卓越滨江项目创意发散

杭州捷群广告有限公司2012年9月【卓越滨江项目】传播核心概念创意发散在前期讨论中，双方关于项目以酒店为核心资源，所有物业形态都基于酒店而具有各自产品特色的看法达成一致。在项目属性定位上有两句关键指向的话——1.酒店上层的私人酒店2.所有都与酒店有关但仅有两句话，项目的传播还未进入到“金刚”的语境。案例启示：改变世界的IPHONE苹果最快将智能手机屏幕尺寸扩大到3.5英寸，并使用电容式触摸屏，使手机真正成为人们体验互联网的第一终端。如同IPHONE早期的广告语“尽在一触”说出了该产品功能革新的关键所在；但IPHONE为人们生活带来的巨大改变终究是无法定义的，它可以说是来自未来的产品，完全超越了已知经验的范畴。在功能之外，IPHONE更多带来的是感受上的颠覆，于是，从用户体验出发，它有一句更具世界影响力的广告语——再一次，改变世界！简单回顾下我们早前的传播语创作思路……说“高、贵、牛B”时代新海拔不夜钱塘，不同杭州万阶上品尽归足下杭州的天上，你的天下万人之上，一人天下居高者临下一览钱塘小钱塘平身时代屋脊，华盖杭州大时代之尖伸手摘星说“垂直综合体”垂直共和体城市天际的垂直都会单一屋顶下的城市杭州首座一站式生活复合体ECBD城市空间叠合体杭州ECBD地标·240米垂直综合体杭州制高点，垂直综合体城市综合体的垂直范本城市海拔复合体说“跨界和超越”无公式的生活方式摩天时代，跨界而来超越定律，天性使然世界崇拜力量双子塔·新地标·跨界体跨界未来，杭州地标跨界无限冒险不止时代的造物主引领跨界潮流24小时·240米·跨界聚会体万千世界荟萃天际我们想把产品的价值讲清楚，但太贴地的话语并不能与金刚的张扬个性相匹配，我们的广告语应该朝怎样的方向来创作？对于本项目，感受比功能更重要！对于项目这类创新型或改革型产品的传播，我们通常先会想到把它说清楚，去除它的陌生感，使市场更易于接受。然而，就像IPHONE一样，真正伟大的产品并非是功能的定义和阐释，超高层地标、垂直综合体都只是项目的“形”，酒店才是确立它市场唯一性和差异性的“神”，客户更想知道的是这种新产品究竟会给他们带来怎样的不同感受。目标客群角度（时代冒险家）核心产品角度（私人酒店型住宅型住宅）综合产品角度（跨界的垂直综合体）卓越滨江项目传播语发散角度目标客群角度（时代冒险家）核心产品角度（私人酒店型住宅）综合产品角度（跨界的垂直综合体）卓越滨江项目传播语发散角度这是冒险家的聚落，他们是一群拥有底牌的奋斗者，这张底牌不是来自财富，而是来自胆识。他们是敢于把握机遇的人，是成为或正在创造这个城市传奇的人，也永远是这个城市的少数人。他们在寻找一处显露自己格调气质的房子，并以强烈的第一眼好感和生活方式，与建筑发生情感契合。目标客群定义：时代冒险家！罗杰斯是量子基金创始人，他一边环球旅行一边投资曾经两次环游世界，第一次在1990年，骑着摩托车，去50多个国家，花了近两年时间；第二次是1999年，开着奔驰旅行车，历时三年，途经116个国家，从冰岛出发经过欧洲、日本、中国、俄罗斯、非洲、南极、澳大利亚、南美洲然后回到美国，打破了吉尼斯世界记录。冒险家NO.1：吉姆·罗杰斯“每个人都必须找到自己成功的方式，而且必须自己去寻找。”“我们能够跨越大西洋，也许正因为我们并不是在地图上航行，而是航行于海洋。”冒险家NO.2：托尔·海尔达尔挪威的人类学者、海洋生物学者、探险家。他因为乘坐一个仿古的木筏康提基号，从秘鲁卡亚俄港到南太平洋图阿莫图岛的4,300海里的航海而名动一时。后来他将自己的航行故事著书出版，后来故事被拍成了电影，并于1951年获得奥斯卡长篇纪实电影奖。此书的中文版名为《孤筏重洋》（《太阳神号海上历险记》）。冒险家NO.3：斯蒂夫·厄文“不管你在做什么，摄影机一直录下去就对了。”史帝夫·厄文，澳大利亚著名环保人士与电视节目主持人。他最广为人知的节目，就是与妻子一起主持的“鳄鱼拍档”，同时也是电影经典“鳄鱼邓迪”的原型。在他去世时，澳大利亚总理霍华德对他的死表示震惊和哀痛，更于新闻采访上还发表言论追念他，新闻更以“深远地影响澳大利亚的一代”做评价。目标客群角度（时代冒险家）核心产品角度（私人酒店型住宅）综合产品角度（跨界的垂直综合体）卓越滨江项目传播语发散角度寻找同类想干就干无可阻挡有实力的重量级人物寻找同类在冒险家的乐园里，居高临下，特立独行，知己难求，因为意气相投而聚集成一个特殊的族群。不必相识，定会相逢广告语方案：本案吸引气质相合的客群，构建一个全新的圈层，而非单一的地域性客户。他们不必事先相识，却得以因本案的强大凝聚力，相聚卓越时代。天下谁人不识君广告语方案：“莫愁前路无知己，天下谁人不识君？”本案的客群虽然是孤独的引领者，然其卓越气质与突出形象，必定吸引知己相聚。欢迎来到云端俱乐部广告语方案：他们是时代的冒险家，走在时代的前列，勇于探索新大陆。240米的云端，聚集这一群人，成为一个私密高贵的云端俱乐部，来访者当然也受到礼仪性的欢迎。少数人的无尽征程非大众生活观人生索然无味酷爱，或者不爱知足者，未必常乐冒险家的空中乐园其他备选方案：与国内最大超级跑车俱乐部联合，在杭州举行炫目刺激的跑车活动《SCC超跑·卓越时代站》相关主题PR活动创意SCC超跑俱乐部(SportCarClub)于2009年8月成立，集结全国的超级跑车车主，立志成为“中国人自己的百年汽车俱部”。SCC的入门车型为保时捷911及以上级别跑车，更拥有所有世界知名跑车品牌的各类车型。目前SCC全国注册近1000名车主，注册车型超过1300辆，已经成为中国最大的超跑俱乐部。SCC超跑俱乐部已开通全国多个城市、省份的入会验证。目前：北京，天津，内蒙，山东，山西，哈尔滨，长春，石家庄，江苏，广州，深圳，广西等21个省市地区的车友可随时在当地申请加入SCC超跑俱乐部。SCC—中国最大的超级跑车俱乐部利用SCC众多的超级跑车资源，在项目现场搭建展示平台进行展示，并配合专门的美女车模，以吸引现场人气；超级跑车展示超跑极速表演赛选择专门的场所进行超级跑车极速表演赛与试驾，展示跑车魅力，同时提升活动的参与度。活动嘉宾：80后知名作家与职业车手——韩寒赛车成绩（部分）•2008年全国汽车拉力赛的漠河站，获得国家杯的第四，1600CC杯的第二。•2008年全国汽车拉力锦标赛的长白山站，获得国家杯的季军，1600CC杯的第二。•2008年10月全国汽车场地锦标赛珠海站国家杯冠军•2008年全国汽车拉力赛暨亚太拉力赛的龙游站，获得了国家杯的冠军，千六杯的第一。•2008年12月7日全国汽车拉力锦标赛的福建邵武站，获得了国家杯的第四，千六杯的第一。活动嘉宾：林志颖林志颖，中国台湾著名男演员，歌手及企业人士，发表多张唱片并出演多部影视剧作品。台湾第一位授薪职业赛车手，并是一位成功的企业家，活跃于各个领域。•台湾第一位授薪职业赛车手（也是华人演艺圈里唯一一位授薪职业赛车手），1997年迄今从事赛车事业12年，获得17座冠军奖杯。•2008年10月26日在中国深圳南山后海F1赛场举行加盟中国天荣队仪式，林志颖正式成为中国队后备队员，该队是世界F1赛场（F1赛车、F1摩托艇）上唯一的中国队。目标客群角度（时代冒险家）核心产品角度（私人酒店型住宅）综合产品角度（跨界的垂直综合体）卓越滨江项目传播语发散角度寻找同类想干就干无可阻挡有实力的重量级人物想干就干无可阻挡他们是一群自由随性，放荡不羁的行动派，永远走在时代的最前端。敢先锋，不独行广告语方案：每一个时代都有其开拓者，先锋的意义在于颠覆现有流行体系，自创一格；而先锋的力量，在于引领后来者，独行不独行，在于我是否愿意。放纵心中热爱广告语方案：热爱之物，自然追逐。放纵，是突破社会之网的利器，是自我证明的途径。心中热爱幻化为心外相应之物，本案可成为这些人的享受乐土。纵容天性广告语方案：天性需要一个施展的平台，遇见是一件乐事。本案的独特形态与地标意义，成为自我折射的镜像舞台，天性至此，大量流出。拒绝平庸广告语方案：不想被淹没于芸芸众生之中，必定需要特立独行的行为方式，与张扬自我的个性符号。卓越时代即是他们的个性身份证，独立出挑，拒绝平庸。没有压力，悬浮空中广告语方案：本案犹如云端上的享乐舞台，自由的主题乐园，在此呈现悬浮的随心所欲姿态。无限动力，没有压力。敢为时代先敢冒天下之大不韪敢为不可为见未见，敢不敢你太个性本性的使命肆意的人生人生无非大胆冒险杰傲不逊谁能限制你的航道？胆大者，妄为又如何？赏云时代已到来其他备选方案：与探索频道合作，以项目客群的日常生活为蓝本拍摄记录片，通过拍摄内容展示出项目客群时代冒险家的特征，并通过他们对于居住的态度，引出项目的介绍。《探索频道：冒险家的疯玩生活》相关主题PR活动创意活动目的：通过对项目典型客群——“个性玩家”每天生活内容的解秘吸引市场的关注，并通过他们生活状态的展示吸引同类型人群的喜爱与跟随。活动内容：1、记录片拍摄：以典型客户的一天的生活内容为蓝本拍摄记录片，从客户一天之中吃、喝、玩、乐以及工作、学习等角度全方面的展示客户的每天生活状态，并突出他们为时代冒险家的特征，并最终通过他们对于居住的态度，引出项目的介绍。2、小型首映典礼与媒体看片会：拍摄完成后举行小型的首映典礼，邀请明星与媒体出席，并举行专门的媒体看片会。活动规划探索频道（DiscoveryChannel）是由探索通信公司于1985年创立的。探索频道主要播放流行科学、崭新科技和历史考古的纪录片。世界各地均有播放探索频道，但探索频道会因应不同地区的文化风俗设立不同版本，播放不同类型的纪录片，并加上字幕或配音。亚洲各个版本的探索频道除着重播放写实节目之外，也着重播放文化节目，如介绍中国、日本传统文化的一系列节目。探索频道举办小型的及路边首映典礼，邀请项目的拍摄人员与意象客户、媒体人员、明星嘉宾等一同参与，形成市场关注与圈层效应。小型首映典礼与媒体看片会翟墨，航海家、艺术家，1968年出生，山东新泰人。2000年以来，多次自驾帆船访问南太平洋诸岛国，进行文化、艺术考察，并举办个人画展。2007年1月至2009年8月，他用两年半的时间，完成了自驾帆船环球航海一周的壮举，成为“单人无动力帆船环球航海中国第一人”。首映式嘉宾邀请：翟墨目标客群角度（时代冒险家）核心产品角度（私人酒店型住宅）综合产品角度（跨界的垂直综合体）卓越滨江项目传播语发散角度寻找同类想干就干无可阻挡有实力的重量级人物伴随着私人酒店型住宅成为当代奢侈品，酒店的生活方式也走入了高端人士的日常生活。有实力的重量级人物他们是有底牌的奋斗者，这张底牌既是基于他们的财富，也是基于他们的胆略。时代的封面广告语方案：本案的突出形象与地标性建筑，吸引一群有实力的重量级人物。他们是城市的精英，他们是生活的影响者，他们是《时代》的封面。无与伦比的伟大成就广告语方案：本案基本作为二次以上置业者的选择，实力雄厚，影响不凡。无与伦比的成就，不仅是本案的自我界定，更是奉献给客户的最高嘉赏。时代的脊梁时代的造物主大人物共话大时代世界在此，时代仰止其他备选方案：相关主题PR活动创意《万宝宝国际成人礼舞会》引入国际化的时尚社交方式，吸引目标客群参与，凸显项目特有的圈层感。国际成人礼舞会在西方，女孩到一定的年龄，就要穿上礼服、盛装打扮，参加成人礼舞会，同时也标志着她们正式进入上流社会的社交圈。有着百年历史传统的巴黎成人礼舞会每年在克利翁酒店举行，它的前身是“名门千金成年舞会”，是唯一一个向全世界开放的贵族舞会。能拿到请柬进入“成年舞会”观礼的，全球只有250个人，可算是挑选严格的精英人士，她们或是王室的公主，或是元首的千金，或是富豪的独女，身着品牌设计师量身打造的华服，戴着高级定制的珠宝，露着香肩美背，喜庆成年，迈入社交圈。活动嘉宾：万瀛女万瀛女，女，京港两地社交名媛，珠宝设计师，创立了自己的高级珠宝首饰品牌店BaoBaoWanFineJewelry。中国国际贸易促进会会长万季飞的女儿，亦即前全国人大委员长万里的孙女。2003年，毗邻巴黎协和广场的克利翁