠道成员？如何激励渠道成员？•供销售人员以加强销售队伍•提供广告和促销方面的支持•培训其推销人员•培训其推销人员•融资支持•对经销商的困难表示理解•经常交换意见•一起进行计划工作•承担长期责任•安排经销商会议•向经销商提供最新产品•定期的私人接触•定期的信息交流•经常磋商扶助方面的激励工作、计划、关系方面的激励相互交流方面的激励渠道冲突渠道冲突渠道冲突：渠道冲突：一个渠道成员认为另一个一个渠道成员认为另一个成员参与了或妨碍他达到目的的行为。成员参与了或妨碍他达到目的的行为。冲突类型：冲突类型：横向冲突：横向冲突：同一层次中成员之间的冲突；同一层次中成员之间的冲突；纵向冲突：纵向冲突：不同层次的成员之间的冲突。不同层次的成员之间的冲突。冲突在渠道存续的过程中不可避免冲突在渠道存续的过程中不可避免建设性冲突建设性冲突破坏性冲突破坏性冲突冲突水平冲突水平在冲突水平与组织效率之间有一定关系：在冲突水平与组织效率之间有一定关系：冲突水平太低，冲突水平太低，组织革新与变化困难，组织难以适应环境，其行为受阻；组织革新与变化困难，组织难以适应环境，其行为受阻；冲突水平太高，将导致各种混乱，危及组织的生存。冲突水平太高，将导致各种混乱，危及组织的生存。因此，必须使组织中的冲突维持在适当水平。因此，必须使组织中的冲突维持在适当水平。组织效率七、直销和传销七、直销和传销请谈谈你对直销和传销的认识？请谈谈你对直销和传销的认识？我骗你，是因为我爱你。财富不是朋友，朋友却可以变成财富。《《禁止传销条例禁止传销条例》》传销，是指组织者或者经营者发展人员，传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要